“冰桶挑戰(zhàn)”與慈善公益?zhèn)鞑?/h1>
2015-05-20 10:51
國際公關 2014年5期
為“漸凍癥”患者募捐的慈善活動“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（以下簡稱“冰桶挑戰(zhàn)”）自8月傳入中國，便引起了數(shù)百位名人的輪番響應，也使得公眾對慈善事業(yè)的關注度直線上升。借著這個熱度，我們來談談慈善公益?zhèn)鞑ブg。
本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新。對話嘉賓分別是新勢整合傳播機構副總裁王豐斌先生，旅游營銷專家、天下智揚風景文化傳播機構運營總監(jiān)紹兵先生，關鍵點傳媒總經(jīng)辦副總監(jiān)曹雅淇女士。
曹志新：今天我們的主題是“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ??！氨疤魬?zhàn)”自8月17日傳入中國后，僅用了一周時間就盤踞微博熱門話題榜首位，百度詞條的搜索結果達到6500萬條，8月21號微博熱門榜參與討論的超過了18.1億次，相關視頻的點擊量已經(jīng)超過42億。各位嘉賓聊一聊，“冰桶挑戰(zhàn)”在中國迅速發(fā)燒的原因是什么？
紹兵：第一個原因是主題的正能量，因為它是為“漸凍癥”患者捐款的公益活動，立意積極，這個正能量的主題能夠掩蓋參與者那些非正能量的心理活動。第二點，它的形式非常簡單，就是一桶水放一些冰塊，嘩嘩灑下來，幾十秒就完成了。場地的選擇也不受限制，可以豪華、可以簡陋、也可以浪漫。第三點，名人效應，可以吸引大眾目光。第四點，圈子效應，一個人參與，可以點名另外三個人，大家都參與的話，參與的基數(shù)是3的N次方。
王豐斌：無論是做傳播的還是做公益的，都關注這個事情。我預測“冰桶挑戰(zhàn)”這件事可以成為2014年中國公益?zhèn)鞑ヮI域創(chuàng)下記錄的一個案例。無論有多少好評和非議，從公益的角度來講，讓更多的人知道和參與就是成功的。首先，它符合時代精神，人人公益、快樂公益，用娛樂化的方式來推動公益，用時尚化的引領驅(qū)動公益，用明星來做示范，契合當下的語境。第二點，很好地利用社會化媒體的傳播方式。不僅局限在大眾傳播里，它是關系圈里面裂變的傳播，很好地利用了明星的朋友圈，制造一波又一波的圍觀效應。第三，活動設計很新穎、很刺激，有真實感、參與感和體驗感，游戲規(guī)則的設計很有挑戰(zhàn)性。
曹雅淇： 我覺得“冰桶挑戰(zhàn)”首先是名人效應引爆之后產(chǎn)生了病毒性的傳播，同時它新鮮好玩，一下子引起了大家的關注。
其次，采用一桶冰水從頭到腳淋下來的方式，這短短的幾十秒時間，讓普通人體驗并親身感受這種疾病帶來的痛苦，引發(fā)對這種疾病的持續(xù)關注，在冰桶挑戰(zhàn)之前，大部分人都不清楚這個疾病群體的存在，但是這種一傳三的傳播一下子吸引了人們的眼球，成為2014年最有爆點的新聞，同時也真正給這個群體最大程度的幫助。
曹志新：剛才三位都說了各自認為“冰桶挑戰(zhàn)”火熱的原因，我覺得還有一個就是時機性。這個活動從7月29日源起美國，蔓延各國，火到中國，我想跟天氣也有很大關聯(lián)，夏天誰都期待著既冰爽又娛樂的感覺，如果是隆冬時節(jié)運用冰桶挑戰(zhàn)的創(chuàng)意，估計效果怎么樣，相信大家都會懂的。
“冰桶挑戰(zhàn)”在中國雖然火了，但也會出現(xiàn)一種“中國式走紅”的現(xiàn)象，即出現(xiàn)了很多變異，也遭到了很多非議，甚至變成了部分人的炒作活動。許多網(wǎng)民只關注淋冰水的狂歡，而偏離了活動的初衷。如果你是主辦方，如何進行因勢利導，而不改變活動的初衷？
王豐斌：我真沒有看到過覺得特別出格的，有悖于這個活動本身的。我對公益的理解是比較多元化的，我認為你捐款，你澆水，你點贊，甚至走路，很多很多種方式都可以是公益。
紹兵：如果是我發(fā)起的話，我會要求參加的人遵守規(guī)則。比如沒有被點就自發(fā)參加的不算數(shù)。本來是一桶冰水倒下來的游戲，有的十幾個人坐在泳池里邊去做，把游戲規(guī)則變異了，就應該不算數(shù)。
曹雅淇：其實我覺得這件事并沒有偏離活動初衷，從關注和收益的角度，這個群體都得到了很大的收獲，公益是不用細分的。
曹志新：這個變異不僅僅是在中國，實際上在世界各地都出現(xiàn)了變異，或者說出格的現(xiàn)象。最早創(chuàng)意的活動是“冰桶挑戰(zhàn)”，后來又出現(xiàn)了“米桶挑戰(zhàn)”，“瓦礫挑戰(zhàn)”、“大糞挑戰(zhàn)”、“油漆挑戰(zhàn)”，還有的演繹成了坐在大冰桶里半個小時，都屬于形式上的一些變異。另外，還出現(xiàn)了捐款遭打劫的情況。當初這個“冰桶挑戰(zhàn)”就是為ALS“漸凍癥”癥狀發(fā)起的，到中國很多人卻捐給了“瓷娃娃”機構，捐款用途也出現(xiàn)了變異。帶有商業(yè)色彩的植入情形也層出不窮。
