尤懷墨

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，品牌偏好的作用愈發(fā)重要。品牌偏好是指某一市場中消費者的一種心理情結(jié)，即對品牌的喜好程度。營銷學(xué)家霍爾及布朗于1990年的研究論述中指出，消費者在采取購買行動之前，心中就已有了既定的品牌及偏好，只有極少數(shù)的消費者會臨時起意產(chǎn)生沖動性購買。整體而言，就算消費者的購買是無計劃性的、無預(yù)期性的，仍將受到心中既有的品味與偏好的影響。這種品味與偏好，更準(zhǔn)確地說，是一種對于品牌的情感，并不是與生俱來或臨時形成的，其源自于消費者在長期選擇性接收信息的過程中所產(chǎn)生的特殊的信任以及喜好。對于大部分行業(yè)而言，消費者的品牌偏好決定著其忠誠度，甚至是企業(yè)的市場份額和利潤，因此消費者對品牌的偏好決定著企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)競爭優(yōu)勢，而如何培養(yǎng)這種偏好值得所有市場營銷人員深入研究。本文就將簡要分析海爾集團和麥當(dāng)勞對消費者品牌偏好的建立與培養(yǎng)。

一、“海爾兄弟”的“形象工程”

2014年12月，世界著名的消費市場研究機構(gòu)歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布2014年品牌零售量占全球市場的10.2%，居全球第一，這是海爾大型家電品牌零售量第六次蟬聯(lián)全球第一。而在80年代末，海爾還只是一個瀕臨破產(chǎn)的青島電冰箱廠，能夠在三十年的時間里取得如此卓越的成功，除了海爾的核心技術(shù)優(yōu)勢外，其通過《海爾兄弟》這部動畫片的文化傳播也使得消費者在購買決策中對海爾品牌具有特殊的偏好。

一般而言，往往一個品牌的推出，必定經(jīng)歷“視覺識別-形成印象-獲得認(rèn)可”的過程，消費者會根據(jù)自己的消費理念、興趣愛好辨別自己有好感的品牌形象，并逐漸完成由認(rèn)知到認(rèn)可這一體驗過程。品牌視覺形象是企業(yè)與消費者溝通的橋梁，消費者的購買行為建立在產(chǎn)品識別的基礎(chǔ)之上，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌的視覺形象已成為區(qū)分不同產(chǎn)品的主要標(biāo)志（卞中閣，2010）。從某種意義上說，品牌的視覺形象使消費者的購買體驗更加豐富化，即消費者不單單是購買一種產(chǎn)品或者服務(wù)，而是購買一種態(tài)度，一種風(fēng)格，一種情感。因此品牌的視覺形象有助于消費者對品牌產(chǎn)生信賴的心理，與其他同質(zhì)產(chǎn)品相比，消費者對這個品牌會存在更多偏好。

擁有人類外觀特征的物體能夠激發(fā)消費者的擬人性（Graham & Poulin-Dubois ，1999）。正如品牌專家Stephen. K（1997）曾經(jīng)指出的：“擬人性很容易使消費者接受品牌，正如人的性格有所差異，品牌的風(fēng)格也不盡相同，具有獨一無二的形象與內(nèi)涵，而品牌所具有的這種特質(zhì)，是最具吸引力而且令人難忘的，這就是品牌核心價值獨特個性的魅力所在?！焙柤瘓F正是選擇通過創(chuàng)造“海爾兄弟”這樣的虛擬形象作為品牌形象來激發(fā)消費者對“海爾”品牌的擬人聯(lián)想?！昂栃值堋笨ㄍㄐ蜗笾杏袃蓚€小孩，一個是中國小孩，另一個是德國小孩，寓意為中德兩家企業(yè)的合作如同“海爾兄弟”一樣，團結(jié)而又充滿朝氣。重視企業(yè)文化延伸的海爾集團為了使企業(yè)品牌理念更加深入人心，贊助投資了一部寓教于樂的宣傳知識的動畫片，也就是人們熟知的《海爾兄弟》。在文化知識并不豐富的年代，電視節(jié)目是公眾接觸信息的主要途徑，而《海爾兄弟》跌宕起伏、跨越時光的故事情節(jié)不僅廣受兒童的歡迎，成人對它的認(rèn)可度也極高。動畫片中的主人公“海爾兄弟”凝聚著正義、正直、勇敢、善良、誠信、智慧等諸多美德，與海爾集團的企業(yè)形象也緊密結(jié)合，因此海爾的企業(yè)形象和品牌價值都得到了提升。幾個數(shù)字就可以反映出這部動畫片才是真正讓海爾樹立起品牌形象的工程：海爾集團每年在廣告商的花費至少在8億以上，但是人們提到海爾集團首先想到的卻是海爾兄弟，這部投資六千萬的作品，為海爾贏得的是上千億的價值（嚴(yán)月等，2012）。

