谷虹+林碧洪
你可知道,在你日常上網(wǎng)打開(kāi)的每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)前,都有多個(gè)廣告主正在進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),出價(jià)最高者將獲得向你展示其廣告的一次曝光機(jī)會(huì)。
為了準(zhǔn)備下個(gè)月的馬爾代夫之旅,F(xiàn)iona最近在網(wǎng)絡(luò)上搜索適合油性肌膚的防曬霜信息,不久后她開(kāi)始注意到,無(wú)論她打開(kāi)新聞網(wǎng)站、登錄郵箱還是上視頻網(wǎng)站看電影,甚至上一些小眾專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)露得清防曬霜的廣告。而她一個(gè)想學(xué)法語(yǔ)的閨蜜則說(shuō)經(jīng)??吹揭恍┓ㄕZ(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告。她們暗自嘀咕:廣告似乎知道我們想要什么,太神奇了!
事實(shí)上,就在Fiona打開(kāi)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)前,都有多個(gè)廣告主對(duì)其廣告曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),出價(jià)最高者將獲得向Fiona展示其廣告的一次曝光機(jī)會(huì)。而這一切的數(shù)據(jù)分析、出價(jià)、競(jìng)價(jià)、投放的完成,只需要0.001秒,而且是程序化自動(dòng)運(yùn)作。這種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù),即是RTB廣告模式。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是把每一個(gè)用戶(hù)每一次的頁(yè)面瀏覽以拍賣(mài)的形式賣(mài)給廣告主,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)性投放。
RTB投放流程:平臺(tái)聚合
RTB廣告模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對(duì)接流程,以廣告交易平臺(tái)為核心,把原本處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的買(mǎi)賣(mài)雙方——廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來(lái),通過(guò)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)或售賣(mài)“廣告資源”(用戶(hù)),形成一個(gè)雙邊市場(chǎng)。當(dāng)然,在廣告交易平臺(tái)和最終買(mǎi)賣(mài)雙方之間,還有代表廣告主的DSP和代表網(wǎng)絡(luò)媒體的SSP??梢哉f(shuō),廣告交易平臺(tái)是以雙邊平臺(tái)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的多邊平臺(tái)市場(chǎng),投放過(guò)程中的各個(gè)參與方都不是分散的個(gè)體,而是平臺(tái)聚合的利益網(wǎng)絡(luò)。
如圖1所示,RTB廣告模式的四大主要環(huán)節(jié)都采用平臺(tái)聚合的模式運(yùn)作。Ad Exchange作為核心中介平臺(tái),聚合互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)雙方——DSP和SSP,另外還有DMP。SSP,聚合著數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源,對(duì)這些資源進(jìn)行集中管理,并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP,聚合成千上萬(wàn)廣告主或廣告代理商的廣告投放需求,對(duì)他們的需求進(jìn)行集中服務(wù),在DMP的幫助下實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的屬性分析和競(jìng)價(jià)。DMP,聚合所有在線數(shù)據(jù),包括第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù),也包括用戶(hù)數(shù)據(jù)和投放過(guò)程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù),協(xié)助其他平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、分析工作。
RTB運(yùn)作機(jī)制:精準(zhǔn)化投放
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中,同時(shí)存在著海量的廣告主、海量的媒體資源和海量的用戶(hù),RTB廣告模式除了實(shí)現(xiàn)這些海量信息的聚合以外,更重要的是對(duì)各種交互信息進(jìn)行分解、挖掘、匹配,實(shí)現(xiàn)高效率的定向傳送,實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”傳播和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。
在RTB廣告的投放過(guò)程中,數(shù)據(jù)的收集與分析一般經(jīng)過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)——DSP和DMP的協(xié)作完成:當(dāng)一個(gè)用戶(hù)打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站頁(yè)面時(shí),Ad Exchange會(huì)將用戶(hù)需求發(fā)給DSP,DSP自身?yè)碛幸粋€(gè)海量的人群數(shù)據(jù)庫(kù),可以通過(guò)特定的算法、人群定向技術(shù),分析數(shù)據(jù)庫(kù)中關(guān)于這個(gè)用戶(hù)的上網(wǎng)記錄(Cookies數(shù)據(jù)),同時(shí)在DMP更加專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘的幫助下,描繪出這個(gè)用戶(hù)細(xì)致的個(gè)人興趣圖譜,從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求與廣告信息的精準(zhǔn)化匹配。