王豐斌：我認為最核心的問題是公益要不要秀。就算沒有人邀請，我自己來主動參與活動還捐款了，或者還捐給了另外的公益組織，這都不是問題，本質(zhì)是希望關注那些應該受到幫助的人。這個事情是可以理解的。我覺得一場這么大的公益活動，充滿娛樂精神的活動，在這么多人參與的情況下，有一點走樣很正常。只要不是假慈善和假公益，其他都是可以包容的，這是我的看法。
中國的公益事業(yè)不接地氣，娛樂化、體驗感、時尚感都嚴重缺乏，甚至缺乏社會信任，這才讓大家對公益敬而遠之。尤其還有一種是陳光標式公益，更讓別人敬而遠之，我們需要更接地氣、人人皆可為的公益方式。
曹雅淇：我比較贊成王總的觀點，首先，我們在不知道“冰桶挑戰(zhàn)”之前，沒有多少人了解als是什么，但這個活動風靡之后，所有的人都知道了這個病且關注這個群體，已經(jīng)足夠了。剛才講到的“瓷娃娃”搭順風車的事，我覺得，沒什么太大問題，只要沒有背離公益本身，只要在真正在做慈善，我覺得都是可以接受的，我們國家的公益組織相對缺乏創(chuàng)新，在活動組織和慈善募款的時候缺乏想象力，所以才會造成老百姓對中國公益組織的乏力感，我們在這個“冰桶挑戰(zhàn)”火熱來襲的時候，通過對這個案例的學習，并且能夠用在本身的公益項目里，我覺得是很好的一件事。 這是一個創(chuàng)新的時代，但是創(chuàng)新不代表可以植入更多的商業(yè)色彩， 所以一旦某個企業(yè)的商業(yè)植入的色彩遠遠高于公益本身的話，既便他捐了錢，也會讓人反感，對于這種我不是很支持。
王豐斌：冰桶挑戰(zhàn)這個活動已經(jīng)成為創(chuàng)意激發(fā)點，很多人跟風、模仿、創(chuàng)新甚至調(diào)侃惡搞都沒關系，公益要有影響力不能是單一的維度，要形成時尚浪潮，也有可能帶來一些泥沙俱下，甚至更多的的碰撞，可能碰撞出更新的東西。我有一個想法，通過“冰桶挑戰(zhàn)”，可以刺激出更多的想法，希望它變異，希望有更多的東西。endprint
曹志新：我這里有一組數(shù)據(jù)，在2013年7月29號到8月22號之間，ALS組織接受捐款是220萬美金，經(jīng)過“冰桶挑戰(zhàn)”這種創(chuàng)新的形式，在2014年同期接受到的捐款達到了5330萬美金，獲得的捐款數(shù)字是去年同期的24倍之多。這樣一場慈善公益活動，既普及了漸凍癥知識，又喚起了民眾的愛心，吸引了所有有愛心的人對慈善事業(yè)和對罕見病群體的關注與行動。那么，通過這個案例我們能夠借鑒到什么樣的經(jīng)驗？中國的慈善機構要想吸引大眾，又應該選擇怎樣的傳播手段？
紹兵：這場“冰桶挑戰(zhàn)”給我們中國的慈善機構敲了重重的一錘，無論是參與形式還是宣傳方式，我們應該學習。我認為創(chuàng)意應該具有娛樂精神，然后游戲規(guī)則可以用時尚的方式，引用互聯(lián)網(wǎng)思維。
王豐斌：通過這樣的事情，我們應該思考，在當今時代下慈善公益發(fā)生了哪些變化。以前一說公益，就是給災區(qū)捐款、捐物、當志愿者，我們總是站在高處對弱勢群體獻愛心。而今天，公益可以是“樂公益”，可以是快樂的，不一定是苦情的。同時，它還可以是“微公益”，人們可以捐款，也可以潑水，可以點贊，也可以走路，公益的行為門檻在放低。我認為這是個人人都公益的時代。公益可以成為現(xiàn)代的生活方式，一種時尚潮流。關鍵是兩點，一是要真實可信，不能是偽公益假慈善，二是公益方式設計要新鮮、刺激且接地氣。
曹雅淇：我覺得需要拓寬思路，廣泛地與社會上各種團體展開合作，借力使力是公益組織最有效的推廣方式。公益組織本身在人力、物力、精力方面相對較弱，如果可以接力，如果可以把志愿者的資源真正利用起來，在面對一些問題的時候就會從容和周到。另外，我覺得在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代需要做一些互動性強的活動和事件，來吸引大眾的關注和興趣，只有把興趣點提高上來，才能形成一系列的聯(lián)動效應。
想要做到有效的傳播，我覺得現(xiàn)在國內(nèi)的慈善機構還沒有形成一個有效的通道，因為國內(nèi)慈善事業(yè)的發(fā)展，從無到有，正在經(jīng)歷一個蛻變，所以這個需要時間和過程。當然，如果有專業(yè)的公關公司進行綁定式的合作和服務，相信對公益組織會有很大的幫助。
曹志新：去年3月份，中華慈善總會名譽副會長周森先生提出來這樣一個觀點，“每個人的工資必須要有一筆錢進行慈善公益，就像現(xiàn)在納稅一樣?！敝芟壬^點一出即遭到眾多人反對，并且包括慈善機構及組織內(nèi)部人士的反對。通過這么一個快樂的、聚焦的“冰桶挑戰(zhàn)”，我們看到，慈善未必非得是強制慈善、被動慈善，郁悶慈善，完全可以做到讓公眾樂于慈善、主動慈善、熱情慈善、輕松慈善，這是“冰桶挑戰(zhàn)”帶給我的感覺。
如今我們一搞慈善晚會，一定是不悲痛不慈善，不沉重不慈善。我認為這個需要變化一下，讓大家在輕松快樂當中達到公益組織需要“吸金”的目的。中國的慈善機構要想吸引大眾，“冰桶挑戰(zhàn)”在網(wǎng)絡上傳播手段的運用等，也有很多可圈可點、值得借鑒的地方。
