景燕　胡雨田

摘要：電子商務(wù)環(huán)境中交易實體之間的信任關(guān)系是比較本質(zhì)的安全關(guān)系，電子商務(wù)的平穩(wěn)健康運行在很大程度上依賴于個人、團體和組織之間的良好信任關(guān)系。淘寶網(wǎng)下的交易是當(dāng)下接觸較多的電子商務(wù)交易，淘寶交易中消費者與商家的信任關(guān)系可類比于傳統(tǒng)市場交易的社會關(guān)系，但是更加復(fù)雜。交易雙方的信任關(guān)系是服務(wù)交易的基礎(chǔ)，提升消費者和商家的信任程度，成為提高淘寶網(wǎng)下交易成功率的重要舉措。本文結(jié)合信任的定義、信任關(guān)系的分類、影響因素等幾個方面對淘寶網(wǎng)交易下的信任關(guān)系進行分析，并對該信任關(guān)系建立過程中存在的一些問題提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；淘寶網(wǎng)；信任關(guān)系；信任評價；交易經(jīng)驗

中圖分類號：TP391.1 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）08-0265-03

Abstract： The trust relationships between entities is the more essential security relationship in the Environment of E-commerce transaction. To a great extent， smooth and healthy operation of e-commerce depends on a good trust relationship between individuals， groups and organizations. In the present， the more e-commerce transactions contact is the deal under taobao. The trust relationship between consumers and businesses under Taobao can be traded in analogy to social relations under traditional transactions ， but more complicated. Trade both sides of the trust relationship is the basis of service trade， enhancing the trust of the consumers and businesses， become an important measure to increase the rate of successful transaction under the taobao transaction. Based on the definition of trust and trust relationship classification， influence factors and so on ，this paper analyzes the trust relationship under the taobao transaction， and suggestions about some of the problems existing in the process of the trust relationship are proposed.

Key words： Electronic Commerce； Tao Bao； Trust Relationship； Trust Evaluation； Trading Experience

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展，電子商務(wù)也得到了快速的發(fā)展，從一個陌生的名詞，走進了千家萬戶，成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)是發(fā)展速度最快，影響最大的一個網(wǎng)上交易平臺。淘寶網(wǎng)是土生土長的[1]，可以提供具有中國特色的電子商務(wù)平臺服務(wù)。基于對中國消費者的了解，通過對中國消費者網(wǎng)上交易的培育[2]，淘寶網(wǎng)建立了成熟的電子商務(wù)市場。另外，淘寶網(wǎng)在消費者信任建立方面也取得了非常好的成果。淘寶網(wǎng)一直提倡的是誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅持 “寶可不淘，信不能棄”的原則。盡管如此2014年7月出現(xiàn)的“淘寶刷信譽門”事件，2015年1月份的淘寶網(wǎng)“叫板”工商總局事件，

仍舊會影響消費者對淘寶網(wǎng)交易的信任。這也是本文選擇淘寶網(wǎng)交易作為分析電子商務(wù)交易實體間信任關(guān)系背景的原因。

2 信任的定義

信任是人們?nèi)粘Ｉ钪腥穗H關(guān)系得以存在和延續(xù)的保障[3]。人們生活的方方面面都存在著信任，它是整個社會環(huán)境能夠穩(wěn)定和發(fā)展的重要基礎(chǔ)。目前，關(guān)于信任問題研究的科學(xué)領(lǐng)域很多，以至于人們對于信任還沒有統(tǒng)一的定義。電子商務(wù)中的信任被廣泛接受的是Mayer 提出的，他認為[4]：信任是處于弱勢地位的一方對于另一方行為的一種預(yù)期和意愿，無論一方是否有能力去監(jiān)督、控制另一方的行為，都期望另一方會實施的特定的、很重要的行動。

在本文中，將淘寶網(wǎng)交易中的一方稱為消費者，另一方稱為商家。文中的信任定義為：消費者和商家根據(jù)自己的交易經(jīng)驗或其他消費者的推薦，對對方能夠在淘寶網(wǎng)環(huán)境下完成某次交易的能力和態(tài)度的一種信念。簡單地說，就是一方對另一方在協(xié)議時間內(nèi)，能夠按照協(xié)議內(nèi)容成功完成交易的意愿、能力和可信度的信念。

