陳藝成

摘 要：在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)農(nóng)民是公認(rèn)的消費(fèi)最大群體，國(guó)民經(jīng)濟(jì)走向與拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)系非常緊密。雖然國(guó)家近年對(duì)培育農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)始終如一的盡心盡力，施以積極政策，啟動(dòng)消費(fèi)、增加內(nèi)需，然而卻未出現(xiàn)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的預(yù)期效應(yīng)，失衡的需求、消費(fèi)不旺等依舊存在。對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)怎樣拓展，將農(nóng)民引向合理消費(fèi)，這值得我們深思。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村消費(fèi)；特征；即期消費(fèi)

我國(guó)城市增速迅猛的消費(fèi)與農(nóng)村增速較緩的消費(fèi)，形成反差極大的消費(fèi)市場(chǎng)，啟動(dòng)緩慢的占2/3人口的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)引致不易真正顯現(xiàn)我國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需的效應(yīng)。城市競(jìng)爭(zhēng)殘酷的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)的不少企業(yè)將目光開(kāi)始投向農(nóng)村這塊未被全部激活的消費(fèi)市場(chǎng)。就那些在農(nóng)村想有所作為的企業(yè)而言，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)向把握準(zhǔn)確有助順利打入農(nóng)村市場(chǎng)。作為農(nóng)業(yè)大國(guó)的我國(guó)，盡管經(jīng)濟(jì)總量在如今已位列全球第二，但相比發(fā)達(dá)地區(qū)人均占有量、總體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式與條件落后較多，經(jīng)濟(jì)整體中農(nóng)業(yè)常拖后腿，其增速低于國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體。但政府這些年對(duì)農(nóng)業(yè)審時(shí)度勢(shì)，，扶持力度相當(dāng)大，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)下發(fā)展的機(jī)遇與動(dòng)力是史無(wú)前例的，不僅農(nóng)業(yè)稅全免，對(duì)農(nóng)業(yè)還拿出巨額專項(xiàng)資金補(bǔ)貼，想盡辦法創(chuàng)建農(nóng)村的醫(yī)療、養(yǎng)老體系，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)從根基徹底解決后患，這為拓展農(nóng)村消費(fèi)空間貢獻(xiàn)極大。

1 農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)下呈現(xiàn)的特征

1.1 崇尚節(jié)儉消費(fèi)，偏好低價(jià)購(gòu)物

地價(jià)偏好性是農(nóng)民消費(fèi)的一大特色，消費(fèi)需求的一般規(guī)律是價(jià)格走向與需求量成反比，價(jià)格走高需求量走低，價(jià)格走低需求量走高，這條規(guī)律在農(nóng)村消費(fèi)身上體現(xiàn)更顯著。同時(shí)在其消費(fèi)范圍有著較高的交叉價(jià)格彈性與價(jià)格彈性，并且農(nóng)業(yè)家庭更不用說(shuō)。因而他們買(mǎi)東西時(shí)，會(huì)更多的節(jié)省錢(qián)，商品相同或有替代商品，稍有價(jià)格差別就會(huì)奔走相告，一起去買(mǎi)低價(jià)品。不管是一臺(tái)家電降價(jià)幾十元，還是一斤蔬菜便宜兩毛都會(huì)吸引農(nóng)民關(guān)注，讓他們奔走數(shù)公里或花整天時(shí)間去求購(gòu)。

1.2 分散的日常消費(fèi)與集中重點(diǎn)消費(fèi)