近年來，中國慈善機構的公信力不斷下降。面對這種失信于民的不利狀況，中國的慈善組織和機構又該如何行動、重塑自身形象呢？
王豐斌：以我個人的理解，只有站在道德高地上的人才有資格去做慈善。而中國的這種以行政體制延伸的公益組織，處在社會轉(zhuǎn)型期的氛圍當中，確實要受到操守、道德、合法性等方方面面的考驗。一個公益機構是否值得信賴不是包裝出來的，也不是秀出來的，是要實實在在需要行為，過程中要是開放性的，盡可能做到公開，不要再找理由推脫。比如，委托第三方機構定期審計公布賬目，慢慢取信于人，這樣去做才形成自己的品牌，要有超出公眾期待的行動，才能證明你是值得信賴的。
紹兵：剛才王總說得很好，引入第三方機構來監(jiān)督中國的慈善機構是一個好方法。確實今天中國的慈善機構已經(jīng)到了讓國人極不信任的地步。中國的慈善機構應該學會陽光、公開、透明。如果讓大家還不能夠信任的話，我們是不是可以考慮引進第三方金融機構，律師事務所也好，或者引進會計事務所也好。其次，我們可以借著als這個事件的熱度，再去針對一個群體重新策劃一個公益活動，通過這個公益活動的公開透明贏得人心，這是一個機會。
曹雅淇：事實上，公益組織無條件接受民眾和政府監(jiān)督，這是毋庸置疑的。但是我建議或者說希望，你提出質(zhì)疑的時候帶著解決方案來，或者愿意一起討論和解決所質(zhì)疑的東西。如果沒有解決辦法，上來就是罵人，這樣的對話是不公平的。當然，公益組織需要加強約束自身行為，踏踏實實做事，做到賬目公開透明，行為檢點，才能慢慢恢復老百姓的信任。
曹志新：中國紅十字會如今面臨著新舊領導的交替，我覺得這是一個很好的樹立自己新形象的機會，作為中國公關界可以幫助他們規(guī)劃一下，在紅十字會自身行為端正的前提下，如何塑造自己一個新的可信的公眾形象呢？
曹雅淇：中國紅十字會的主要職責就是人道主義救援，他應該還是把精力放在人道主義救援上，在大自然的災害面前，應當處處能看到紅十字會的身影，少說話，多做事就oK了。想讓老百姓再去相信它，應該干好自己的本職工作，不要把精力放在太多別的地方，當然，我們慣有的思維就是這樣，做十件事情，九件事情是對的，一件事情錯了，所有的事情就全盤否定了。所以說，對慈善的理解和學習是公益組織和民眾都要進行的課題。
曹志新：我在看到這期沙龍主題的時候，寫了幾個字，是寫給中國紅十字會的----“不革命，不足以立身”。寫完這個觀點之后，非常巧合的是趙白鴿9月2日離任的消息就出來了。我認為目前有兩個機會：一是紅十字會重新樹立形象，挽回公眾信任的機會到了。新任的常務副會長徐科不用為前任買單，但其上任后如何做則成為了關鍵。二是中國公關界也有了一個契機，幫助紅十字會樹立新形象，建立誠信新體系，促進中國慈善的積極發(fā)展。中國公關界有這個能力，而能力的發(fā)揮與釋放也是對慈善事業(yè)的愛的傳遞。
王豐斌：善事需要善為，需要科學專業(yè)的方法，但是當下更重要的一點是，善事善為的前提和主體是善人來擔當。我覺得從常識來說，一個組織機構就像一個人一樣。如果這個人做錯了一件事情，大家對他不信任怎么辦？一定要從道德洼地走到道德高地上，否則怎么做都是錯。他必須得做出特別打動人且持之以恒的一件事情，讓大家覺得他真是改過自新了，或者大家相信以往是有一些誤會的。這就是自我救贖，沒有別的，不是包裝，不是公關，就是實實在在做幾件有公德的事情，做得感天動地，讓別人信賴，沒有別的辦法。endprint
曹雅淇：把人道主義救援這件事情踏踏實實做好，在人家最當難的時候捐人家最需要的東西。不要做錯了事情就發(fā)一些公關稿去道歉，這樣就失去了被信任的機會，所以還是應該在最適合的時候做正確的事。
曹志新：在如何塑造公眾形象的這個問題上，我認為不是一場討論就可以得出結果的。但是我認同做慈善事業(yè)，首先慈善機構、組織的領導得是大善人，唯有大善人揣著一顆善心，堅持行善舉才會有結出善果的觀點。
曹雅淇：其實我們還是應該信任他們，學會讓自己去信賴紅十字會，如果一個國家沒有紅十字會的話是有點問題的，當大災大難來臨的時候，第一個出現(xiàn)的應該是那個充滿了溫暖和希望的紅十字。
曹志新：“冰桶挑戰(zhàn)”有很多很多明星、名人參與，助燃了這項活動的積極傳播。那么明星在慈善公益?zhèn)鞑ブ杏惺裁醋饔媚兀?/p>
曹雅淇：名人效應對公益組織是特別有幫助的。公益組織借助明星的效益達到目的，明星借助公益組織也達到自身傳播的效果，這是雙贏的現(xiàn)象。所以慈善組織在運營的過程當中找明星做公益，不光是想讓明星捐多少錢的，更需要的是借助明星自身的作用帶動更多的人來關注這件事。als事件也是這個道理，不管是企業(yè)界、體育界還是娛樂界的明星，首先他是明星，他們淋冰水的視頻點擊絕對遠遠超過一個普通人。雖然現(xiàn)在很多明星在做公益的時候，媒體說他在作秀，但我個人認為，不管他是不是作秀，但他畢竟在做，做就比不做強！
紹兵：我同意雅淇的觀點，我補充一點，在傳播當中，榜樣的力量是無窮的，具有示范效應。
