紅樂

《國際公關(guān)》：日前，Campaign Asia-Pacific聯(lián)合BBC World News，BBC.com和霍夫曼公關(guān)舉辦《中國企業(yè)品牌之路》圓桌會(huì)議，請(qǐng)先為我們講講您在這次大會(huì)上的見聞？

Lou Hoffman：我認(rèn)為這次會(huì)議非常成功。參加會(huì)議的既有中國領(lǐng)先企業(yè)的代表，又有在中國創(chuàng)業(yè)的外國人。會(huì)上的每個(gè)人都有想要走向國際市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望，但是大家一致認(rèn)為，自己還沒有準(zhǔn)備好。他們都希望能積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，形成比較成功的行業(yè)實(shí)踐，然后再考慮走向世界。考慮到各方面成本的問題，每個(gè)企業(yè)都不想走得太快，而是打算做長(zhǎng)期努力，甚至有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為需要5至10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

我非常欣賞中國企業(yè)這種謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，但是我同時(shí)也認(rèn)為，企業(yè)成長(zhǎng)或?qū)W習(xí)最快的方式還是去實(shí)踐。當(dāng)你真正走向國際市場(chǎng)，不管達(dá)到什么效果，都是一個(gè)快速成長(zhǎng)的過程。

此外，我還第一次真正地感到了中國企業(yè)的活力，他們對(duì)于成功的渴望，以及他們對(duì)于爭(zhēng)取業(yè)務(wù)發(fā)展的信心。我發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)正在試圖尋找在中國市場(chǎng)和國際市場(chǎng)保持受用戶歡迎程度之間的平衡。

我認(rèn)為，他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這種平衡不能擺脫中國文化和特色，而是要把中國特色的東西成功帶到國際市場(chǎng)上。舉一個(gè)例子，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)做酒店的中國企業(yè)，在國外也有業(yè)務(wù)。事實(shí)上在一些國際上的酒店品牌，他們會(huì)在每個(gè)房間里面放《圣經(jīng)》，這是西方文化的代表，但會(huì)上的這個(gè)酒店是中國酒店品牌，他在國外也有分支機(jī)構(gòu)，放的是中國的《禮記》——中國傳統(tǒng)文化的代表。

所以，中國企業(yè)如果想走向國際市場(chǎng)，并不一定要去跟隨或模仿國際化的品牌，而是應(yīng)該把中國元素發(fā)揚(yáng)光大，用中國文化的東西來滿足國際市場(chǎng)或國際消費(fèi)者的需求。

《國際公關(guān)》：目前，中國企業(yè)在全球市場(chǎng)的海外傳播面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

Lou Hoffman：第一，是國外市場(chǎng)對(duì)于中國企業(yè)的固有看法帶來的挑戰(zhàn)。國際市場(chǎng)對(duì)來自中國企業(yè)產(chǎn)品的普遍看法是覺得質(zhì)量沒有保證，價(jià)格比較低。不管這種想法是對(duì)還是錯(cuò)，這確實(shí)是中國企業(yè)面臨的認(rèn)知挑戰(zhàn)，只要他們?nèi)H市場(chǎng)發(fā)展，就不得不面臨這方面的偏見。我保留的2004年的《商業(yè)周刊》雜志，封面講的就是中國企業(yè)產(chǎn)品打折促銷的同時(shí)受到了產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑。雖然10年過去了，但世界上對(duì)中國企業(yè)和中國產(chǎn)品的這種固有看法還是存在的。

第二，是中國企業(yè)自身在心理準(zhǔn)備上的不足。很多在中國市場(chǎng)上砥礪多年的企業(yè)家十分了解中國市場(chǎng)、行業(yè)和大環(huán)境的情況，做市場(chǎng)溝通也完全在自己的控制范圍內(nèi)。但是一旦走向國際市場(chǎng)，他們往往難以接受整個(gè)環(huán)境的改變，而且很難控制。國際傳播技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的缺乏和心里的畏懼感，使得中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上塑造自己的品牌產(chǎn)生很大的障礙。

第三，中國企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的改變要加強(qiáng)。中國企業(yè)一定要明白，要走向國際，需要在多大的程度上來改變自己的產(chǎn)品或服務(wù)，才能受到歡迎。這方面的改變不像是一道科學(xué)工程那么容易實(shí)現(xiàn)，更像是一種藝術(shù)上的改造。不單單是中國企業(yè)走向國際市場(chǎng)需要思考的，國外企業(yè)走向中國也需要思考。

《國際公關(guān)》：這樣來說，看上去困難重重。那么，中國企業(yè)走向海外，有什么樣的優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揚(yáng)呢？

