薛艷君

從事企業(yè)公關(guān)不算太久，但是隨著幾年的摸爬滾打，對這一行業(yè)有了比較深入的理解，對相關(guān)的很多問題也有思考。公關(guān)行業(yè)講求與時俱進，在日新月異、快節(jié)奏發(fā)展的今日，如果不能根據(jù)時代特點進行調(diào)整，只怕會陷入固步自封、舉步維艱的尷尬局面。

想必沒有人會否認眼下我們已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)與大數(shù)據(jù)思路的重要意義毋庸多言。下面我將對大數(shù)據(jù)時代下公關(guān)公司的理想存在模式，具體運行手段，傳統(tǒng)公關(guān)公司的相對不足等問題進行分析，僅在此拋磚引玉，以期有識之士將這些問題的思考深入推進下去，對我所熱愛的企業(yè)公關(guān)行業(yè)盡一絲綿力。

傳統(tǒng)公關(guān)之弊端

“弊端”一詞似乎嚴重，但有句話說“逆水行舟，不進則退”，在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)公關(guān)如果不能緊跟，勢必落后于時代，與其余公司相比，在提供的服務(wù)種類，服務(wù)所達成的效果上，都會有著根本的差異，而這些差異累積起來，可能會達到存續(xù)與被淘汰的差異程度。

傳統(tǒng)公關(guān)公司在獲取客戶方面，對過往有過合作經(jīng)驗的客戶可以打感情牌，在開拓新客戶方面或者依靠關(guān)系介紹，或者打價格牌，缺少客戶反向選擇。這主要是因為市場上可提供相應(yīng)服務(wù)的公司太多，以致形成類似完全買方市場的不利局面。

公關(guān)公司所提供的服務(wù)，在傳統(tǒng)的PR eVeNt和ePR之外，現(xiàn)在又出現(xiàn)了新媒體、社會化媒體運營等業(yè)務(wù)，媒體形式的發(fā)展逼迫公關(guān)公司不斷提供新的服務(wù)以應(yīng)對客戶需求，但是在某些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，卻沒有“閑情逸致”去了解大數(shù)據(jù)，從中歸納總結(jié)找出短板從而升級服務(wù)。例如傳統(tǒng)的危機公關(guān)層面，往往需要被動地在客戶爆發(fā)公關(guān)危機之后，與客戶協(xié)調(diào)，與媒體斡旋，不是準備發(fā)布公開信為客戶澄清，就是要發(fā)布正面的新聞稿進行優(yōu)化。人人都怕公關(guān)危機，似乎是一切來的太突然，讓客戶和公關(guān)公司都處于被動，但是爆發(fā)公關(guān)危機的客戶次數(shù)在整體的服務(wù)周期中相對有限，以獲取有限客戶資源為目的的競爭也進一步惡化了整個行業(yè)的現(xiàn)狀。

公關(guān)活動方面，傳統(tǒng)公關(guān)公司有推廣資源而無數(shù)據(jù)支撐，導致對客戶的了解很粗淺簡略，以至于營銷策略與具體細則大多完全按照客戶要求進行，自主完成的部分缺乏針對性，因此在宣傳方式上“千企一面”。這并非在說傳統(tǒng)公關(guān)公司缺少創(chuàng)意的思路與點子，但因缺少對客戶的理解與認知，對自身行為造成了很大的局限，形成了“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢越雷池一步”的局面。

大數(shù)據(jù)時代下的公關(guān)策略

在大數(shù)據(jù)時代的新技術(shù)與新思路支撐下，公關(guān)公司可以做到數(shù)據(jù)與信息對稱，在推廣資源足夠的情況下，可以為企業(yè)量身定做營銷策略，在不同的媒體局勢下，結(jié)合企業(yè)自身特點，考慮全面，因地制宜，在不同的時期圈定出不同的受眾，制定最富有針對性的策略，可以達到極好的效果。

