文/唐伊

好品牌是在販賣生活方式

文/唐伊

無印良品這樣的品牌，代表著一種獨(dú)有美學(xué)：侘寂，不依托外在、強(qiáng)調(diào)簡樸。

MUJI即無印良品，1980年由西友株式會社開發(fā)成立。在日本，無印良品早已是一個(gè)“全民品牌”，每8個(gè)日本人中，就有一個(gè)是MUJI的死忠粉，所有吃穿住行統(tǒng)統(tǒng)“無印良品化”。如今，無印良品也在中國一步步復(fù)制著這個(gè)過程。自2005年在上海開出中國的第一家門店以來，無印良品始終代表著文藝青年的生活態(tài)度和小資情調(diào)，也逐漸將“極簡生活”的理念融入到中國消費(fèi)者的心中。

無印良品這樣的品牌，代表著一種獨(dú)有美學(xué)：侘寂，不依托外在、強(qiáng)調(diào)簡樸。侘代表安于簡陋，追求無需修飾、直指本源；寂指代一種充滿歲月感的美，即使是外表斑駁，或是褪色暗淡，都無法阻擋的一種美。“喝果汁很快就會煩，喝水永遠(yuǎn)都不夠。”無印良品追求的不是“這個(gè)最好”，而是“這樣就好”，因?yàn)椤斑@樣就好”蘊(yùn)含了節(jié)制、理性和讓步。

無印良品最初在中國大陸的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1995年一家中國香港公司在中國內(nèi)地對25種服裝和鞋類產(chǎn)品搶注了“MujirushiRy- ohin”和“Muji”兩個(gè)商標(biāo)，“MujirushiRy - ohin”即無印良品，而“Muji”為無印良品在海外市場用的商標(biāo)，這使日本無印良品在中國不能合法地銷售這25種商品。由于無印良品在其他國家和地區(qū)的服裝銷售額一般占其專賣店總銷售的40%左右，商標(biāo)權(quán)的問題使得無印良品在中國發(fā)展受到很大影響，直到2007年12月，無印良品在北京與這家香港公司進(jìn)行的無印良品商標(biāo)權(quán)訴訟最終獲得勝訴，這才掃清了無印良品在中國內(nèi)地開店的障礙。2008年1月10日，無印良品上海正大廣場店開業(yè)，面積達(dá)800平方米，銷售的產(chǎn)品種類達(dá)到2400余種；2008年3月7日，無印良品北京首家專賣店于北京西單大悅城開業(yè)，占地面積為372平方米。2008年6月20日，北京華貿(mào)的中國旗艦店開業(yè)。自此，無印良品進(jìn)入了在中國市場的快速發(fā)展期。

無印良品有兩大“悖論”：一是無牌勝有牌，二是品牌的無限制延伸。

上世紀(jì)80年代泡沫經(jīng)濟(jì)的日本市場名牌盛行，消費(fèi)者品牌意識非常強(qiáng)烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)前衛(wèi)。在當(dāng)今的都市生活中，人們生活的方方面面都被打上了各種標(biāo)簽，品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費(fèi)價(jià)值觀，常常掩蓋了人的真實(shí)感受。而“無印”的生活理念恰恰與之相反，它摒棄一切外在 “標(biāo)簽”，不斷簡化：拿掉商標(biāo)、去除一切不必要的加工和顏色、簡單包裝、簡單到只剩下素材和功能本身，提醒人們?nèi)バ蕾p原始素材和質(zhì)料的美感，還物品以本來面目，將使用者從外在束縛中解放出來，而達(dá)到一種更接近于內(nèi)心自我、更接近自然的狀態(tài)，這也正是禪悟所追求的真我境界。

在所有無印良品的商品上，顧客很難找到品牌標(biāo)記，即便在衣領(lǐng)后面也不設(shè)商標(biāo)——至多在衣服上貼一張透明膠帶紙標(biāo)明尺寸，并在試衣時(shí)撕去。對于厭倦了追求名牌和奢華生活的都市人來說，無印良品的主張確實(shí)令人耳目一新。這種不要品牌的做法，卻使得在日本經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：如果有人看到一個(gè)沒有商標(biāo)的用品就會猜測，“這是無印良品嗎？”由此，無印良品巧妙地實(shí)現(xiàn)了最大程度的品牌差異化：世界被人為地分成了兩極，一極是所有的品牌，而另一極就只有無印良品。

