文/焦璐

前路艱難，索尼將何去何從

文/焦璐

索尼是一家全球知名的大型綜合性跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，是世界視聽、電子游戲、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)者。然而在眾多涉足的領(lǐng)域中，索尼在手機(jī)道路上前進(jìn)得很是艱難。

據(jù)報(bào)道，索尼總裁兼CEO平井一夫公開表示，如果智能手機(jī)部門在下一財(cái)年無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，公司將為其考慮其他出路。這“不盈利就放棄”的最后通牒再次將索尼推到大眾面前。正在復(fù)蘇期的索尼手機(jī)，能否熬過(guò)這段低迷期，再次書寫傳奇？

同呼吸，共命運(yùn)

說(shuō)到索尼手機(jī)就不得不提到愛立信。作為全球第一大電信系統(tǒng)供應(yīng)商，愛立信擁有先進(jìn)的無(wú)線技術(shù)、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（IP）方面的豐富技術(shù)成果。憑借著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，愛立信公司曾緊緊跟在芬蘭諾亞基公司和美國(guó)摩托羅拉公司之后，一躍成為世界第三大手機(jī)廠商。

然而，好景不長(zhǎng)。在2000年，愛立信T28機(jī)型的手機(jī)暴露出了質(zhì)量問(wèn)題，公司危機(jī)公關(guān)處理得又不妥當(dāng)，這些使得愛立信從云端重重摔下，從行業(yè)先鋒變成手機(jī)質(zhì)量差的典型代表。

此后，愛立信狀況頻出。先是銷量一再跌落，將全球第三的位置拱手讓出；緊接著，投資人過(guò)高的期望導(dǎo)致了產(chǎn)量的增加，不想?yún)s迎頭撞上歐美市場(chǎng)需求的飽和期。面對(duì)巨額虧損，愛立信風(fēng)光不再。

此時(shí)的索尼看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，與愛立信公司進(jìn)行談判，以期達(dá)成合作。

2001年，兩家公司達(dá)成協(xié)議，合并其全球行動(dòng)電話業(yè)務(wù)，成立了合資公司索尼愛立信。索尼和愛立信各出資50%，并分別向新公司派遣了員工，這使得索尼愛立信剛剛成立便繼承了雙方在影像、通信技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。而憑借著兩家母公司的品牌優(yōu)勢(shì)，索尼愛立信一面世就吸引了眾人的眼光。

索尼愛立信結(jié)合了愛立信在無(wú)線通訊技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)和索尼在影像方面的成果，一躍成為手機(jī)行業(yè)里不可小覷的品牌。此時(shí)的它，就像出征的戰(zhàn)士，躊躇滿志，極度渴望著勝利。

精準(zhǔn)定位，風(fēng)光一時(shí)

初期，索尼愛立信有著精準(zhǔn)的定位和精致的行銷策略：貴精不貪多。憑借著獲得的市場(chǎng)信譽(yù)，索尼愛立信逐漸開始實(shí)現(xiàn)盈余，市場(chǎng)份額也開始增加。此后，索尼愛立信的發(fā)展勢(shì)頭不可抵擋，想要爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率：不僅加強(qiáng)了與眾多知名品牌的合作，更是借助情人節(jié)的契機(jī)推廣新手機(jī)。精準(zhǔn)的定位讓索愛獲得了消費(fèi)者的青睞。

2005年，音樂手機(jī)風(fēng)靡市場(chǎng)。索尼愛立信看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，充分發(fā)揮索尼在影音方面的優(yōu)勢(shì)，率先將音樂手機(jī)作為旗下最重要的產(chǎn)品線。索愛手機(jī)借勢(shì)發(fā)展，銷量從2006年第一季度的1330萬(wàn)一路瘋漲至第四季度的2600萬(wàn)。得益于音樂手機(jī)的走俏，索尼愛立信的市場(chǎng)份額逐步提高，晉升為全球第四大手機(jī)企業(yè)。

踏錯(cuò)節(jié)拍，一錯(cuò)再錯(cuò)

然而，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就像一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，各個(gè)品牌都拿出看家本領(lǐng)一較高下，索愛根本不可能憑借著一個(gè)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期占據(jù)手機(jī)行業(yè)翹楚的位置。