不少企業(yè)主在提及拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，都認(rèn)為雖然農(nóng)村市場(chǎng)大但太分散，在地域廣闊、組織性差的無(wú)數(shù)農(nóng)戶中分散著少量消費(fèi)，沒(méi)有城市那樣集中方便宣傳與促銷。所以認(rèn)為拓展農(nóng)村市場(chǎng)的資金要雄厚，才可更好鋪貨與宣傳，否則就會(huì)無(wú)濟(jì)于事，看似此觀點(diǎn)有幾分道理，但沒(méi)有掌握本質(zhì)。我們對(duì)農(nóng)村深入考察消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有重大發(fā)現(xiàn)，似散非散的農(nóng)村市場(chǎng)有頗多集中的地方。除分散的農(nóng)村日常消費(fèi)外，還是有不少集中農(nóng)村非日常消費(fèi)。正常消費(fèi)期可分成幾段：其一，收種農(nóng)作物期，為招待幫工、慶賀豐收及保證體力，會(huì)增加消費(fèi)量，提高消費(fèi)水準(zhǔn)，這屬于強(qiáng)烈的季節(jié)性消費(fèi)；其二，春節(jié)消費(fèi)期，這段時(shí)間以食品、衣服為消費(fèi)主要對(duì)象，這占到了農(nóng)民比重很高的全年需求量；其三，農(nóng)村紅白喜事消費(fèi)，任何一家農(nóng)戶都有紅白喜事，農(nóng)村風(fēng)俗中這些事都是大事。上述消費(fèi)特征對(duì)各廠商意義重大，可從此入手啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。

1.3 農(nóng)村市場(chǎng)淡旺季分明

因農(nóng)民平日忙于外出務(wù)工與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，他們平日更多是消費(fèi)日用品，對(duì)那些用的與穿的商品，尤其是消費(fèi)大件耐用品，主要在春節(jié)期間集中采購(gòu)，很多農(nóng)民在這期間通常會(huì)集中消費(fèi)掉大部分年收入。就此企業(yè)要對(duì)營(yíng)銷制定計(jì)劃，專門(mén)用于農(nóng)村市場(chǎng)的采購(gòu)與消費(fèi)特征，且多重促銷活動(dòng)要在春節(jié)前后展開(kāi)，期間必能收取相應(yīng)回報(bào)。

2 制約我國(guó)拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的因素

2.1 傳統(tǒng)農(nóng)村消費(fèi)觀的影響，與農(nóng)民消費(fèi)喜好相適的產(chǎn)品少

我國(guó)消費(fèi)已由買(mǎi)方市場(chǎng)成功取代昔日的賣方市場(chǎng)。商品美不勝收、品種姿態(tài)萬(wàn)千，但很少有與農(nóng)民文化水平及消費(fèi)層次相適的商品。造成有的農(nóng)民有錢(qián)不愿用、有錢(qián)無(wú)處用，反映在：首先，與農(nóng)村消費(fèi)相適的價(jià)廉質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品極少，商家更多的是將農(nóng)村看成消化城市積壓品的地方。其次，產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相適的太少，包括加工與存儲(chǔ)農(nóng)副產(chǎn)品的設(shè)備、運(yùn)輸機(jī)械及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相適的先進(jìn)產(chǎn)品極少，不能引起農(nóng)民足夠的購(gòu)買(mǎi)欲望。最后，未出現(xiàn)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)有進(jìn)一步刺激的代表性產(chǎn)品。另外跟不上的售后服務(wù)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)欲望有抑制，包括有些農(nóng)民被蒙蔽購(gòu)買(mǎi)的商品不合格，沒(méi)法調(diào)換與退回；有些農(nóng)民買(mǎi)回高檔新式家電，因沒(méi)有適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)使用不順；有些商品損壞后修理無(wú)門(mén)等。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下的農(nóng)村市場(chǎng)供給的產(chǎn)品極度有限，除日用品之外，與農(nóng)民消費(fèi)相適的并不多，存在很多農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的斷檔，極少有銷售千元級(jí)別以上的商品，先富農(nóng)民的需求得不到升級(jí)大產(chǎn)品的滿足。農(nóng)民消費(fèi)受部分高價(jià)質(zhì)次商品的影響，農(nóng)民不得不進(jìn)城買(mǎi)大件，消費(fèi)向城市流入。傳統(tǒng)農(nóng)村消費(fèi)觀起的支配作用很大，都倡導(dǎo)收入能覆蓋支出，有所結(jié)余，超前消費(fèi)極少有，使得啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)乏力。

