宋觀

在開賽前的這幾年，輿論關(guān)注最多的往往是巴西的治安與交通、世界杯場館的工期與罷工，他們與國際足聯(lián)之間歡喜冤家式的論戰(zhàn)，然而巴西政府卻憑借其公關(guān)策略實現(xiàn)了“敗部復活”，為自己和國家的未來贏得了不少籌碼。

卡位經(jīng)濟，激活足球與觀光業(yè)

眾所周知，巴西雖然是金磚五國之一，然而經(jīng)濟境況卻不容樂觀。相比2010年高達7.5%的國內(nèi)經(jīng)濟增長率，如今日趨龐大的貿(mào)易和財政雙赤字，使其經(jīng)濟陷入困頓之中。

主辦世界杯，讓巴西政府的經(jīng)濟公關(guān)有了極具溝通性的王牌——正如巴西體育部長雷貝洛所言“（為期三十天的世界杯）媒體報道不會只關(guān)注比賽，國民經(jīng)濟、商業(yè)機會、旅游吸引等等一切都將得到宣傳，不論是（巴西）最大的城市還是遙遠的小村莊”，這不僅可以吸引資本和游客的到來，更能借助國際足聯(lián)的壓力來推動基礎(chǔ)設(shè)施撥款法案的過關(guān)，從而更有效地以公關(guān)手段激活足球、觀光這兩大關(guān)系巴西經(jīng)濟命脈的特色產(chǎn)業(yè)。

在足球方面，曾經(jīng)憑借國民重視度、優(yōu)質(zhì)球員輸出量（1.2萬的職業(yè)球員在海外踢球）、職業(yè)球員量（3萬多）而被稱為足球王國的巴西，近年來卻面臨著足球戰(zhàn)術(shù)過于傳統(tǒng)、超級前鋒日趨短缺、國內(nèi)聯(lián)賽乏人問津等嚴峻問題。在本屆世界杯，東道主巴西在最后兩場比賽連輸十球后，十六份巴西主要報紙的頭版更是充斥著憤懣的情緒。

面對責難與質(zhì)疑，巴西總統(tǒng)羅塞夫卻實施了一次頗為到位的危機公關(guān)——除致歉之外，她大膽提出了針對巴西足球業(yè)的改革倡議，如避免球員過早離國踢球、提升巴西教練待遇、增大年輕球員扶持計劃、增強足球俱樂部的財務(wù)透明度，如果這一系列倡議轉(zhuǎn)化為法案，不僅為世界杯所興建的場館將由此得以盤活，賽事質(zhì)量、球員價值以及由此拉動的消費，將為國家經(jīng)濟帶來更長遠的利好。

在旅游業(yè)方面，巴西雖然具有豐富的旅游資源，然而每年大約只有600萬觀光客，遠遠落后其他旅游大國（如法國2013年吸引8300萬游客，美國也有6700萬游客）。根據(jù)巴西旅游部門的統(tǒng)計，近年來游客反映最多的就是增加旅游標識、保障治安、改善城市衛(wèi)生和交通——世界杯，讓巴西政府更有理由加大對這些基礎(chǔ)設(shè)施的改善，并以這些改善形成正面的公關(guān)效應，提升國外游客的觀光熱情。

事實證明，巴西政府的國家公關(guān)策略實現(xiàn)了對經(jīng)濟的有效卡位，從而取得了豐碩的成果——根據(jù)巴西旅游局的統(tǒng)計，世界杯所創(chuàng)造的近百萬就業(yè)崗位，占到了羅塞夫政府四年來創(chuàng)造的崗位總數(shù)的15%，而世界杯期間巴西將獲得110億美元左右的旅游收入，其中有30億來自60萬名外國游客。而圣保羅大學的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，巴西世界杯的商業(yè)成果已經(jīng)超過了2013年的聯(lián)合會杯。

進位外交，深化主場效應

2006年的德國世界杯，成為德國實施國家公關(guān)的重要機遇，默克爾的足球外交對外贏得了口碑，對內(nèi)鞏固了基民盟的執(zhí)政實力。而作為與大多數(shù)國家關(guān)系良好的巴西政府，更希望讓世界杯成為其“外交主場”。

