陳潤

核心提示：當渠道、價格和傳播日漸頹廢之時，產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)回歸，而這是企業(yè)最難做好的事情。

在過去的半個多世紀，“4P”營銷理論長盛不衰。然而，一個不爭的事實是：渠道（place）慢慢成為獨立的第三方力量，越來越不可控；市場日趨成熟，暴利再難持續(xù)，價格（price）競爭力越來越弱；新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳播（promotion）套路幾乎全面失效。至此，4P只剩下產(chǎn)品（product）可控。當“4P”營銷理論土崩瓦解時，產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)回歸。但這是所有企業(yè)最難實現(xiàn)的目標。

Win10毫無疑問是令用戶尖叫的世界級產(chǎn)品，“寶典”在手，微軟何須以免費來“自宮”？近年來隨著谷歌、蘋果、三星等推行操作系統(tǒng)免費策略，微軟在移動端的劣勢日益顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年微軟移動操作系統(tǒng)市場份額只有3.0%。峭壁邊緣，微軟放下身段主動免費，并與奇虎360、小米、騰訊等中國互聯(lián)網(wǎng)公司合作免費升級Win10。

免費策略是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式，“羊毛出在豬身上”成為大行其道的新商業(yè)理論。企業(yè)以“免費”吸引用戶，通過服務和升級等增值收費。Win10免費只是開端，未來微軟可能會轉型成一家新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由軟件收費慢慢轉向提供云服務、消費者端設備產(chǎn)品“免費增值”的商業(yè)模式，將部分免費用戶轉化為收費用戶實現(xiàn)盈利，讓其大張旗鼓宣揚的“Windows即服務”真正成為現(xiàn)實。

“Win10免費”背后，是微軟以用戶為中心的新理念。丟掉4P，擁抱產(chǎn)品經(jīng)理，讓產(chǎn)品自己說話，變成自媒體。微軟通過免費獲得大量用戶，然后收集用戶體驗數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶反饋找準痛點，不斷改善升級，對產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)新，搶占競爭對手的市場份額，成為主流移動端系統(tǒng)。達到PC、手機、平板、Xbox One的完美兼容，成為一個超級平臺，最終實現(xiàn)萬物互聯(lián)。

這樣的掘進方式似曾相識，騰訊、阿里巴巴、小米等國內本土企業(yè)都曾以此攻城略地，微軟顯然意識到本土化的重要性，而且顛覆得更徹底，中國企業(yè)習慣于“高配置+低價”或者“低配置+免費”的模式占領市場，微軟直接以“高配置+免費”一站到底，在用戶心中實現(xiàn)“超預期”，建立市場口碑，這是其他企業(yè)望塵莫及的核心競爭力。

口碑的真諦是超預期，我總結為“口碑=產(chǎn)品體驗-用戶預期”，“Win10免費”深諳此道，這是一種自我顛覆的“破壞性創(chuàng)新”。微軟在創(chuàng)新過程中沒有過分增強功能強度，或者固有產(chǎn)品的簡單升級，而是深入挖掘用戶痛點——免費，這正是微軟創(chuàng)新的源泉，通過商業(yè)模式改善、緩解痛點給用戶造成的或輕或重的痛苦。

對于傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，微軟“破壞性創(chuàng)新”值得研究、借鑒。破壞性創(chuàng)新通常包括兩個方面：一是不太復雜的產(chǎn)品結構和技術變革，二是低價甚至免費為消費者提供方便。以此開發(fā)新的需求和市場，占領新興市場，搶奪競爭對手市場份額。當然，無論哪一種破壞性創(chuàng)新，本質都是為了實現(xiàn)“超預期”，提升用戶體驗。

不過，“破壞性創(chuàng)新”絕不是以低質低價的產(chǎn)品橫沖直撞，破壞市場。比如國內盛行的山寨產(chǎn)品，雖然價格低廉，但質量低劣，并沒有為科技進步、產(chǎn)品價值或者用戶體驗帶來積極改善，反而真正造成“破壞性影響”。

透過“Win10免費”，可以明顯感知微軟本土化的力度，并且認真以“互聯(lián)網(wǎng)精神”面對中國用戶。過去十多年間，eBay、Yahoo、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭黯然敗走，癥結就在這兩大問題上，無論主動還是被動，今日微軟的自我顛覆還算亡羊補牢，為時未晚。（支點雜志2015年5月刊）