2.2 農(nóng)民更多考慮未來(lái)消費(fèi)，即期消費(fèi)受制

發(fā)達(dá)地方有完善信貸消費(fèi)制，所以私人儲(chǔ)蓄被拉低。我國(guó)沒(méi)真正構(gòu)建全面的信貸消費(fèi)制，未健全信貸消費(fèi)政策。因消費(fèi)行為存在跨時(shí)期、收入落差基礎(chǔ)上的消費(fèi)信貸與消費(fèi)行為不完善，加劇了流動(dòng)性約束，尤其是農(nóng)民需經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間積累，流動(dòng)性資產(chǎn)足夠多以后才會(huì)邁入大宗商品或高級(jí)別消費(fèi)市場(chǎng)，因而他們對(duì)即期消費(fèi)只能減少，便于應(yīng)付特定的未來(lái)支出。流動(dòng)性的未來(lái)支出約束對(duì)農(nóng)村消費(fèi)行為影響極大。如今未完全啟動(dòng)農(nóng)村信貸消費(fèi)，只有對(duì)農(nóng)村貧困家庭子女的助學(xué)貸款，事實(shí)上有的學(xué)生因缺少足夠生活費(fèi)在中學(xué)就已輟學(xué)。在農(nóng)村醫(yī)療、教育、住房等改革不及時(shí)，住房貸款惠及不了農(nóng)民。農(nóng)民為應(yīng)付特定的未來(lái)支出加大對(duì)即期消費(fèi)縮減，儲(chǔ)蓄比例增加。社保體系更多傾向的是城市，占人口眾多的農(nóng)民享受不足。農(nóng)村六成左右的貧困人口是由病致貧的，農(nóng)民固有的養(yǎng)兒防老觀念自然不乏自保成分，超生與計(jì)劃生育政策違背，部分農(nóng)民相當(dāng)收入用在計(jì)生罰款上，減少了生活消費(fèi)、農(nóng)業(yè)投資。不健全的農(nóng)村消費(fèi)信貸與社保加劇了流動(dòng)性的農(nóng)村消費(fèi)約束，農(nóng)村即期消費(fèi)被制約。

2.3 農(nóng)村滯后的消費(fèi)體系，消費(fèi)環(huán)境欠佳

農(nóng)村現(xiàn)下不健全的市場(chǎng)流通，農(nóng)民有著很突出的買(mǎi)賣難問(wèn)題，這是農(nóng)民消費(fèi)擴(kuò)大受制的瓶頸。第一，薄弱的流通基礎(chǔ)，日益萎縮的農(nóng)村供銷體系，陳舊的設(shè)施滿足不了農(nóng)民消費(fèi)要求；農(nóng)村集市當(dāng)下商品輻射與集散功能欠佳；第二，落后的流通方式，農(nóng)村食品流通是以個(gè)體店、集貿(mào)市場(chǎng)為主，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有不少仍是露天交易，落后的交易方式、交易規(guī)則未健全；第三，農(nóng)村產(chǎn)品沒(méi)有足夠的售后服務(wù)，產(chǎn)品售后機(jī)構(gòu)通常在地級(jí)市、縣城比較集中，不便于維修農(nóng)村產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)受制。第四，農(nóng)村雜亂的市場(chǎng)秩序，整個(gè)市場(chǎng)充斥著假冒偽劣商品，不少商品價(jià)廉質(zhì)次，劣質(zhì)食品、假化肥、假農(nóng)藥、假種子等比比皆是，農(nóng)民飽受坑害之苦。

3 拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的路徑選擇

3.1 強(qiáng)化消費(fèi)意識(shí)使農(nóng)民更新消費(fèi)觀

讓農(nóng)民更新消費(fèi)習(xí)慣與觀念要結(jié)合引導(dǎo)農(nóng)民改善生活質(zhì)量，盡可能讓他們懂得滿足其生活需求是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的根本。增收后應(yīng)隨之提高生活質(zhì)量，生活質(zhì)量上去后既要將住、行、用、吃的質(zhì)量提上去，又要將文化生活質(zhì)量提上去，農(nóng)民一旦接受這個(gè)道理，自然就會(huì)將固有消費(fèi)觀改變，傳統(tǒng)生活習(xí)慣會(huì)被摒棄，增收后會(huì)舍得采購(gòu)高質(zhì)量商品。如此自然會(huì)提升農(nóng)民消費(fèi)檔次，隨之拓寬農(nóng)民消費(fèi)領(lǐng)域，擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)。并且讓農(nóng)民更新消費(fèi)習(xí)慣與觀念要結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣與觀念是生產(chǎn)方式、經(jīng)濟(jì)形態(tài)的某種反映，它形成于自然經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的環(huán)境中，現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣與觀念與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)融洽。加快轉(zhuǎn)換農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制與將農(nóng)民推行市場(chǎng)是農(nóng)民更新消費(fèi)習(xí)慣與觀念的根本路徑。只有歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮的農(nóng)民才會(huì)將保守、狹隘的意識(shí)拋棄，逐漸開(kāi)放思想、放眼世界，才會(huì)將消費(fèi)新觀念樹(shù)立。