王豐斌：明星效應是不言自明的，在今天所處傳播導向的社會環(huán)境當中，不僅在慈善公益，很多方面都有符號價值。首先我同意剛才曹雅淇講的，這是雙向的，公益需要他們，他們也需要公益。他們不僅有自身人心向善的一面，公益也會賦予他們更多的價值。
其次，選擇什么樣的明星，以及如何讓他參與到實踐操作更深層次的融入，也是十分重要的。通過明星不僅是帶動粉絲，也是帶動身邊的一些強關系，靠他的身體力行。怎么能夠把明星的創(chuàng)新式價值發(fā)掘出來，“冰桶挑戰(zhàn)”也給了我們一個很好的提示。
曹志新：明星參與慈善公益活動不僅表現(xiàn)出了榜樣的力量，同時也體現(xiàn)出了聚焦效應。以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，明星參與還具有很強的娛樂性，并且能夠引導大家樂于關注、樂于參與。另外從傳播的主動性來講，明星參與更加利于傳播。公共關系，永遠離不開傳播。下面我們大家可以重點討論一下，公關公司如何利用自身的優(yōu)勢，引導公眾對慈善的認知和思考，推動慈善公益向更深層次和更廣領域發(fā)展？
曹雅淇：這幾年接觸下來，我覺得公關公司跟公益組織之間的關系是越來越近的。公關公司在各個層面都起到了一個橋梁的作用，嫁接愛心企業(yè)、媒體、老百姓，進行資源整合，幫助公益組織更好地發(fā)揮公益的力量，幫助企業(yè)更好地踐行社會責任，這都是公關公司在公益慈善領域可以發(fā)揮能量的事情。
王豐斌：公益組織在中國的壓力比較大，尤其是信任度，如果再請公關公司會更有壓力。大眾會覺得，聘用第三方機構，養(yǎng)你這些人干嘛？公益組織自己的人為什么不干活？會增加管理成本?？赡苓@個事情還需要氛圍改善的問題，我相信越來越多的機構和大眾認識到公益做組織，做動員，做傳播，是要有專業(yè)的方法，是要有真正的團隊去做的，會認識到這一點，我相信會越來越好。
曹志新：討論到現(xiàn)在，越發(fā)覺得這期沙龍策劃的主題有意義，很實際！公關公司完全可以跟慈善公益組織產(chǎn)生更多合作的點、擦出更多的火花。
曹雅淇：這樣的點特別多，我本身服務的好幾個客戶都有這種需求，想和公益組織合作，在踐行社會責任的同時，又能巧妙地帶出企業(yè)元素，這是雙贏的合作模式，對公益組織和企業(yè)品牌提升都有好處。
曹志新：我覺得公關公司應該感謝掏錢的企業(yè)，因為他們的付出，才可以讓一個好的公益活動得以推廣和傳播，這是企業(yè)的善行。公關公司有責任把企業(yè)的元素巧妙地植入進去作為對企業(yè)善心善行的回報。另外我想知道，如果中國公關界策劃出來類似“冰桶挑戰(zhàn)”的活動，慈善組織會賞識并有如獲至寶的感覺嗎？
王豐斌：肯定有。我正在籌備一個海峽兩岸公益?zhèn)鞑サ拇筚悾褪前褍砂兜膭?chuàng)意，公益?zhèn)鞑サ馁Y源、人才等方方面面的東西進行整合。我覺得無論是企業(yè)、公益組織、公眾還是媒體，都有強烈的愿望。
回到剛才講的這個問題，如果把公關公司和公益組織放在一起，說實在的，我第一個感覺就是四個字，叫“同病相憐”。我們面臨同樣的“社會認同缺乏”的困境，公關行業(yè)也面臨著這種情況。今天關于21世紀網(wǎng)的新聞，還有之前央視傳出的丑聞，都涉及公關公司。還好，公益組織的丑聞還沒有跟我們沾上，但將來公益丑聞事件背后是不是有公關公司，也說不好。我們面臨同樣的社會認同的困境，先不說幫公益組織，我們先說我們自己怎么能夠自證清白。我有一個好朋友的話我覺得挺好，公關幫別人漂白了，始終沒有漂白自己。其實我們在幫別人的時候，我們自己這個行業(yè)，我們做公關的人，怎么能夠樹立一種像會計師、律師這樣的一種專業(yè)的形象。一說起公關行業(yè)就是門檻太低，干啥的都可以來。第二，公關行業(yè)沒有職業(yè)底線，沒有職業(yè)操守，誰給錢就可以幫誰干事情，沒有價值觀，沒有價值底線，方法論和價值底線都是很脆弱的。
面臨這么一個現(xiàn)狀，我們怎么去自救？把我們自救的方式想好了，公益組織的事情也就自然有了答案，這就是我自己的想法。我個人的感覺，不能夠公關只盯著做商業(yè)化的，公關可以有很多維度。從國外的100多年的公關歷史來講，既做商業(yè)公關，又做外交、政治、公益等方方面面，我們的公關基本上是從商業(yè)土壤里面衍生出來的，我們怎么能夠做到一些公關價值的輸出。這個行業(yè)不僅為甲方，為企業(yè)服務，怎么能做到有公共價值的輸出，讓人家感受到這個行業(yè)存在的價值。
紹兵：我補充幾點，首先我想說公關公司跟慈善機構如何合作的問題，通過“冰桶挑戰(zhàn)”這個事件，中國的慈善機構應該充分認識到，引進公關公司做前端策劃的作用。以前公關公司為慈善機構服務一般是滅火，慈善活動的前端都沒有進入?，F(xiàn)在傳播比較廣的關注艾滋病患者的活動、關注女性乳腺癌的活動，都是請明星作為代言人，拍一些廣告片，貼一貼海報就完事了。有沒有像“冰桶挑戰(zhàn)”那樣讓人快樂且自愿參加的。
中國的慈善機構到了極力需要引進公關公司的時候，能夠讓中國的慈善機構快速而快樂地吸引公眾去參加慈善活動，同時凈化自己。公關公司通過為慈善機構的服務，也重新樹立自己公關的形象，特別是針對慈善的。
