文／劉春雄

現(xiàn)在談電商要小心一點，因為對方可能不知道你說的是哪個電商，“互聯(lián)網(wǎng)+”出現(xiàn)后，一切都在電商化。

原來說電商，多數(shù)是指馬云的阿里系，這是平臺電商的代表。間或也指京東這樣的垂直電商。這類電商，現(xiàn)在已經(jīng)有人稱之為傳統(tǒng)電商了?？纯?，多可怕！按這句話推理，連馬云都傳統(tǒng)了。

其實，基于IT技術(shù)的交易，基本上都可以歸類為電商。這樣的話，電商的外延就擴大了。

如果說以前的電商只是個交易平臺，甚至是“比價系統(tǒng)”的話，隨著傳統(tǒng)電商的普及，帶動了眾多配套系統(tǒng)向電商靠攏，比如金融、物流。也帶動了眾多行業(yè)借用電商平臺。社群出現(xiàn)后，電商有了營銷（本文的“營銷”系指“營銷傳播”，下同）的舞臺。所以，現(xiàn)在講電商，已經(jīng)不是單指交易平臺，而是一個電商系統(tǒng)。我稱之為新電商。

新電商的主要部分，或主要功能，我用三句話概括：營銷的舞臺，交易的平臺，門店的展臺。

營銷的舞臺：你不再只有背街門面

有人說，沒有營銷空間的電商，就如同開了一間背街門面。

淘寶近千萬家商戶，真正活躍的不過幾百家，其他都是背街門面。甚至可以說，凡是不能進入阿里系首頁，不能進入品類首頁，不能進入搜索前三條的商戶，都是開著一間背街門面。

傳統(tǒng)電商最大的問題就是沒有營銷舞臺。傳統(tǒng)電商只有兩個人在做營銷，一個是馬云，另一個是劉強東。只有營銷，才能帶來更多的流量。好在這兩人都是好演員，如果IT界評“影帝”的話，非他們莫屬。這兩個人的營銷成功，為電商帶來了巨大的流量。

但是，電商平臺有營銷空間嗎？那些被列入戰(zhàn)略合作伙伴的企業(yè)是獲得了與電商共同表演的機會，那么，那些沒有列入戰(zhàn)略伙伴的普通商戶們呢？

實力雄厚的商戶，基本靠購買流量進了“雙11”排行榜，剩下那些沒實力的枯守著背街門面一直熬。

社會化營銷的出現(xiàn)，改變了電商沒營銷空間的現(xiàn)象。這是電商發(fā)展的巨大進步，這讓企業(yè)有了施展營銷功夫的舞臺。

比如，我剛出了一本書，利用微信發(fā)給朋友圈，朋友們當即要求購買。以前寫的書，放在電商網(wǎng)站上就無能為力。這都是拜微信的傳播力量所致，所以，社群的出現(xiàn)，給了電商營銷的舞臺。

沒有流量的電商商戶，就是守著個背街門面，這個比喻太形象了。

馬云2014年曾經(jīng)說，騰訊拿著一手好牌，可惜沒打好。這手好牌，我不知道馬云指的是什么，我認為應該是微信。微信有三大屬性，一是社交屬性，二是傳媒屬性，三是商業(yè)屬性。一個IT工具，能夠同時擁有這三大屬性，確實是一把好牌。

社群界現(xiàn)在有一個說法，2015年是社群年。我不知道準確的“社群年”是什么意思，但我認為是社群營銷。發(fā)端于2014年的社群泡沫，在2015年上半年就會破滅，這不是壞事。社群泡沫破滅，恰恰是社群營銷良性發(fā)展的開端。

撇開社群初期的“面膜招商”這類較原始的社群營銷不談，目前的社群營銷非常良性。有三大良好表現(xiàn)：

一是社群營銷的產(chǎn)品基本上是“新主流”，是傳統(tǒng)主流（雙低產(chǎn)品，即品質(zhì)到底線，價格到底）的升級產(chǎn)品，與此相對應，社群營銷也沒有步入傳統(tǒng)電商“比價系統(tǒng)”的歧途；

二是社群營銷正在專業(yè)化，一批社群營銷專家在涌現(xiàn)。電商廢了傳統(tǒng)渠道，也就廢了傳統(tǒng)營銷的4P框架。社群營銷正在建立新營銷的新框架；

三是基于社群營銷引流的下單，正在形成一種習慣，特別是2015年春節(jié)“拆紅包”綁定儲蓄卡，對社群引流下單是快速的推動。習慣于社群交往的人，多數(shù)已經(jīng)形成了基于社群營銷購物的習慣。

