李靖

中國的電信運(yùn)營商華為公司，2014年的總銷售額為460億美元，終于在多年努力后，超過愛立信成為電信設(shè)備領(lǐng)域的世界第一！

而華為近年來的一個(gè)重要變化，是在從B2B的電信設(shè)備市場，向B2C的消費(fèi)電子市場拓展。例如，以小米為靶子，為移動(dòng)終端產(chǎn)品專門推出榮耀品牌。2014年第4季度，全球智能手機(jī)銷量排行榜前五的廠商中，華為與聯(lián)想和小米，一同進(jìn)入世界前五名。

因此，在很多人眼中，華為是中國電子設(shè)備生產(chǎn)商中，最有可能打造出世界級(jí)消費(fèi)電子品牌的企業(yè)。那么，這個(gè)重量級(jí)企業(yè)，能否在世界范圍發(fā)起挑戰(zhàn)？《中外管理》特別采訪了“定位之父”里斯先生。

Huawei對(duì)英文消費(fèi)者不是合適的品牌名

《中外管理》：華為在消費(fèi)電子領(lǐng)域的一個(gè)最新動(dòng)作是，隨著4月下旬Apple?Watch上市，華為新推出的基于Android?Wear平臺(tái)的Huawei Watch也將上市。有評(píng)價(jià)認(rèn)為這是目前所有電子廠商發(fā)布的同類產(chǎn)品中設(shè)計(jì)最好看的智能手表。您認(rèn)為在與Apple?Watch的競爭中，會(huì)有好的市場表現(xiàn)嗎？

艾·里斯：在美國市場上，Huawei Watch在與Apple?Watch的競爭中表現(xiàn)不會(huì)很好，盡管它在中國市場上可能會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

此外，除了Apple Watch，市場上已經(jīng)有了數(shù)十個(gè)智能手表的品牌。Huawei Watch要取得成功就更加困難了。

在美國，蘋果是一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌。消費(fèi)者會(huì)購買蘋果產(chǎn)品的一個(gè)原因是為了能在朋友和親戚面前小小炫耀一番。然而華為并不是一個(gè)眾所周知的品牌名，對(duì)這個(gè)公司來說，要在美國市場上出售其智能手表產(chǎn)品就有些困難。

《中外管理》：如果華為找您做咨詢，您會(huì)給Huawei Watch怎樣的品牌戰(zhàn)略建議？

艾·里斯：我們會(huì)從品牌名開始。“華為”對(duì)說英語的消費(fèi)者來說很難發(fā)音或拼寫。大多數(shù)消費(fèi)者可能會(huì)把這個(gè)名字念成“Hooey”。但是Hooey是美語中的一個(gè)俚語，表示“胡言亂語”的意思。

“榮耀（Honor）”也不是一個(gè)好名字。它是一個(gè)有正面意義的詞，表示“尊敬”或“榮譽(yù)”，但這些含義看起來都和一款手表沒什么關(guān)系。

華為應(yīng)該給它的智能手表起什么名字？

對(duì)這款手表缺乏更多的了解，就很難回答這個(gè)問題。華為手表和Apple?Watch有什么差別？（除了基于安卓系統(tǒng)之外。）華為手表和三星智能手表有什么差別？

要通過“不同”來建立品牌，而不是依靠“更好”。但愿華為智能手表有一個(gè)明顯區(qū)隔于Apple?Watch和三星智能手表的特性。

在聚焦于某個(gè)特定的區(qū)隔之后，我們會(huì)試著找出一個(gè)能夠反映這一區(qū)隔的品牌名。

也許華為智能手表確實(shí)比市場上的其他品牌都更好，但這并不足以成為一個(gè)明顯的區(qū)隔并以此建立一個(gè)品牌。華為智能手表的外形與傳統(tǒng)手表十分相似，但這對(duì)消費(fèi)者來說或許是一個(gè)負(fù)面的設(shè)計(jì)。很多人會(huì)購買與傳統(tǒng)手表外形完全不同的智能手表，這樣他們的朋友一眼就能看出他戴的是智能手表了。

絕不能推“全線消費(fèi)電子產(chǎn)品”

《中外管理》：華為在消費(fèi)電子領(lǐng)域的營銷策略是，一方面在發(fā)揮自身的技術(shù)和制造優(yōu)勢(shì)，迅速向消費(fèi)電子的各類產(chǎn)品拓展，另一方面以小米公司為靶子，專門推出榮耀品牌。包括榮耀手機(jī)、榮耀手環(huán)、榮耀平板電腦、榮耀路由器。您怎樣看待華為在消費(fèi)電子領(lǐng)域的品牌策略？

艾·里斯：推出全線消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)為時(shí)太晚。華為應(yīng)該像蘋果那么做。一次推出一個(gè)產(chǎn)品，在它取得成功之后再推出第二個(gè)產(chǎn)品。

蘋果在2001年推出iPod，在2007年推出iPhone，在2010年推出iPad。這三款產(chǎn)品使蘋果公司成為全球最具價(jià)值的公司。

每個(gè)蘋果產(chǎn)品的成功都有助于它推出的下一個(gè)產(chǎn)品。

推出全線的“榮耀”電子產(chǎn)品只會(huì)讓消費(fèi)者和媒體都感到困擾和混淆。

看看索尼，世界上最著名的消費(fèi)電子品牌之一。索尼公司用索尼這品牌營銷全線的電子產(chǎn)品，但依然不賺錢。在過去五年中，索尼的銷售額為3911億美元，虧損99億美元。