曹志新：從“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ钡脑掝}延伸到“公關界與慈善界的智·善融合”，這是本期沙龍最大的收獲所在。在此提出一個希望，希望公關界和慈善界一定要緊密地去結合。這個世界從來不缺少能人，但是缺少能人聯(lián)合在一起的團隊。公關界發(fā)揮策劃之長、創(chuàng)意之優(yōu)、傳播之能，慈善界發(fā)揚網(wǎng)絡之廣、資源之豐、公益為本的運作模式，跨界攜手更好地去打造一個具有社會公信力的慈善環(huán)境，創(chuàng)新出一種人人都樂于參與慈善的模式和方法，讓更多的公眾能夠走進慈善，輕松慈善，主動慈善。endprint
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曹志新：今天我們的主題是“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ??！氨疤魬?zhàn)”自8月17日傳入中國后，僅用了一周時間就盤踞微博熱門話題榜首位，百度詞條的搜索結果達到6500萬條，8月21號微博熱門榜參與討論的超過了18.1億次，相關視頻的點擊量已經(jīng)超過42億。各位嘉賓聊一聊，“冰桶挑戰(zhàn)”在中國迅速發(fā)燒的原因是什么？
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曹雅淇： 我覺得“冰桶挑戰(zhàn)”首先是名人效應引爆之后產(chǎn)生了病毒性的傳播，同時它新鮮好玩，一下子引起了大家的關注。
其次，采用一桶冰水從頭到腳淋下來的方式，這短短的幾十秒時間，讓普通人體驗并親身感受這種疾病帶來的痛苦，引發(fā)對這種疾病的持續(xù)關注，在冰桶挑戰(zhàn)之前，大部分人都不清楚這個疾病群體的存在，但是這種一傳三的傳播一下子吸引了人們的眼球，成為2014年最有爆點的新聞，同時也真正給這個群體最大程度的幫助。
曹志新：剛才三位都說了各自認為“冰桶挑戰(zhàn)”火熱的原因，我覺得還有一個就是時機性。這個活動從7月29日源起美國，蔓延各國，火到中國，我想跟天氣也有很大關聯(lián)，夏天誰都期待著既冰爽又娛樂的感覺，如果是隆冬時節(jié)運用冰桶挑戰(zhàn)的創(chuàng)意，估計效果怎么樣，相信大家都會懂的。
“冰桶挑戰(zhàn)”在中國雖然火了，但也會出現(xiàn)一種“中國式走紅”的現(xiàn)象，即出現(xiàn)了很多變異，也遭到了很多非議，甚至變成了部分人的炒作活動。許多網(wǎng)民只關注淋冰水的狂歡，而偏離了活動的初衷。如果你是主辦方，如何進行因勢利導，而不改變活動的初衷？
王豐斌：我真沒有看到過覺得特別出格的，有悖于這個活動本身的。我對公益的理解是比較多元化的，我認為你捐款，你澆水，你點贊，甚至走路，很多很多種方式都可以是公益。
紹兵：如果是我發(fā)起的話，我會要求參加的人遵守規(guī)則。比如沒有被點就自發(fā)參加的不算數(shù)。本來是一桶冰水倒下來的游戲，有的十幾個人坐在泳池里邊去做，把游戲規(guī)則變異了，就應該不算數(shù)。
曹雅淇：其實我覺得這件事并沒有偏離活動初衷，從關注和收益的角度，這個群體都得到了很大的收獲，公益是不用細分的。
曹志新：這個變異不僅僅是在中國，實際上在世界各地都出現(xiàn)了變異，或者說出格的現(xiàn)象。最早創(chuàng)意的活動是“冰桶挑戰(zhàn)”，后來又出現(xiàn)了“米桶挑戰(zhàn)”，“瓦礫挑戰(zhàn)”、“大糞挑戰(zhàn)”、“油漆挑戰(zhàn)”，還有的演繹成了坐在大冰桶里半個小時，都屬于形式上的一些變異。另外，還出現(xiàn)了捐款遭打劫的情況。當初這個“冰桶挑戰(zhàn)”就是為ALS“漸凍癥”癥狀發(fā)起的，到中國很多人卻捐給了“瓷娃娃”機構，捐款用途也出現(xiàn)了變異。帶有商業(yè)色彩的植入情形也層出不窮。
王豐斌：我認為最核心的問題是公益要不要秀。就算沒有人邀請，我自己來主動參與活動還捐款了，或者還捐給了另外的公益組織，這都不是問題，本質(zhì)是希望關注那些應該受到幫助的人。這個事情是可以理解的。我覺得一場這么大的公益活動，充滿娛樂精神的活動，在這么多人參與的情況下，有一點走樣很正常。只要不是假慈善和假公益，其他都是可以包容的，這是我的看法。
中國的公益事業(yè)不接地氣，娛樂化、體驗感、時尚感都嚴重缺乏，甚至缺乏社會信任，這才讓大家對公益敬而遠之。尤其還有一種是陳光標式公益，更讓別人敬而遠之，我們需要更接地氣、人人皆可為的公益方式。