巴西利亞大學的榮譽教授弗萊舍（david fleischer）表示：“世界杯期間的外交政策至關(guān)重要，因為巴西將在同一時間迎來眾多全球政要。屆時，巴西的國際議程也將充斥大量緊迫的問題?！?/p>

首先是通過美國副總統(tǒng)拜登的來訪修復與美國的關(guān)系。由于美國國安局秘密監(jiān)聽全球政要的行為曝光（巴西總統(tǒng)羅塞夫也出現(xiàn)在監(jiān)聽名單上），羅塞夫取消了原定去年10月對美國的國事訪問。在與羅塞夫會晤后，拜登在美國大使館對媒體表示，雙方進行了“極為坦率的對話”，并愿意為“網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境”共同努力——證明這次世界杯外交，初步達成了羅塞夫希望巴美關(guān)系“繼續(xù)高水平地發(fā)展”的目的。

其次是巴西與中國的關(guān)系。在本屆巴西世界杯上，從賽場安檢、比賽用品到各類通訊設(shè)備，“中國制造”無處不在，而這只不過是中巴貿(mào)易近年來高速增長的縮影。據(jù)央視報道，羅塞夫表示，今年是中巴建交40周年，兩國正處于全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系階段。與此同時，習近平也形容中巴關(guān)系“正處于歷史最好水平。雙方將繼續(xù)促進雙邊貿(mào)易持續(xù)穩(wěn)定增長，積極開展石油、電力、鐵礦、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的投資合作，中方愿意同巴方開展鐵路等基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作，加強金融、科技創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)合作，全方位提高中巴經(jīng)貿(mào)水平?！?/p>

不言而喻，外交成果自然為兩國帶來經(jīng)濟大單——會談后，在兩國元首的見證下，雙方有關(guān)部門簽署了32項合作文件。最為外界關(guān)注的是巴西航空工業(yè)公司分別與天津航空、工銀租賃簽訂銷售協(xié)議，拿下中國市場最大訂單。此外，巴西科技創(chuàng)新部分別與華為公司簽署云計算和大數(shù)據(jù)科技合作協(xié)議、與百度簽署戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，巴西郵政與阿里巴巴簽署物流倉庫合作與建設(shè)協(xié)議等，甚至將進行鐵路領(lǐng)域的戰(zhàn)略性合作。

此外，在隨之而來金磚國家領(lǐng)導人會議上，巴西總統(tǒng)羅塞夫不僅成為這屆主題為“實現(xiàn)包容性增長的可持續(xù)解決方案”的峰會主持人，更是金磚各國從分歧磨合期向合作機制建設(shè)期的重要推動者和受益者。

例如，致力于金磚國家和其他發(fā)展中國家基礎(chǔ)設(shè)施和可持續(xù)發(fā)展項目的“金磚國家開發(fā)銀行”，提升了巴西的風險防御機制；再例如，用于應對金融危機應急機制的“金磚國家應急儲備基金”，為防御巴西的金融危機形成了一道外在的安全閥，有助于緩解巴西與金磚國家間短期資金流動壓力，增強了各成員國的貨幣信心。

毋庸置疑，在世界杯期間，與習近平、普京等外國政要達成的共識，實現(xiàn)了富有成效的外交公關(guān)，不僅成為振興巴西經(jīng)濟的關(guān)鍵，更憑借在金磚峰會形成的外交奧援，極大提升了巴西在拉美一體化中的地位。

“736名球員、64場比賽、32支球隊、12個場館、4年等待”，相對球迷關(guān)注的這些熱點，我們應該從國家公關(guān)的層面思考更多。正如巴西總統(tǒng)羅塞夫說：“對于任何一個國家，舉辦世界杯都像是進行一場游戲。在追逐過程中，汗流浹背而又伴隨痛苦，可能還會時間不夠并被罰球，但是最終的結(jié)果將證明一切努力都是值得的?！?/p>

競爭激烈的巴西總統(tǒng)大選即將于2014年10月舉行，巴西政府的世界杯公關(guān)，究竟會對其政治、經(jīng)濟乃至2016年在里約熱內(nèi)盧舉行的奧運會帶來多少變局，讓我們拭目以待。