Lou Hoffman：有很多優(yōu)勢(shì)。首先，未來中國將是世界最大的經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給中國企業(yè)制造了很多機(jī)會(huì)。中國的很多企業(yè)規(guī)模很大，可以在現(xiàn)有的規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來獲取經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并獲得實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，我相信到時(shí)肯定不單單是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，更多的是質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。

第二，我剛剛提到的國際市場(chǎng)對(duì)中國企業(yè)和商品在低價(jià)格、低品質(zhì)方面的偏見，但是實(shí)際上這個(gè)情況也正在發(fā)生一些變化。我想舉的一個(gè)例子就是阿里巴巴。大家都知道阿里巴巴去美國的納斯達(dá)克上市，其實(shí)“上市”本身就是企業(yè)在品牌宣傳方面非常大的活動(dòng)。在我看來這不僅僅對(duì)阿里巴巴本身的品牌塑造是有用的，更重要的是提升了世界對(duì)所有中國公司的關(guān)注度，受益的是來自中國的企業(yè)，現(xiàn)在這個(gè)事件已經(jīng)造了很好的勢(shì)，這對(duì)國際市場(chǎng)了解中國企業(yè)是非常好的機(jī)遇。

第三，中國企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，也造就了他們較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠幫他們?cè)谧呦驀H市場(chǎng)的時(shí)候贏得市場(chǎng)。比如，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常充分的，像電子商務(wù)、社交媒體等等。如果把這些競(jìng)爭(zhēng)性培養(yǎng)起來，對(duì)于他們獲得國際市場(chǎng)份額非常有幫助。

《國際公關(guān)》：那么您能否為中國企業(yè)如何走向全球市場(chǎng)提一些建議？

Lou Hoffman：我希望中國的企業(yè)走向國際市場(chǎng)前，能夠做足夠的市場(chǎng)調(diào)研工作。我認(rèn)為，中國企業(yè)應(yīng)該多做一些消費(fèi)者的調(diào)查，真正和消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)于一些中小企業(yè)來說，這個(gè)調(diào)查可能他們覺得太貴，但他們哪怕親自去美國旅行一趟，挑10個(gè)、15個(gè)甚至20個(gè)消費(fèi)者交流，了解他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有什么建議，需要做什么改進(jìn)。此外，通過和這些人交流，還可以幫助企業(yè)思考如何與國外消費(fèi)者交流，什么樣的溝通方式是他們最能接受的，最能讓他們信服。

中國企業(yè)善于打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)有效，但是到了某一個(gè)階段，就要向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展，更應(yīng)該考慮品質(zhì)服務(wù)方面的，而不只是價(jià)格戰(zhàn)。

《國際公關(guān)》：請(qǐng)您為我們舉幾個(gè)您認(rèn)為做得成功的例子吧？

Lou Hoffman：中國的海爾集團(tuán)給了我很深刻的印象，他們一開始在美國的發(fā)展也不是很順利，但海爾持續(xù)通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)、市場(chǎng)做了一系列全面的品牌塑造和傳播，展現(xiàn)了對(duì)于美國市場(chǎng)的重視，也在美國市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)做了承諾。多年來他們一直在打造自己的品牌?，F(xiàn)如今，海爾已經(jīng)是在美國市場(chǎng)上比較受尊重的一個(gè)品牌。

同時(shí)，他們也對(duì)產(chǎn)品做了一些微調(diào)，來滿足美國消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的喜好或者使用習(xí)慣方面的需求。比如美國人喜歡更大的洗衣機(jī)，海爾投入美國市場(chǎng)的洗衣機(jī)體積就增大了。

另外一個(gè)是聯(lián)想集團(tuán)。中國市場(chǎng)上有足夠資本和現(xiàn)金，他們中有很多完全可以去美國市場(chǎng)上買一些國際性的企業(yè)或品牌來實(shí)現(xiàn)拓展。聯(lián)想在收購國外品牌、國外生產(chǎn)線方面值得褒獎(jiǎng)。我們都知道，聯(lián)想買了ibM的筆記本業(yè)務(wù)，而在收購之后，非常注意公司的整合，并且處理得非常好。沒有出現(xiàn)很多企業(yè)在普遍收購?fù)曛蟊皇召徠髽I(yè)原有員工不高興并對(duì)于企業(yè)做一些惡意的內(nèi)部傷害的情況，有效地維持了企業(yè)和品牌所擁有的好的部分。如今在國際市場(chǎng)上有很多人在談到聯(lián)想的時(shí)候都不單單認(rèn)為它是一個(gè)中國的企業(yè)，更多會(huì)認(rèn)為它是跨國的國際性企業(yè)。這是值得稱道的。endprint