營銷的前提是信息不對稱，營銷是消滅對自己不利的信息不對稱，創(chuàng)造對自己有利的信息不對稱。所以，營銷的本質(zhì)是溝通與傳播。社群的三大屬性，社交屬性、傳媒屬性就是溝通與傳播，所以是營銷的舞臺。因此，社群產(chǎn)生商業(yè)功能是很自然的。

社群是去中心化的結(jié)果，而傳統(tǒng)媒體是中心化媒體，即使小眾媒體、專業(yè)媒體和區(qū)域媒體，仍然是那個范疇的小中心化媒體。

去中心化時代，營銷邏輯發(fā)生了變化。用營銷專家史賢龍的話說：“社群傳播，重點不在播，而在傳，所以，誰在傳、傳多少人、傳幾次，很重要。傳統(tǒng)媒體，一播定乾坤，所以在哪里播很重要。”

現(xiàn)在還沒有如傳統(tǒng)營銷4P那樣的營銷框架，相信不久就會有電商營銷框架。

以社群作為營銷舞臺，2014年主要是一些先鋒人物在做，或者一些創(chuàng)業(yè)者在做。現(xiàn)在一些傳統(tǒng)主流企業(yè)也在做。比如，聯(lián)想成立了一個新部門（NBD，New Business Department，內(nèi)部稱“新板凳”），就是想利用涌現(xiàn)的新營銷手段。現(xiàn)在，聯(lián)想NBD甚至已經(jīng)聘請了年度社會化營銷顧問。相信更多的主流企業(yè)會因此快速跟進。

新電商有了營銷舞臺，那么誰來做營銷呢？傳統(tǒng)電商，有一批技術(shù)人員和服務人員，但不是營銷人員。傳統(tǒng)營銷，有市場部和銷售部，一個做營銷，一個做銷售。

我曾經(jīng)提出，隨著傳統(tǒng)渠道銷量份額下滑，銷售隊伍的數(shù)量也要相應減少。那么，減少的人員轉(zhuǎn)移到哪里呢？

我主張企業(yè)要建立電商的營銷部，即互聯(lián)部，即基于移動互聯(lián)的營銷隊伍。所以，企業(yè)可能需要兩支隊伍，一支是傳統(tǒng)銷售隊伍，一支是基于移動互聯(lián)的營銷隊伍。

最后90后特別搶手，甚至有人說現(xiàn)在出現(xiàn)了一個“諂媚90后”的現(xiàn)象。移動互聯(lián)這項工作，還真是非90后莫屬，因為90后是信息社會的“原住民”，這是他們的新標簽。相比于前輩們，移動互聯(lián)應用對他們而言幾乎就是與生俱來那樣自然，根本不用轉(zhuǎn)型、適應等。

當然，社會化營銷肯定不是電商唯一的引流方法，未來或許還會創(chuàng)造更多的方法，傳統(tǒng)營銷手段也可以為電商引流，但能夠?qū)崿F(xiàn)直接鏈接的引流手段，現(xiàn)在還是社會化營銷。

交易的平臺：你可以到多元平臺完成買賣

我曾經(jīng)批評馬云的電商是封閉的電商，搞自己獨立的搜索引擎，搞獨立王國。當然，從短期經(jīng)濟利益角度考慮，這是很大的一塊商業(yè)價值。但是，信息社會的特點就是開放，不能封閉。進入不了你的系統(tǒng)，就顛覆你的系統(tǒng)。

在此，我也希望微信做起來后，微商城也不能封閉，一定要成為一個開放系統(tǒng)。馬云的生態(tài)系統(tǒng)，還是排他性的生態(tài)系統(tǒng)，仍然是封閉的。只有允許外部進來建立生態(tài)系統(tǒng)，才是真正的生態(tài)系統(tǒng)。

社會化營銷的興起，分流了大量原本屬于傳統(tǒng)電商的流量。從總流量看，阿里系和京東的流量是增加的；但從份額看，傳統(tǒng)電商的流量肯定是下降的。

未來，流量的產(chǎn)生與交易的平臺可以是分離的，現(xiàn)在已經(jīng)有很多是分離的了。

比如有人通過社會化營銷產(chǎn)生的流量，進入“京東眾籌”形成交易。這就是營銷舞臺與交易平臺的分離。營銷舞臺產(chǎn)生流量，交易平臺完成交易。社會化營銷是營銷舞臺，利用的是社群?！熬〇|眾籌”是交易平臺，完成最后交易。