曹雅淇：我比較贊成王總的觀點，首先，我們在不知道“冰桶挑戰(zhàn)”之前，沒有多少人了解als是什么，但這個活動風靡之后，所有的人都知道了這個病且關注這個群體，已經(jīng)足夠了。剛才講到的“瓷娃娃”搭順風車的事，我覺得，沒什么太大問題，只要沒有背離公益本身，只要在真正在做慈善，我覺得都是可以接受的，我們國家的公益組織相對缺乏創(chuàng)新，在活動組織和慈善募款的時候缺乏想象力，所以才會造成老百姓對中國公益組織的乏力感，我們在這個“冰桶挑戰(zhàn)”火熱來襲的時候，通過對這個案例的學習，并且能夠用在本身的公益項目里，我覺得是很好的一件事。 這是一個創(chuàng)新的時代，但是創(chuàng)新不代表可以植入更多的商業(yè)色彩， 所以一旦某個企業(yè)的商業(yè)植入的色彩遠遠高于公益本身的話，既便他捐了錢，也會讓人反感，對于這種我不是很支持。
王豐斌：冰桶挑戰(zhàn)這個活動已經(jīng)成為創(chuàng)意激發(fā)點，很多人跟風、模仿、創(chuàng)新甚至調(diào)侃惡搞都沒關系，公益要有影響力不能是單一的維度，要形成時尚浪潮，也有可能帶來一些泥沙俱下，甚至更多的的碰撞，可能碰撞出更新的東西。我有一個想法，通過“冰桶挑戰(zhàn)”，可以刺激出更多的想法，希望它變異，希望有更多的東西。endprint
曹志新：我這里有一組數(shù)據(jù)，在2013年7月29號到8月22號之間，ALS組織接受捐款是220萬美金，經(jīng)過“冰桶挑戰(zhàn)”這種創(chuàng)新的形式，在2014年同期接受到的捐款達到了5330萬美金，獲得的捐款數(shù)字是去年同期的24倍之多。這樣一場慈善公益活動，既普及了漸凍癥知識，又喚起了民眾的愛心，吸引了所有有愛心的人對慈善事業(yè)和對罕見病群體的關注與行動。那么，通過這個案例我們能夠借鑒到什么樣的經(jīng)驗？中國的慈善機構要想吸引大眾，又應該選擇怎樣的傳播手段？
紹兵：這場“冰桶挑戰(zhàn)”給我們中國的慈善機構敲了重重的一錘，無論是參與形式還是宣傳方式，我們應該學習。我認為創(chuàng)意應該具有娛樂精神，然后游戲規(guī)則可以用時尚的方式，引用互聯(lián)網(wǎng)思維。
王豐斌：通過這樣的事情，我們應該思考，在當今時代下慈善公益發(fā)生了哪些變化。以前一說公益，就是給災區(qū)捐款、捐物、當志愿者，我們總是站在高處對弱勢群體獻愛心。而今天，公益可以是“樂公益”，可以是快樂的，不一定是苦情的。同時，它還可以是“微公益”，人們可以捐款，也可以潑水，可以點贊，也可以走路，公益的行為門檻在放低。我認為這是個人人都公益的時代。公益可以成為現(xiàn)代的生活方式，一種時尚潮流。關鍵是兩點，一是要真實可信，不能是偽公益假慈善，二是公益方式設計要新鮮、刺激且接地氣。
曹雅淇：我覺得需要拓寬思路，廣泛地與社會上各種團體展開合作，借力使力是公益組織最有效的推廣方式。公益組織本身在人力、物力、精力方面相對較弱，如果可以接力，如果可以把志愿者的資源真正利用起來，在面對一些問題的時候就會從容和周到。另外，我覺得在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代需要做一些互動性強的活動和事件，來吸引大眾的關注和興趣，只有把興趣點提高上來，才能形成一系列的聯(lián)動效應。
想要做到有效的傳播，我覺得現(xiàn)在國內(nèi)的慈善機構還沒有形成一個有效的通道，因為國內(nèi)慈善事業(yè)的發(fā)展，從無到有，正在經(jīng)歷一個蛻變，所以這個需要時間和過程。當然，如果有專業(yè)的公關公司進行綁定式的合作和服務，相信對公益組織會有很大的幫助。
曹志新：去年3月份，中華慈善總會名譽副會長周森先生提出來這樣一個觀點，“每個人的工資必須要有一筆錢進行慈善公益，就像現(xiàn)在納稅一樣?！敝芟壬^點一出即遭到眾多人反對，并且包括慈善機構及組織內(nèi)部人士的反對。通過這么一個快樂的、聚焦的“冰桶挑戰(zhàn)”，我們看到，慈善未必非得是強制慈善、被動慈善，郁悶慈善，完全可以做到讓公眾樂于慈善、主動慈善、熱情慈善、輕松慈善，這是“冰桶挑戰(zhàn)”帶給我的感覺。
如今我們一搞慈善晚會，一定是不悲痛不慈善，不沉重不慈善。我認為這個需要變化一下，讓大家在輕松快樂當中達到公益組織需要“吸金”的目的。中國的慈善機構要想吸引大眾，“冰桶挑戰(zhàn)”在網(wǎng)絡上傳播手段的運用等，也有很多可圈可點、值得借鑒的地方。
近年來，中國慈善機構的公信力不斷下降。面對這種失信于民的不利狀況，中國的慈善組織和機構又該如何行動、重塑自身形象呢？
王豐斌：以我個人的理解，只有站在道德高地上的人才有資格去做慈善。而中國的這種以行政體制延伸的公益組織，處在社會轉(zhuǎn)型期的氛圍當中，確實要受到操守、道德、合法性等方方面面的考驗。一個公益機構是否值得信賴不是包裝出來的，也不是秀出來的，是要實實在在需要行為，過程中要是開放性的，盡可能做到公開，不要再找理由推脫。比如，委托第三方機構定期審計公布賬目，慢慢取信于人，這樣去做才形成自己的品牌，要有超出公眾期待的行動，才能證明你是值得信賴的。