年初，我在和團隊為一款女性保健食品做年度公關(guān)策略制定的情況，當時我們的任務(wù)是針對該產(chǎn)品制定2014年度的全年推廣策略，從傳統(tǒng)公關(guān)的角度分析，此時首先應(yīng)當根據(jù)客戶企業(yè)特點與目標產(chǎn)品特點分析，制定計劃。該產(chǎn)品是客戶針對都市白領(lǐng)推出的保健零食，2007年推向市場后，成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌，其針對年輕女性、時尚白領(lǐng)的產(chǎn)品定位更被人所熟識。作為一款有滋陰養(yǎng)血、潤燥、美容養(yǎng)顏、增強免疫力功效的產(chǎn)品，主要受眾是女性，因此，客戶一般會提出針對女性的消費習慣制定營銷策略的需求。

而我們在接到這個case的時候，希望先通過抓取大數(shù)據(jù)的相關(guān)內(nèi)容來找出切入點，通過數(shù)據(jù)，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在2014年1月到2月之間，搜索該產(chǎn)品關(guān)鍵詞的網(wǎng)民，70%以上對“啤酒”、“運動”、“足球”等男性特征鮮明的關(guān)鍵詞更感興趣，可以推測，搜索該產(chǎn)品的網(wǎng)民中，男性占絕大多數(shù)。

這意味著，存在購置產(chǎn)品意圖的受眾主體，并非我們“經(jīng)驗主義”所認為的女性，而是男性！其實得出數(shù)據(jù)后我們再反向推敲的時候，不難發(fā)現(xiàn)當時正值新春佳節(jié)，很多男性白領(lǐng)消費者選擇購買補血佳品給自己的妻子、女友或是母親。在這樣的數(shù)據(jù)支撐下，我們制定了極具針對性的推廣策略，在為客戶提報時，從數(shù)據(jù)出發(fā)，提出一個與“常識”相悖的“事實”，讓客戶接受了我們的策略。

在這里我想提出的是公關(guān)公司必須重視這樣一個認知誤區(qū)，很多時候想當然的結(jié)果未必符合真實的情況，依照常理推測得出的結(jié)論與數(shù)據(jù)所顯示出的趨勢存在不小的差異，于是我們在數(shù)據(jù)指引下修正誤區(qū)，得到了更好的效果。

另外需要注意的就是公關(guān)咨詢服務(wù)，在大數(shù)據(jù)配合下也會有質(zhì)的提升。同樣是春節(jié)前后，我部門另一個擁有肉制品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈的重要客戶在初步制定營銷策略時，選擇在多個地區(qū)采取同樣的折扣，無差別地推廣各款產(chǎn)品。在數(shù)據(jù)抓取過程中，我們發(fā)現(xiàn)搜索高端豬肉制品的用戶在地域上集中于幾個城市，于是我們建議客戶在這些地區(qū)采取重點推廣高端禮品豬肉的策略，成效斐然。如果我們尋求行業(yè)前輩的經(jīng)驗指導，或許也會得出同樣的結(jié)果，但是從長效發(fā)展來看，公關(guān)行業(yè)一直有著“唯心主義”的夢幻感，只有借用大數(shù)據(jù)這盞“唯物主義”的明燈，才能盡量避免磕絆，讓一切變得更高效、更快捷、更直觀。

此外，大數(shù)據(jù)協(xié)助下的公關(guān)咨詢還可以隨時根據(jù)社會關(guān)注熱點的變化，有依據(jù)地預(yù)測消費習慣的可能走向，有效調(diào)整宣傳策略的核心，時刻走在消費者身邊。

大數(shù)據(jù)時代下的危機公關(guān)

如果說大數(shù)據(jù)協(xié)助下的公關(guān)推廣策略制定與傳統(tǒng)公關(guān)模式差異在細微處的話，大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機公關(guān)措施與傳統(tǒng)公關(guān)模式就是不同境界的區(qū)別了。之所以這樣說，是因為傳統(tǒng)公關(guān)存在被動趨勢，僅在危機爆發(fā)后才能采取行動，而大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機公關(guān)，則可以防患于未然，在危機萌芽之時便能提前溝通應(yīng)對。