3 信任關(guān)系及其度量

在淘寶網(wǎng)的信用評價體系中，消費者 A具有對商家B的可信度進行評價時，則A與B之間存在信任關(guān)系。其中的信任關(guān)系可以分為兩種：直接信任關(guān)系，推薦信任關(guān)系。

如圖1所示，消費者A和商家B之間曾經(jīng)有過直接的交互活動，則他們之間存在的是一種直接信任關(guān)系，直接信任度是根據(jù)雙方的直接交互結(jié)果得出的直接經(jīng)驗。對該直接信任關(guān)系的評估可以用B能以A期望成功的概率[5]，或是可接受的失敗概率完成該次交易的可能性來度量。

當(dāng)消費者與商家是沒有進行過直接交互活動的實體，就需要依據(jù)其他消費者或商家的推薦建立推薦信任關(guān)系。如圖2 ，A具有對B提供的關(guān)于目標(biāo)C[6]的某類商品交易經(jīng)驗信息的可信度評估，則A與B之間是推薦信任關(guān)系。推薦信任是一個交易實體對另一個交易實體所推薦的經(jīng)驗信息的可信程度，推薦信任關(guān)系的建立是相當(dāng)謹慎的，可以認為是一種相對正式和穩(wěn)定的關(guān)系。所以，基于此可以認為[7]，交易實體間一旦建立推薦信任關(guān)系，在較長的一段時間內(nèi)是不變的。

在淘寶網(wǎng)的交易中，判斷交易實體是否能夠成功完成本次交易與判斷該交易實體是否能夠誠實地提供經(jīng)驗信息相比，要涉及較少的主觀判斷。因此，直接信任比推薦信任具有更多的理性成分[8]，而推薦信任的處理則具有更多的個性化需求。

同時，網(wǎng)絡(luò)信任具有的不確定性、不對稱性、局部傳遞性、主觀性等，使得難以準確地對信任度進行量化。當(dāng)消費者與商家之間的信任關(guān)系不能準確量化的時候，它也就是不穩(wěn)定的[9]，會給信任管理和評估帶來困難，信任關(guān)系的合理量化是信任管理的關(guān)鍵問題之一。淘寶網(wǎng)的信用評價體系在國內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站中算是比較完備的，它通過消費者的信用反饋評價體系將消費者與商家之間的信任度進行量化，最后可以綜合直接信任和推薦信任對消費者與商家之間的信任關(guān)系進行度量。

4 影響信任關(guān)系的因素

盡管淘寶網(wǎng)的注冊用戶和每天的訪問者數(shù)目巨大，但并不是每一個注冊用戶或訪客最后都會在淘寶網(wǎng)上進行交易。很大一部分用戶可能只是上淘寶網(wǎng)收集一些信息，將他們轉(zhuǎn)化為有效的消費者一直是各大商家努力的目標(biāo)。但是對淘寶網(wǎng)交易信任的缺乏使得這部分用戶對淘寶網(wǎng)交易“望而卻步”，只是簡單地上來“閑逛”。這就需要在消費者和商家之間建立良好的信任關(guān)系，對此首先需要的就是了解影響信任關(guān)系的因素。本文從個人態(tài)度，交易經(jīng)驗，網(wǎng)站質(zhì)量，商品特性四個方面對信任關(guān)系的影響因素進行分析。

（1）個人態(tài)度，其中包括信任傾向，它是指消費者所表現(xiàn)出來的愿意相信或依賴他人的一致性的趨勢，這種趨勢不會因為外部影響因素和被信任對象的變化而產(chǎn)生改變。當(dāng)消費者還沒有商家任何信息的情況下，信任傾向?qū)τ谛湃侮P(guān)系的作用尤其明顯。另外還有個人對交易的風(fēng)險態(tài)度，根據(jù)風(fēng)險態(tài)度的不同可將消費者分為風(fēng)險偏好，風(fēng)險中性，風(fēng)險規(guī)避。也就是說，在風(fēng)險相同的前提下，風(fēng)險偏好類型的消費者比風(fēng)險規(guī)避類型更有可能選擇網(wǎng)上交易。