2007年，各大廠商紛紛在手機(jī)研發(fā)上開動(dòng)腦筋，試圖分得更多的市場(chǎng)份額。隨著智能手機(jī)的迅速流行，索尼愛立信愕然發(fā)現(xiàn)自己居然落伍了。無(wú)論是低端產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，索尼均不占有優(yōu)勢(shì)。哪怕是曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的音樂服務(wù)，也暴露出各種各樣的缺點(diǎn)：手機(jī)容量不夠大、下載不方便、后臺(tái)使用不夠便捷。索愛手機(jī)的音樂服務(wù)無(wú)法滿足受眾的需求。

與此同時(shí)，蘋果的iTunes平臺(tái)卻獲得了受眾的認(rèn)同。隨后，蘋果立即將其成功應(yīng)用到iPhone中，這使得蘋果手機(jī)搶先在市場(chǎng)上打開了局面。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊隨其后，迅速加入到音樂手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。索愛的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，曾一度面臨市場(chǎng)份額嚴(yán)重下滑的場(chǎng)面。

市場(chǎng)份額的下滑讓索愛不知所措，也失去了往日的自信。迷茫的它在幾個(gè)操作系統(tǒng)之間搖擺不定。起初，索愛堅(jiān)定地選擇了塞班系統(tǒng)，當(dāng)手機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期時(shí)，它又匆忙地推出了Windows系統(tǒng)的手機(jī)，搖身變成了Windows Mobile的支持者。最后，它又沒有堅(jiān)守自己的立場(chǎng)，跟隨潮流的腳步投靠了Android的陣營(yíng)。

仿佛跳舞踏錯(cuò)了節(jié)拍，一步錯(cuò)則步步錯(cuò)。面對(duì)同行的奮勇直追和市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，索尼愛立信自亂陣腳，丟失了自己獨(dú)特的魅力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，衰落已是大勢(shì)所趨。

2012年2月16日，索尼公司對(duì)外宣布已完成收購(gòu)愛立信持有的50%股份，索尼愛立信遂更名為索尼移動(dòng)通信，成為索尼的全資子公司。

自此，索尼愛立信品牌徹底退出了手機(jī)市場(chǎng)。

縱觀對(duì)手，再戰(zhàn)不易

離開愛立信的索尼移動(dòng)努力摸索道路，企圖完成蛻變，再創(chuàng)輝煌。

然而，事與愿違，索尼智能手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展還是過(guò)于緩慢了。據(jù)索尼去年公布的數(shù)據(jù)顯示，其手機(jī)業(yè)務(wù)僅占日本手機(jī)市場(chǎng)的17.5%的份額，在北美市場(chǎng)的份額還不到1%。今年，索尼甚至下調(diào)了其移動(dòng)通信部門的業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)該部門的運(yùn)營(yíng)虧損將達(dá)到600億日元。

從目前來(lái)看，索尼移動(dòng)的未來(lái)仍然充滿了不確定性和茫然。

其實(shí)，在手機(jī)市場(chǎng)里，有很多手機(jī)品牌同索尼一樣，曾經(jīng)盛極一時(shí)，如今卻無(wú)法立足，有的甚至落入到即將被判出局的地步。

曾經(jīng)名噪一時(shí)的微軟手機(jī)死守WP系統(tǒng)導(dǎo)致其市場(chǎng)份額下降，最終因經(jīng)營(yíng)不善而被微軟收購(gòu)；今年第二季度，摩托羅拉跌出全球智能手機(jī)銷量前五；HTC，一個(gè)曾經(jīng)在Android初期受到眾多用戶喜愛的品牌，今年第三季度的虧損竟高達(dá)1.38億美元。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一時(shí)的疏忽就可能會(huì)導(dǎo)致品牌的衰落。更何況，這些慘敗連連的品牌都有著發(fā)展戰(zhàn)略不夠明晰、缺少獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等重大問(wèn)題。

回望仍在探索期的索尼，不知它是否能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身上獲得啟發(fā)，利用這次衰落為下一次的騰飛積累能量？輝煌一時(shí)的索尼移動(dòng)能否再次書寫傳奇？這只有時(shí)間能給我們答案了。