當(dāng)完成用戶(hù)的個(gè)人屬性分析和匹配后,接著就是將符合這個(gè)用戶(hù)屬性的廣告投放到他的面前來(lái),這就需要解決多個(gè)廣告主競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)目標(biāo)用戶(hù)的廣告展示機(jī)會(huì)的問(wèn)題。RTB廣告模式采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方法,由Ad Exchange扮演一個(gè)仲裁者的角色,判定哪個(gè)DSP出價(jià)最高,就將這個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)判決給出價(jià)最高的DSP所代表的廣告主,再接收該出價(jià)最高的DSP發(fā)送過(guò)來(lái)的廣告信息,投放到目標(biāo)用戶(hù)打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)上,這就完成了一個(gè)精準(zhǔn)廣告投放目標(biāo)。
RTB廣告模式下的精準(zhǔn)廣告投放造成的結(jié)果就是,兩個(gè)不同的人登錄同一個(gè)頁(yè)面,看到的卻是不同的廣告內(nèi)容。并且,由于這些廣告是基于不同用戶(hù)行為的分析來(lái)投放的,符合他們近期的需求和興趣屬性,是對(duì)用戶(hù)有用的信息,他們就更愿意點(diǎn)擊該廣告,從而提高廣告的ROI(投資回報(bào)率),對(duì)廣告主有利。而對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),他們出售的已不是某個(gè)固定的廣告位,而是廣告位背后的用戶(hù),而且每個(gè)用戶(hù)都是有價(jià)值的,媒體不再受有限資源的限制,從而可以增加收益。
RTB定價(jià)模式:實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)
RTB廣告模式下的交易商品不再是媒體廣告位,而是用戶(hù)。在實(shí)際運(yùn)作中,RTB廣告模式根據(jù)每一個(gè)用戶(hù)的展示曝光,在支持維克瑞拍賣(mài)模式的環(huán)境下進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià),這是一種基于拍賣(mài)模型的靈活、公平、透明的定價(jià)方式。多個(gè)買(mǎi)方(DSP平臺(tái))根據(jù)約束條件和流量?jī)r(jià)值的評(píng)估同時(shí)出價(jià),賣(mài)方(SSP平臺(tái))根據(jù)自己的服務(wù)能力和水平要價(jià),拍賣(mài)中介(Ad Exchange平臺(tái))維護(hù)拍賣(mài)規(guī)則,裁定出價(jià)最高者獲得該用戶(hù)的展示曝光機(jī)會(huì)。最終,交易價(jià)格以第二高出價(jià)支付。這種方式可以鼓勵(lì)買(mǎi)方出更高的價(jià),使媒體資源提供商獲得更大的收益。具體來(lái)說(shuō),RTB廣告模式的競(jìng)價(jià)流程經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟:第一步,媒體資源提供商(SSP)向廣告交易平臺(tái)提供用戶(hù)ID、廣告位信息、最低出價(jià)等;第二步,廣告交易平臺(tái)邀請(qǐng)各大廣告主代理商(DSP)出價(jià);第三步,各大廣告主代理商(DSP)通過(guò)對(duì)該用戶(hù)價(jià)值的分析決定是否出價(jià)和出多少價(jià),由廣告交易平臺(tái)裁定出價(jià)最高的DSP獲得該用戶(hù)的廣告展示機(jī)會(huì)。
這個(gè)拍賣(mài)流程中最為關(guān)鍵的是廣告主代理商(DSP)的競(jìng)價(jià)策略。由于廣告主購(gòu)買(mǎi)的不再是某個(gè)媒體廣告位,而是某個(gè)特定的用戶(hù)。廣告主代理商(DSP)是否出價(jià)和出多少價(jià),是建立在對(duì)這個(gè)用戶(hù)有多少了解的基礎(chǔ)上,這就需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù),對(duì)用戶(hù)行為及相關(guān)信息進(jìn)行挖掘和深入分析。因此,競(jìng)價(jià)過(guò)程中不再需要關(guān)注其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)情況、策略和整體市場(chǎng)評(píng)估,也不需要考慮媒體資源的市場(chǎng)供需情況,而是把主要精力放在對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的數(shù)據(jù)挖掘和價(jià)值評(píng)估上,這就促使廣告主代理行業(yè)(DSP平臺(tái))尋求技術(shù)創(chuàng)新,利用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)得到更好的資源配置。
另外,RTB廣告模式運(yùn)作的實(shí)時(shí)性,使得廣告效果反饋也是實(shí)時(shí)的,由此為RTB廣告模式的定價(jià)提供更高效的調(diào)整空間。廣告主代理商(DSP)可以根據(jù)對(duì)某個(gè)用戶(hù)投放的實(shí)時(shí)效果數(shù)據(jù),對(duì)投放策略進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。也就是說(shuō),如果效果未能達(dá)到預(yù)期,那么在下一次競(jìng)價(jià)時(shí)就可降低出價(jià),或者不再對(duì)該用戶(hù)進(jìn)行競(jìng)價(jià)。這樣確保廣告主媒體投放費(fèi)用的效益最大化。
由此可見(jiàn),在RTB廣告模式下,一方面,大小廣告主都可在同一起跑線上與眾多競(jìng)爭(zhēng)者公平競(jìng)價(jià),并且價(jià)格透明。另一方面,RTB廣告模式使得網(wǎng)站三、四級(jí)頁(yè)面的剩余庫(kù)存和中小網(wǎng)站也可以參與到廣告交易中來(lái),以合理的價(jià)格獲得收益。此外,每個(gè)廣告位資源因不同用戶(hù)的訪問(wèn)可以在一天內(nèi)重復(fù)出售,從而提高媒體收益。
RTB產(chǎn)業(yè)核心:廣告交易平臺(tái)
在RTB廣告模式中,廣告交易平臺(tái)是一個(gè)核心服務(wù),連接媒體資源買(mǎi)賣(mài)雙方,使它們同時(shí)聚集到同一個(gè)平臺(tái)上。一方面,代表廣告主利益的廣告主代理商通過(guò)廣告交易平臺(tái)采購(gòu)有價(jià)值的用戶(hù),由廣告交易平臺(tái)判定出價(jià)者最高的DSP所代表的廣告主獲得對(duì)該用戶(hù)進(jìn)行廣告展示的機(jī)會(huì),以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放。另一方面,代表網(wǎng)絡(luò)媒體利益的媒體資源供應(yīng)商(SSP)對(duì)海量的媒體資源進(jìn)行管理和優(yōu)化,并將這些流量接入廣告交易平臺(tái)出售,以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。廣告交易平臺(tái)在其中作為一個(gè)中介,不代表任何一方的利益,制定和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的規(guī)則,營(yíng)造一個(gè)公平、透明的交易環(huán)境。