3.2 完善社保讓農(nóng)民對(duì)未來(lái)消費(fèi)降低預(yù)期

農(nóng)民消費(fèi)考慮偏多的是醫(yī)療、養(yǎng)老，只有完善了社保對(duì)農(nóng)民提升消費(fèi)信心與消費(fèi)欲望才有利，為此完善農(nóng)村社保是必要的。其一，政府要增加投資與宣傳農(nóng)村社保資金的力度。按照差異的農(nóng)村地域，推廣個(gè)人繳納、地方與中央財(cái)政繳納的養(yǎng)老三方負(fù)擔(dān)體制，合理科學(xué)搭配社保資金；并且注重宣傳社保，引導(dǎo)農(nóng)民塑造正確的醫(yī)療觀與養(yǎng)老觀。其二，對(duì)農(nóng)村社保健全法規(guī)。從法規(guī)層面為農(nóng)民確保享受社保權(quán)利，保障農(nóng)村社保的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、可靠性、穩(wěn)定性，為農(nóng)民消費(fèi)提振信心。其三，打造農(nóng)村醫(yī)療求助信制度。我國(guó)農(nóng)民盡管有九成以上參保新農(nóng)合醫(yī)療，然而保障水平低，尤其未將農(nóng)村看病貴與看病難的低收入群體的問(wèn)題解決好。所以對(duì)農(nóng)村醫(yī)療保障必定要日漸加大支持強(qiáng)度。其四，漸漸傾向農(nóng)村福利事業(yè)發(fā)展，對(duì)農(nóng)村弱勢(shì)群體生活要倍加關(guān)心，通過(guò)完善社保讓農(nóng)民對(duì)未來(lái)消費(fèi)降低預(yù)期。

3.3 加快農(nóng)村構(gòu)建消費(fèi)體系，塑造消費(fèi)環(huán)境

推進(jìn)規(guī)劃建設(shè)眾多農(nóng)村物流集散中心與農(nóng)村商店，增加統(tǒng)一配送農(nóng)村商品的品種；鼓勵(lì)企業(yè)借助農(nóng)家店將工業(yè)品送下鄉(xiāng)時(shí)，把農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)銷往城市，促成流通農(nóng)產(chǎn)品；引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品合作社與農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)、大型連鎖超市對(duì)接，創(chuàng)建直接采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的基地，促成銜接產(chǎn)銷；在重點(diǎn)產(chǎn)銷農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域改造與創(chuàng)建大量批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，支持其進(jìn)行冷鏈、安全監(jiān)控及可追溯質(zhì)量安全等；為下鄉(xiāng)產(chǎn)品創(chuàng)建流通網(wǎng)絡(luò)，支持下鄉(xiāng)企業(yè)創(chuàng)建物流配送、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)等體系；對(duì)農(nóng)村金融服務(wù)強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)創(chuàng)建，給予農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)大支撐。

4 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)消費(fèi)的重點(diǎn)部分就是農(nóng)村消費(fèi)，拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是催化經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的基礎(chǔ)選擇。能否有效拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)事關(guān)創(chuàng)建市場(chǎng)體系的成敗，所以我們要強(qiáng)化消費(fèi)意識(shí)使農(nóng)民更新消費(fèi)觀、完善社保讓農(nóng)民對(duì)未來(lái)消費(fèi)降低預(yù)期、加快農(nóng)村構(gòu)建消費(fèi)體系，塑造消費(fèi)環(huán)境。

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