紹兵：剛才王總說得很好，引入第三方機構來監(jiān)督中國的慈善機構是一個好方法。確實今天中國的慈善機構已經(jīng)到了讓國人極不信任的地步。中國的慈善機構應該學會陽光、公開、透明。如果讓大家還不能夠信任的話，我們是不是可以考慮引進第三方金融機構，律師事務所也好，或者引進會計事務所也好。其次，我們可以借著als這個事件的熱度，再去針對一個群體重新策劃一個公益活動，通過這個公益活動的公開透明贏得人心，這是一個機會。
曹雅淇：事實上，公益組織無條件接受民眾和政府監(jiān)督，這是毋庸置疑的。但是我建議或者說希望，你提出質(zhì)疑的時候帶著解決方案來，或者愿意一起討論和解決所質(zhì)疑的東西。如果沒有解決辦法，上來就是罵人，這樣的對話是不公平的。當然，公益組織需要加強約束自身行為，踏踏實實做事，做到賬目公開透明，行為檢點，才能慢慢恢復老百姓的信任。
曹志新：中國紅十字會如今面臨著新舊領導的交替，我覺得這是一個很好的樹立自己新形象的機會，作為中國公關界可以幫助他們規(guī)劃一下，在紅十字會自身行為端正的前提下，如何塑造自己一個新的可信的公眾形象呢？
曹雅淇：中國紅十字會的主要職責就是人道主義救援，他應該還是把精力放在人道主義救援上，在大自然的災害面前，應當處處能看到紅十字會的身影，少說話，多做事就oK了。想讓老百姓再去相信它，應該干好自己的本職工作，不要把精力放在太多別的地方，當然，我們慣有的思維就是這樣，做十件事情，九件事情是對的，一件事情錯了，所有的事情就全盤否定了。所以說，對慈善的理解和學習是公益組織和民眾都要進行的課題。
曹志新：我在看到這期沙龍主題的時候，寫了幾個字，是寫給中國紅十字會的----“不革命，不足以立身”。寫完這個觀點之后，非常巧合的是趙白鴿9月2日離任的消息就出來了。我認為目前有兩個機會：一是紅十字會重新樹立形象，挽回公眾信任的機會到了。新任的常務副會長徐科不用為前任買單，但其上任后如何做則成為了關鍵。二是中國公關界也有了一個契機，幫助紅十字會樹立新形象，建立誠信新體系，促進中國慈善的積極發(fā)展。中國公關界有這個能力，而能力的發(fā)揮與釋放也是對慈善事業(yè)的愛的傳遞。
王豐斌：善事需要善為，需要科學專業(yè)的方法，但是當下更重要的一點是，善事善為的前提和主體是善人來擔當。我覺得從常識來說，一個組織機構就像一個人一樣。如果這個人做錯了一件事情，大家對他不信任怎么辦？一定要從道德洼地走到道德高地上，否則怎么做都是錯。他必須得做出特別打動人且持之以恒的一件事情，讓大家覺得他真是改過自新了，或者大家相信以往是有一些誤會的。這就是自我救贖，沒有別的，不是包裝，不是公關，就是實實在在做幾件有公德的事情，做得感天動地，讓別人信賴，沒有別的辦法。endprint
曹雅淇：把人道主義救援這件事情踏踏實實做好，在人家最當難的時候捐人家最需要的東西。不要做錯了事情就發(fā)一些公關稿去道歉，這樣就失去了被信任的機會，所以還是應該在最適合的時候做正確的事。
曹志新：在如何塑造公眾形象的這個問題上，我認為不是一場討論就可以得出結果的。但是我認同做慈善事業(yè)，首先慈善機構、組織的領導得是大善人，唯有大善人揣著一顆善心，堅持行善舉才會有結出善果的觀點。
曹雅淇：其實我們還是應該信任他們，學會讓自己去信賴紅十字會，如果一個國家沒有紅十字會的話是有點問題的，當大災大難來臨的時候，第一個出現(xiàn)的應該是那個充滿了溫暖和希望的紅十字。
曹志新：“冰桶挑戰(zhàn)”有很多很多明星、名人參與，助燃了這項活動的積極傳播。那么明星在慈善公益?zhèn)鞑ブ杏惺裁醋饔媚兀?/p>
曹雅淇：名人效應對公益組織是特別有幫助的。公益組織借助明星的效益達到目的，明星借助公益組織也達到自身傳播的效果，這是雙贏的現(xiàn)象。所以慈善組織在運營的過程當中找明星做公益，不光是想讓明星捐多少錢的，更需要的是借助明星自身的作用帶動更多的人來關注這件事。als事件也是這個道理，不管是企業(yè)界、體育界還是娛樂界的明星，首先他是明星，他們淋冰水的視頻點擊絕對遠遠超過一個普通人。雖然現(xiàn)在很多明星在做公益的時候，媒體說他在作秀，但我個人認為，不管他是不是作秀，但他畢竟在做，做就比不做強！
紹兵：我同意雅淇的觀點，我補充一點，在傳播當中，榜樣的力量是無窮的，具有示范效應。
王豐斌：明星效應是不言自明的，在今天所處傳播導向的社會環(huán)境當中，不僅在慈善公益，很多方面都有符號價值。首先我同意剛才曹雅淇講的，這是雙向的，公益需要他們，他們也需要公益。他們不僅有自身人心向善的一面，公益也會賦予他們更多的價值。
其次，選擇什么樣的明星，以及如何讓他參與到實踐操作更深層次的融入，也是十分重要的。通過明星不僅是帶動粉絲，也是帶動身邊的一些強關系，靠他的身體力行。怎么能夠把明星的創(chuàng)新式價值發(fā)掘出來，“冰桶挑戰(zhàn)”也給了我們一個很好的提示。
曹志新：明星參與慈善公益活動不僅表現(xiàn)出了榜樣的力量，同時也體現(xiàn)出了聚焦效應。以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，明星參與還具有很強的娛樂性，并且能夠引導大家樂于關注、樂于參與。另外從傳播的主動性來講，明星參與更加利于傳播。公共關系，永遠離不開傳播。下面我們大家可以重點討論一下，公關公司如何利用自身的優(yōu)勢，引導公眾對慈善的認知和思考，推動慈善公益向更深層次和更廣領域發(fā)展？