詩經(jīng)中言道“迨天之未陰雨，徹彼桑土，綢繆牖戶”，形容大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機公關(guān)再恰當不過。因為有了數(shù)據(jù)的支持，公關(guān)公司可以做到數(shù)據(jù)與信息對稱，能力與資源對稱，可以構(gòu)建完善的預(yù)警體系，在企業(yè)或行業(yè)輿情顯示出趨勢之時做出預(yù)警，提前配置資源，有備無患，讓公關(guān)公司不再是亡羊補牢，只能修復(fù)不能建設(shè)。

許多大企業(yè)被一次輿情危機打倒，這樣血淋淋的現(xiàn)實使得每個企業(yè)都兔死狐悲物傷其類，這讓輿情監(jiān)測服務(wù)與預(yù)警體系建立服務(wù)成為重中之重，因此，有大數(shù)據(jù)協(xié)助的公關(guān)公司所面對的潛在客戶群體就不限于傳統(tǒng)公司面對的有危機的企業(yè)，而是所有的企業(yè)！其優(yōu)勢足夠巨大，影響力是決定性的。

企業(yè)輿情危機爆發(fā)后，每分每秒都分外寶貴，如果在爆發(fā)危機以后才制定對策，勢必面對雙重時滯。一是了解危機，針對危機制定策略的內(nèi)在時滯，二是策略投放以后到產(chǎn)生效果之間的外在時滯。這雙重時滯很可能讓輿情惡化，造成不必要的損失。

大數(shù)據(jù)協(xié)助下的危機公關(guān)，為企業(yè)制定預(yù)警體系與應(yīng)對策略的時候，一方面會研究可能爆發(fā)輿情危機的領(lǐng)域與時間段，另一方面會根據(jù)以往輿情危機所抓取的數(shù)據(jù)，找出最簡潔有效的應(yīng)對策略。因此，在公關(guān)公司幫助下，企業(yè)也可以提前制定完善的預(yù)警體系與應(yīng)對策略，即使不能消弭危機于無形，也可以徹底消除內(nèi)在時滯。而應(yīng)對策略已經(jīng)是條件允許下最簡潔有效的，可以將外在時滯最小化，爭取到寶貴的時間。

此外，一家擁有杰出的分析師與數(shù)據(jù)抓取團隊的公關(guān)公司，很容易建立高效務(wù)實的口碑，成功服務(wù)一家企業(yè)后，由于如今輿論高速的傳播性，可將影響飛速擴散，吸引其他企業(yè)主動尋求服務(wù)，這也從根本上解決了傳統(tǒng)公關(guān)公司客戶難尋的問題。

大數(shù)據(jù)時代公關(guān)公司的挑戰(zhàn)

綜上所述，一家有大數(shù)據(jù)支撐的公關(guān)公司可以為客戶提供更全面更完善的服務(wù)體系，可以將潛在客戶面擴大，實現(xiàn)良性循環(huán)，做成很多傳統(tǒng)公關(guān)公司無法做到的事情。

但要做到這樣的程度，同樣不簡單。需要有強大的數(shù)據(jù)抓取能力，數(shù)據(jù)處理能力，邏輯思維與文字能力同樣出色的分析師團隊，配置完善、執(zhí)行力強、心思縝密的公關(guān)服務(wù)團隊，以及凝聚力、團隊配合能力等傳統(tǒng)成功企業(yè)所必須的要素。

以上必備要素都不是一蹴而就，而是需要細心、耐心、用心經(jīng)營才可以逐漸成型，王充《論衡》一書曾言：“河冰結(jié)合，非一日之寒；積土成山，非斯須之作?！北闶沁@樣的道理。

但這是一個雖然困難，卻必須完成，完成之后的回報又極為可觀的任務(wù)。所謂物競天擇適者生存，商場如戰(zhàn)場，傳統(tǒng)公關(guān)公司轉(zhuǎn)型迫在眉睫，他們所需要的，是轉(zhuǎn)型所投入的資源與精力，以及當機立斷的決斷與行動力，這些，都是一個成功企業(yè)不可或缺的東西。