然而，蘋果公司在過去五年的銷售額是6837億美元，凈收益1582億美元。

華為為什么不學(xué)習(xí)蘋果，反而要走索尼的老路呢？

《中外管理》：當(dāng)一個(gè)B2B領(lǐng)域的公司，向B2C市場拓展時(shí)，您認(rèn)為是延續(xù)以前的品牌名，還是另起新品牌名？

艾·里斯：對(duì)華為來說，更好的做法是啟用一個(gè)新的品牌名。但不是“榮耀”，也不是推出全線消費(fèi)電子產(chǎn)品。

品類比品牌更重要。沒人會(huì)說，我要買一個(gè)索尼，或者，我想買一個(gè)榮耀，或者，我想買一個(gè)華為。

消費(fèi)者說，我想要買一部智能手機(jī)，或者一個(gè)平板電腦，或者一個(gè)MP3。當(dāng)你的品牌名與某個(gè)特定的品類鎖定在一起時(shí)，消費(fèi)者就更容易立即想到這個(gè)品牌。因此，他們會(huì)說，我想要買一部iPhone，或者，我想要買一個(gè)iPad，或者，我想要買一個(gè)iPod。

只有當(dāng)你針對(duì)每個(gè)品類都有特定的品牌名時(shí)，才有可能將品牌名與品類名鎖定在一起。那是華為本該做的事情，但不是一次性推出所有品牌。

一次推出一個(gè)品牌。這樣，公司的整個(gè)營銷架構(gòu)都可以聚焦在一個(gè)單一的產(chǎn)品上。這是三星成功的秘密之一。

盡管三星并沒有為它的每個(gè)產(chǎn)品使用獨(dú)立的品牌名，但這些產(chǎn)品都是分別推出的。首先是三星手機(jī)，然后是三星智能手表。

B2C市場比B2B更注重品牌

《中外管理》：B2B領(lǐng)域的公司，在向B2C市場拓展時(shí)，您認(rèn)為在品牌戰(zhàn)略層面還有哪些應(yīng)特別注意的地方？

艾·里斯：公司采購產(chǎn)品和消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大區(qū)別。公司不會(huì)立刻決定購買一個(gè)品牌，相反，公司的采購部門會(huì)針對(duì)需要購買的產(chǎn)品品類，收集所有主要供應(yīng)商的信息，基于價(jià)格、服務(wù)、物流、質(zhì)量和其他方面的考慮來作出決定。

消費(fèi)者幾乎不會(huì)這樣購買產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者的購買量比公司的采購量要小得多。消費(fèi)者沒有時(shí)間和耐心去收集一個(gè)品類中所有品牌的信息。他們或許會(huì)對(duì)比兩個(gè)品牌，但不會(huì)比較很多品牌。同時(shí)，他們是基于品牌的公關(guān)效應(yīng)或口碑來決定購買哪個(gè)品牌。

看看蘋果。它的三大品牌每一次的上市都進(jìn)行了大量的公關(guān)。這些公關(guān)說服了很多iPod、iPhone和iPad的潛在顧客，使他們相信這些產(chǎn)品就是各自品類中最好的產(chǎn)品。因此，很多消費(fèi)者沒有將蘋果公司的這些品牌與其他品牌做對(duì)比就作出了購買決策。

如果營銷全線電子產(chǎn)品，華為就很難針對(duì)任何產(chǎn)品制造大量公關(guān)效應(yīng)。

例如，汽車行業(yè)。要為某個(gè)獨(dú)立的車型制造公關(guān)是可行的，但要對(duì)一個(gè)品牌名下的全線車型制造公關(guān)就極為困難。

品牌是通過公關(guān)建立起來的，而不是依靠廣告。廣告是維護(hù)品牌領(lǐng)先地位的一個(gè)有力的技術(shù)，但不是建立品牌的有效方式。

蘋果公司的品牌不是通過廣告建立，而是公關(guān)造就的。

另一方面，索尼的產(chǎn)品很少受到大眾的關(guān)注。華為為什么不學(xué)習(xí)蘋果的做法，而要跟隨索尼的老路呢？

《中外管理》：華為目前在利用已經(jīng)在全球非常成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，推廣其消費(fèi)電子產(chǎn)品，在華為B2C產(chǎn)品走向西方的進(jìn)程里，如果他們找您咨詢，您對(duì)華為將提出哪些忠告？

艾·里斯：華為首先應(yīng)該回答潛在顧客可能會(huì)提出的一個(gè)問題：我為什么要買一個(gè)華為的產(chǎn)品？

這個(gè)問題的答案難道是因?yàn)槿A為的銷售渠道更成熟嗎？

這對(duì)消費(fèi)者來說毫無意義。

華為需要指出一個(gè)強(qiáng)有力的購買華為產(chǎn)品的理由。然而，如果公司用一個(gè)單一的品牌名營銷所有產(chǎn)品，這幾乎是做不到的。

寶馬意味著“駕駛”。

奔馳意味著“名望”。

沃爾沃意味著“安全”。

華為意味著什么？