其實，既可以把流量引到“京東眾籌”，也可以引進到其他的交易平臺，如眾籌網(wǎng)，甚至也可以引進到阿里系。如果微商城有眾籌功能，也可以引流到微商城。

交易平臺當然也會帶來一定的流量，但將來可能以服務功能為主。交易的完成，既是一個交易的結(jié)束，也是下一個交易的開始，也是服務系統(tǒng)啟動的開始。

營銷舞臺與交易平臺的分離，我認為是電商的巨大進步。它使商戶們有了施展的空間，不再是被動地購買流量。而交易平臺如何做好服務，使得平臺品質(zhì)不斷提升，將會進入更專業(yè)化的階段。

由于未來平臺更傾向于成為服務系統(tǒng)，并且平臺會多元化，這就像線下商業(yè)的多樣化一樣，豐富多彩。

門店的展臺：你抓得到的真實流量入口

服務類O2O，線上線下整合較好，因為不存在渠道沖突。對于實體商品類的O2O，線上線下沖突嚴重，甚至有電商打著O2O的旗幟“打劫”線下，必遭線下反感。

傳統(tǒng)電商是站在渠道的對立面成長起來的，淘寶的價格訴求，就是告訴消費者：價格低是因為砍掉了流通環(huán)節(jié)，這就是與所有渠道商為敵。

電商成長的訴求，是把線下當“敵人”，O2O突然把線下當“伙伴”，這個彎轉(zhuǎn)得有點急。馬云轉(zhuǎn)過來了，是想利用線下。線下被利用，轉(zhuǎn)過來肯定很難。比如，2015年“三八”節(jié)，天貓的“掃碼”，如果是在家里掃尤可，如果是在店家掃，這不是“打劫”嗎？

如何看待線下門店，我覺得應該轉(zhuǎn)變思想。千萬不能再把流通環(huán)節(jié)當作“革命對象”。 商業(yè)沒有革命，只有創(chuàng)新與共生。哈佛教授麥克奈爾提出的“零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說”就很有說服力。新型商業(yè)機構(gòu)初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價格），如果成功，就會改善設(shè)施，提供更多服務，就會增加費用，強制價格提高，結(jié)果都會與它所替代的商業(yè)機構(gòu)一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價格），直至新的商業(yè)機構(gòu)出現(xiàn)。這就是零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說。

現(xiàn)實正在按照麥克奈爾的理論走的，傳統(tǒng)電商的成本快速提高（主要是流量成本提高很快，因為沒有營銷舞臺，只有購買流量，所以流量成本快速提升），而傳統(tǒng)零售商業(yè)則正在調(diào)整，有些成本是下降的。最終兩者會形成成本均衡，形成共生格局。

成本均衡，最后一定會形成價格一致。目前線上線下的矛盾，主要是價格不一致引起的。沒有成本均衡的O2O，是對成本劣勢一方的摧殘。

未來的O2O，一定要形成一種生態(tài)，共生共榮，甚至走向一體化。對于線下門店，在O2O的角度會相當重要。

首先是體驗職能與流量入口。線下體驗，比線上有巨大的優(yōu)勢。體驗后在哪里下單？肯定不能讓線下店“為別人做嫁衣裳”。以前，電商只有一個流量入口，很難區(qū)別流量來源。現(xiàn)在，微商已經(jīng)很容易區(qū)別流量來源，比如，在某個門店體驗后下單，流量可以歸到這個門店，銷量也可以是這個門店的。

其次是配送職能。純電商的配送，嚴重依賴第三方物流，而且是遠距離配送。如果O2O結(jié)合得好，門店在商圈范圍內(nèi)是有天然的配送優(yōu)勢的，尤其是生鮮或技術(shù)性較強的產(chǎn)品。隨著人力費用的提高，長距離的配送肯定會成為電商的障礙。

三是與消費者互動。現(xiàn)在的配送是一個很大的浪費，因為配送是單向的，只送不收。如果配送與下單結(jié)合呢？則成為雙向的，即配送與消費者互動，為未來的銷量提供連接點?？梢栽O(shè)想，一旦從技術(shù)手段上實現(xiàn)了多流量入口，那么，無論是線下門店還是配送人員，都可以是新訂單的來源，配送員也可以是銷售員。O2O的門店配送，與專職配送的差別，就是配送員和銷售員可以是一體的。