在商品種類豐富且趨于同質(zhì)化的當(dāng)下，消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)從理性消費步入了感情消費時代。消費者愈發(fā)重視生活的質(zhì)量，講究生活的品味，因而會有目的性地選擇與自己的情感需求相符合的品牌來彰顯自我價值?！昂栃值堋钡囊曈X形象，正是從消費者的心理需求出發(fā)，在情感層面使消費者對其品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和品牌好感，最終使品牌視覺形象與消費者自我意向投射在更深的情感和心理層面上聯(lián)系起來，從而增強了消費者在選購白色家電時對海爾品牌的偏好程度。并且，這種品牌偏好，是可以代際相傳的，如果《海爾兄弟》這部動畫片的能夠隨著科技進(jìn)步更新完善，不斷播出，海爾集團品牌的影響力也將在潛移默化中不斷延伸。

二、加多寶“人心為王”

2012年浮出水面的一場商標(biāo)及品牌的紛爭徹底撕裂了“王老吉”與“加多寶”的合作關(guān)系，自2012年王老吉在加多寶對王老吉品牌的使用權(quán)的訴訟中獲勝，到2013 年1 月，廣州中級人民法院裁定加多寶立即停止使用“王老吉改名為加多寶”宣傳語，加多寶在“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”之爭中看似一直處于劣勢地位，廣藥集團則在這場商業(yè)利益之爭中兩次獲勝，都來自象征公正的法院判決，要求賠償也會通過法律程序，所以整個過程似乎都沒有可被指責(zé)之處。然而，加多寶卻成功地通過危機公關(guān)，搶占了輿論壓制性的制高點。于是，就在2012年，加多寶銷售額繼續(xù)增長為200億元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣藥旗下的王老吉?？梢哉f，盡管加多寶輸了官司，卻贏得了人心，而人心也就意味著在其與王老吉產(chǎn)品完全同質(zhì)的情況下，消費者對加多寶品牌的偏好有可能驅(qū)動消費者的購買行為。

從表面上看，加多寶對廣藥王老吉的渠道封鎖產(chǎn)生了強大的效力：利用自身強大的渠道優(yōu)勢提前促使經(jīng)銷商大量進(jìn)貨至飽和狀態(tài)，與經(jīng)銷商簽訂排他協(xié)議，使經(jīng)銷商無力、無法引進(jìn)廣藥王老吉。這種釜底抽薪的戰(zhàn)法在短期內(nèi)迅速為加多寶建立起強大的渠道壁壘（何一山，2013），然而這并非加多寶致勝的最關(guān)鍵因素。

麥肯錫發(fā)布的《中國社交媒體鑄就消費新時代》調(diào)研報告指出，社會化媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大。通過大眾微博媒體微博向公眾示弱是加多寶在抗衡王老吉的戰(zhàn)略布局的重要一步，以柔克剛反而激起公眾更多情感上的共鳴。2013年2月4日，即南方的小年，加多寶“對不起”系列微博面世。這一系列的四條微博選取的四個哭泣的孩子，像是受到了極大的委屈，似乎代表著“加多寶”集團有苦難言。同時喜歡小孩子是人的本能之一，廣告

創(chuàng)意中所涉及的小孩，無論如何的嚎啕大哭都是最純真的表現(xiàn)，具有有成人所不能企及的魅力，是感情最真實的流露，更容易博取大家的同情，觸動人們的內(nèi)心（胡艾迪，2013）。然而，加多寶的“對不起”微博系列與其說是示弱和道歉，不如說是諷刺廣藥集團和擴張自己的影響力。通過把自己包裝成一個受害者形象，激發(fā)了網(wǎng)民對加多寶的無限同情，利用這種劣勢完成了一次感情反彈，在輿論上贏得了公眾的支持。盡管多數(shù)時候，對一個品牌的同情不足以刺激消費者產(chǎn)生購買行為，但是當(dāng)聲援與支持形成了一種氛圍，同情的心理就會成為一種潛伏性的心理意識，在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，這種潛意識動機會調(diào)整消費者的品味以及偏好，最終導(dǎo)致消費者購買行為的改變。

從海爾集團和加多寶集團成功的營銷效果中，我們可以認(rèn)為在這個產(chǎn)品同質(zhì)化競爭以及信息過度化傳播的時代，消費者對品牌價值的認(rèn)同與偏好才是品牌的核心競爭力。而培養(yǎng)消費者品牌偏好最有效的方法之一就是引起品牌與消費者情感上的共鳴，打動消費者的內(nèi)心，形成同質(zhì)化產(chǎn)品的定位差異化，從而促使消費者做出最終的購買決策。

參考文獻(xiàn)：

[1]卞中閣. 品牌視覺形象提升品牌核心價值路徑研究[D]. 山東：山東大學(xué)， 2010.

[2]Graham， S. A. and Poulin-Dubois， D. （1999） ‘Infants’ Reliance on Shape to Generalize Novel Labels to Animate and Inanimate Objects’. Journal of Child Language，Vol. 26， No. 2， pp. 295-320.

[3]Stephen，K.（1997） Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research， Vol.36， No. 8， pp. 347-356.

[4]嚴(yán)月，姜雅君，程輝，文化營銷的力量——淺談“海爾兄弟”的時代影響[J]. 東方企業(yè)文化，2012，（5）：128.

[5]何一山，加多寶VS王老吉：民心爭奪戰(zhàn)[J].銷售與市場（評論版），2012，（10）：44-46.

[6]胡艾迪，“微時代”下的微博公關(guān)的研究——以加多寶“對不起”系列微博為例[J]. 商，2013，（12）：78.