更重要的是,RTB廣告模式下的廣告投放流程是基于平臺(tái)運(yùn)作的程序化購(gòu)買(mǎi)和技術(shù)性投放,各環(huán)節(jié)發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)和相互協(xié)作,完全不需要人力執(zhí)行,在100毫秒內(nèi),就可實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)、高效投放,不像傳統(tǒng)媒介購(gòu)買(mǎi)公司那樣需要耗費(fèi)大量時(shí)間和人力資源,實(shí)現(xiàn)了智能化的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放,大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的服務(wù)規(guī)模和服務(wù)效率。
RTB產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò):互為支撐
在RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈,除了原本的廣告主、廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體三大主體以外,還衍生出了廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)、廣告主需求代理平臺(tái)(DSP)、媒體資源供應(yīng)方平臺(tái)(SSP)、第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)等眾多重要角色。此外,RTB廣告模式在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將與傳統(tǒng)廣告投放方式并存。因此,互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈與RTB廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的融合體,使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。
這個(gè)基于RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò),在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告四種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,又增加以下三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈:
第一,“廣告主→DSP平臺(tái)→廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟→網(wǎng)絡(luò)媒體”。由于大部分廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟直接運(yùn)營(yíng)了很多流量,他們更愿意以獨(dú)占的方式運(yùn)營(yíng),而不愿意開(kāi)放接入媒體資源供給平臺(tái)(SSP)或廣告交易平臺(tái)(Ad Exchange)。因此,這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一個(gè)“混血兒”——DSPAN(即“DSP + Ad Network”的模式),即廣告主需求代理平臺(tái)(DSP)直接可以通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量采購(gòu)。在RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善前,廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟在初期可以為DSP提供較大的流量,DSP與廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)可以相互滲透支持。
第二,“廣告主→廣告代理商→RTB平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條價(jià)值鏈實(shí)際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在RTB廣告模式下的進(jìn)化。但這其中的廣告代理商在未來(lái)將不再是傳統(tǒng)的廣告代理商,而是具有數(shù)字化廣告投放工具或技術(shù)(Trading Desk)的廣告代理商,可以對(duì)接多個(gè)DSP來(lái)幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。
第三,“廣告主→RTB平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈即RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,目前在我國(guó)正處于初始階段,產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展還很不均衡,處于一種脫節(jié)的狀態(tài)。因此,未來(lái)這一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最主要的價(jià)值鏈,就必須不斷開(kāi)放、逐步走向完善的產(chǎn)業(yè)細(xì)致分工。
RTB模式實(shí)質(zhì)上是一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)“用戶(hù)”的技術(shù),它的成功很大程度是要依賴(lài)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用,廣告主對(duì)RTB投放的需求越旺盛就會(huì)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分析要求越高,而國(guó)內(nèi)DSP之間的數(shù)據(jù)不可以進(jìn)行交換,這將促使一直以來(lái)缺位的第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP的出現(xiàn)。RTB廣告投放會(huì)從單一PC端逐漸走向多屏幕整合,那么基于用戶(hù)興趣、上網(wǎng)行為、地理位置、交易信息、物流信息等數(shù)據(jù)將深度融合,未來(lái)會(huì)構(gòu)建出一個(gè)更龐大的大數(shù)據(jù)服務(wù)、多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)體系。(作者來(lái)自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)
(編輯:周春燕 179724189@qq.com)