（2）已有的淘寶網(wǎng)交易經(jīng)驗，是影響消費者與商家信任關(guān)系的重要因素，從交易歷史經(jīng)驗中可以判斷出商家的信任度，淘寶網(wǎng)中信譽越高的商家越容易得到消費者的信任。如果消費者在淘寶網(wǎng)上有過不愉快的交易經(jīng)歷，即使再次選擇淘寶網(wǎng)交易也會非常謹慎。

（3）淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的質(zhì)量是人們選擇淘寶網(wǎng)交易的首要條件，網(wǎng)站質(zhì)量包括系統(tǒng)質(zhì)量，信息質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，尤其是信息質(zhì)量是影響交易的重要因素。消費者對信息質(zhì)量的不信任表現(xiàn)在，首先是可靠性，網(wǎng)商提供的信息質(zhì)量參差不齊，讓人難以產(chǎn)生信任。其次是相關(guān)性，因為商家試圖一次提供大量信息證明其品質(zhì)，有的甚至是一些不相關(guān)的信息，反而造成負面影響。最后是信息的全面性問題，不少消費者對商家不信任是由于他們沒有看到自己需要的標(biāo)準或喜歡的商品。

（4）在逛淘寶的時候，消費者往往比較關(guān)注于商品的特性。他們愿意信任那些知名品牌商品，究其原因就是在消費者的心目中這些商品的特性比較好，信譽度也較高。

5 信任關(guān)系的建立

信任關(guān)系的建立是個復(fù)雜遞進的過程，本文將淘寶網(wǎng)中的信任關(guān)系的形成分為四個階段：信息收集階段，協(xié)議階段，交易階段，評價階段。

（1）信息收集階段：淘寶網(wǎng)站提供了詳細的商品分類的導(dǎo)航功能和搜索功能，消費者能夠很容易的查找到所需商品的出售信息。另外根據(jù)網(wǎng)站提供的商品詳細屬性選項，例如品牌、材質(zhì)、款式等，進一步縮小搜索范圍，消費者可以定位到所需要的商品以及該商家的信息。如果消費者沒有明確的購買目的，則可以隨意瀏覽網(wǎng)站首頁推薦的當(dāng)季熱賣商品和來自于人氣較高的商家，或許也可以遇到中意的商品，從而出現(xiàn)新的購買需求。

（2）協(xié)議階段：在信息收集階段確定商家之后，消費者可以與商家溝通和協(xié)商關(guān)于商品細節(jié)，物流承運商的選擇，以及折扣和售后服務(wù)等方面的問題。

（3）交易階段：與商家溝通協(xié)商確定購買意愿后[2]，消費者只需要在商品所在頁面上點擊“立即購買”選擇購買數(shù)量，填寫收貨地址，備注等相關(guān)信息。確認信息無誤，選擇支付寶平臺付款后，支付寶就會凍結(jié)買方資金，交易狀態(tài)顯示為“買家己付款，等待賣家發(fā)貨”，然后通知賣方發(fā)貨，賣方確認發(fā)貨后，支付寶交易狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u家已發(fā)貨，等待買方確認”，商品則轉(zhuǎn)入物流系統(tǒng)，運輸至買方。如果交易成功，買方確認后貨款就會轉(zhuǎn)入賣方賬戶；如果由于賣方缺貨或者買方選擇退貨，致使交易不能完成的，買方便可以申請退款，貨款在賣方確認后返還。

（4）評價階段：每使用支付寶成功交易一次后， 淘寶會員就可以在淘寶網(wǎng)評價有效期內(nèi)，對交易對象的商品和服務(wù)進行信用評價，網(wǎng)站則進入生效計分，并且計分是不可更改的。淘寶網(wǎng)中的評價[10]分為“差評”、“中評”、“好評”，每獲得一個評價就可得到相應(yīng)的分數(shù)，相對應(yīng)的分數(shù)依次為“扣一分”、“不加分”、“加一分”。自此，消費者與商家的信任關(guān)系正式建立。