曹雅淇：這幾年接觸下來，我覺得公關公司跟公益組織之間的關系是越來越近的。公關公司在各個層面都起到了一個橋梁的作用，嫁接愛心企業(yè)、媒體、老百姓，進行資源整合，幫助公益組織更好地發(fā)揮公益的力量，幫助企業(yè)更好地踐行社會責任，這都是公關公司在公益慈善領域可以發(fā)揮能量的事情。
王豐斌：公益組織在中國的壓力比較大，尤其是信任度，如果再請公關公司會更有壓力。大眾會覺得，聘用第三方機構，養(yǎng)你這些人干嘛？公益組織自己的人為什么不干活？會增加管理成本?？赡苓@個事情還需要氛圍改善的問題，我相信越來越多的機構和大眾認識到公益做組織，做動員，做傳播，是要有專業(yè)的方法，是要有真正的團隊去做的，會認識到這一點，我相信會越來越好。
曹志新：討論到現(xiàn)在，越發(fā)覺得這期沙龍策劃的主題有意義，很實際！公關公司完全可以跟慈善公益組織產(chǎn)生更多合作的點、擦出更多的火花。
曹雅淇：這樣的點特別多，我本身服務的好幾個客戶都有這種需求，想和公益組織合作，在踐行社會責任的同時，又能巧妙地帶出企業(yè)元素，這是雙贏的合作模式，對公益組織和企業(yè)品牌提升都有好處。
曹志新：我覺得公關公司應該感謝掏錢的企業(yè)，因為他們的付出，才可以讓一個好的公益活動得以推廣和傳播，這是企業(yè)的善行。公關公司有責任把企業(yè)的元素巧妙地植入進去作為對企業(yè)善心善行的回報。另外我想知道，如果中國公關界策劃出來類似“冰桶挑戰(zhàn)”的活動，慈善組織會賞識并有如獲至寶的感覺嗎？
王豐斌：肯定有。我正在籌備一個海峽兩岸公益?zhèn)鞑サ拇筚悾褪前褍砂兜膭?chuàng)意，公益?zhèn)鞑サ馁Y源、人才等方方面面的東西進行整合。我覺得無論是企業(yè)、公益組織、公眾還是媒體，都有強烈的愿望。
回到剛才講的這個問題，如果把公關公司和公益組織放在一起，說實在的，我第一個感覺就是四個字，叫“同病相憐”。我們面臨同樣的“社會認同缺乏”的困境，公關行業(yè)也面臨著這種情況。今天關于21世紀網(wǎng)的新聞，還有之前央視傳出的丑聞，都涉及公關公司。還好，公益組織的丑聞還沒有跟我們沾上，但將來公益丑聞事件背后是不是有公關公司，也說不好。我們面臨同樣的社會認同的困境，先不說幫公益組織，我們先說我們自己怎么能夠自證清白。我有一個好朋友的話我覺得挺好，公關幫別人漂白了，始終沒有漂白自己。其實我們在幫別人的時候，我們自己這個行業(yè)，我們做公關的人，怎么能夠樹立一種像會計師、律師這樣的一種專業(yè)的形象。一說起公關行業(yè)就是門檻太低，干啥的都可以來。第二，公關行業(yè)沒有職業(yè)底線，沒有職業(yè)操守，誰給錢就可以幫誰干事情，沒有價值觀，沒有價值底線，方法論和價值底線都是很脆弱的。
面臨這么一個現(xiàn)狀，我們怎么去自救？把我們自救的方式想好了，公益組織的事情也就自然有了答案，這就是我自己的想法。我個人的感覺，不能夠公關只盯著做商業(yè)化的，公關可以有很多維度。從國外的100多年的公關歷史來講，既做商業(yè)公關，又做外交、政治、公益等方方面面，我們的公關基本上是從商業(yè)土壤里面衍生出來的，我們怎么能夠做到一些公關價值的輸出。這個行業(yè)不僅為甲方，為企業(yè)服務，怎么能做到有公共價值的輸出，讓人家感受到這個行業(yè)存在的價值。
紹兵：我補充幾點，首先我想說公關公司跟慈善機構如何合作的問題，通過“冰桶挑戰(zhàn)”這個事件，中國的慈善機構應該充分認識到，引進公關公司做前端策劃的作用。以前公關公司為慈善機構服務一般是滅火，慈善活動的前端都沒有進入?，F(xiàn)在傳播比較廣的關注艾滋病患者的活動、關注女性乳腺癌的活動，都是請明星作為代言人，拍一些廣告片，貼一貼海報就完事了。有沒有像“冰桶挑戰(zhàn)”那樣讓人快樂且自愿參加的。
中國的慈善機構到了極力需要引進公關公司的時候，能夠讓中國的慈善機構快速而快樂地吸引公眾去參加慈善活動，同時凈化自己。公關公司通過為慈善機構的服務，也重新樹立自己公關的形象，特別是針對慈善的。
曹志新：從“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ钡脑掝}延伸到“公關界與慈善界的智·善融合”，這是本期沙龍最大的收獲所在。在此提出一個希望，希望公關界和慈善界一定要緊密地去結合。這個世界從來不缺少能人，但是缺少能人聯(lián)合在一起的團隊。公關界發(fā)揮策劃之長、創(chuàng)意之優(yōu)、傳播之能，慈善界發(fā)揚網(wǎng)絡之廣、資源之豐、公益為本的運作模式，跨界攜手更好地去打造一個具有社會公信力的慈善環(huán)境，創(chuàng)新出一種人人都樂于參與慈善的模式和方法，讓更多的公眾能夠走進慈善，輕松慈善，主動慈善。endprint
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