6 關(guān)于信任關(guān)系建立過程中存在的問題及解決方法

（1）在網(wǎng)站方面存在一些問題，需要通過技術(shù)手段加以提高。a、設(shè)計簡潔易用的網(wǎng)站界面，這樣對于那些初次進入淘寶的消費者具有較強的吸引力，便于消費者理解，易于產(chǎn)生信任。b、在利益的驅(qū)使下，可能存在機會主義，針對這個問題網(wǎng)站可以通過技術(shù)手段增加在線交易安全和阻止投機行為，以增強人們對淘寶交易的信心。c、對于信用炒作的問題，網(wǎng)站可以加入對買家的較簡單的實名認證。以此可以防止賣家通過注冊多個賬戶自己跟自己進行虛假“交易”，或是通過給予消費者一些好處，得到和交易結(jié)果不相符的高評價，同時又不會因為身份認證而提高消費者市場的進入門檻。d、淘寶網(wǎng)站還要為消費者提供做出正確購買決策所需要的工具，并且保證其信息的安全。

（2）信用評價體系不完善，2014年7月22日，隨著“淘寶刷信譽門事件調(diào)查”的發(fā)表，引起了廣大消費者對淘寶信譽的關(guān)注。刷信譽門事件是指淘寶一些商家以低價充話費的方式，得到消費者的評價。有的商家還會有給好評返現(xiàn)活動，如果消費者在指定的時間內(nèi)給鏈接到的商家予以好評，就能得到一定金額的返現(xiàn)。本來淘寶網(wǎng)的信用反饋機制是為了建立消費者與商家之間的信任關(guān)系，而一旦這種機制被誤用或濫用，最后必然會造成消費者與商家之間的信息不對稱，甚至使得市場中的買賣雙方喪失相互間的信任，也失去對電子商務(wù)的信任，破壞這一市場的信用體系。針對這個問題淘寶網(wǎng)可以建立一個比較好的相互監(jiān)督的內(nèi)部機制，這是一個取代外部監(jiān)管的方式。同時淘寶可以建立基于多維度屬性的評價制度，把交易金額和交易時間作為信任評價的內(nèi)容。

（3）2015年1月23日，工商總局公布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》顯示，淘寶網(wǎng)正品率最低，僅為37.25%。2015年1月28日，淘寶網(wǎng)發(fā)表官方聲明，稱劉紅亮司長在監(jiān)管過程中“程序失當(dāng)、情緒執(zhí)法”，并就此向工商總局正式投訴。雖然這是一次有爭議的調(diào)查，但是從調(diào)查的結(jié)果來看商品質(zhì)量問題是比較嚴重的，這使得消費者對淘寶網(wǎng)的信任大打折扣。所以，淘寶網(wǎng)應(yīng)該對商家商品的質(zhì)量進行監(jiān)督，督促商家提高商品的質(zhì)量。另外，商家要及時了解并滿足用戶對商品的最新要求，全面提高商品的前期、中期和后期的服務(wù)，使消費者從信任商品到信任商家，從信任商家到信任淘寶網(wǎng)，從信任淘寶網(wǎng)到信任電子商務(wù)。

（4）電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)可以作為電子商務(wù)的一種營銷工具，也可以作為一種途徑來維護交易實體間的信任關(guān)系。類似于現(xiàn)實中的生活社區(qū)，虛擬社區(qū)中的成員之間是榮辱與共的，社區(qū)的信譽就代表了社區(qū)成員的信譽，一些信譽差的成員就會被淘汰或是被拒絕加入社區(qū)。但是，因為在虛擬社區(qū)中的信任系統(tǒng)中拓展信任是比較復(fù)雜的，成本又是非常高的，所以淘寶網(wǎng)中的社區(qū)只是起到為消費者之間進行交流溝通提供場所的作用，并沒有發(fā)揮出虛擬社區(qū)作為培育消費者信任的工具的最大功效。隨著進入淘寶的用戶不斷增加，淘寶網(wǎng)也可以思考使用合適的制度進行收費，以便投入部分資金來建立比較完善的淘寶網(wǎng)虛擬社區(qū)，更好的培養(yǎng)和提高消費者的信任。

7 結(jié)束語

推動電子商務(wù)發(fā)展的一個重要因素是消費者的信任，只有消費者與商家之間存在良好的信任關(guān)系，電子商務(wù)才得以健康發(fā)展。本文從信任關(guān)系的影響因素，建立過程以及存在的問題對淘寶網(wǎng)交易下的信任關(guān)系進行了分析。下一步的工作重點為根據(jù)本文對信任關(guān)系的分析，建立淘寶網(wǎng)交易下的信任模型。

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