“大音希聲，大象無形”，刻意追求低調(diào)反而成為聞名世界的“No Brand”（無品牌），達(dá)到了“無牌勝有牌”的境界。它已經(jīng)超脫了商品品牌的局限，成為一種生活方式的品牌，這也是品牌發(fā)展的最高境界。三流的品牌賣產(chǎn)品，二流的品牌既賣產(chǎn)品又賣服務(wù)，而真正一流的品牌卻是在販賣一種生活方式。

定位理論之父艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個(gè)品種，它就多一份疲弱。”當(dāng)今品牌競爭日趨白熱化，出于強(qiáng)化競爭力的需要，這也是一個(gè)品牌不斷強(qiáng)調(diào) “聚焦”的年代，而通用電器“不做第一就做第二”的經(jīng)典案例也早已深入人心。然而，無印良品卻是一個(gè)另類，其商品種類已由當(dāng)初的幾十種發(fā)展到今天的5000多種，覆蓋從牙刷到汽車等各種產(chǎn)品，并且這個(gè)數(shù)字依然在繼續(xù)增加。對于一般人而言，這個(gè)數(shù)字意味著日常生活所需東西已應(yīng)有盡有。他們一方面傾向于“無設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)”，使用最合適的素材和做工，實(shí)現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計(jì)；另一方面不以低價(jià)為目標(biāo)，取而代之的是豐富的加工技術(shù)和細(xì)致入微的設(shè)計(jì)風(fēng)格，尋找真正合適的性價(jià)比。

無印良品不只是一間販賣服飾、雜貨、文具等的一般商店，它更是“生活型態(tài)提案店”。消費(fèi)者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡約、自然、基本的生活形態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商品，也可以兼具質(zhì)感與美感，并由這些商品來實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處對簡約生活的向往。早晨，你可以穿著“無印良品”的睡袍，在“無印良品”的床上醒來，然后用“無印良品”的牙刷刷牙，喝“無印良品”咖啡機(jī)煮出來的咖啡，吃著“無印良品”的食品，坐在“無印良品”的沙發(fā)上，聽“無印良品”的音響送出音樂……

目前像無印良品這樣能將品牌輕易延伸到幾千種的品牌，實(shí)屬鳳毛麟角。盡管顯得離經(jīng)叛道，但無印良品的成功依然有跡可循。關(guān)于品牌延伸有研究表明：品牌延伸的成功取決于多方面的因素，其中包括原品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及市場各自的關(guān)聯(lián)度、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聯(lián)想等因素。

有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中于某一類產(chǎn)品，這樣延伸就比較困難。可是無印良品這個(gè)名字卻讓消費(fèi)者聯(lián)想到所有的優(yōu)良產(chǎn)品，沒有行業(yè)和具體品類的局限，這為品牌延伸提供了很好的前提。

高品質(zhì)保證也是無印良品延伸成功的重要原因。目前國內(nèi)一些超市在嘗試著推出少量自有品牌的商品，也有超市提出“X X無假貨，件件都放心”的口號，但這里有個(gè)基本的邏輯問題，就是真貨未必等于好貨。面對超市內(nèi)大量不知名品牌的商品，特別是食品，消費(fèi)者對其內(nèi)在品種依然會心存疑慮。而MUJI全部以自有品牌作為品質(zhì)擔(dān)保，通過完善的質(zhì)量控制系統(tǒng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。當(dāng)然這是把雙刃劍，對無印良品的管理水平要求極高，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類、一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會對整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響，一損俱損。此外，無印良品在日本擁有相當(dāng)高的知名度和顧客忠誠度，并且擁有自有銷售渠道等，這也為品牌延伸創(chuàng)造了有利條件。

艾·里斯說：毀滅一個(gè)品牌最容易的方法是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上。然而品牌這根“橡皮筋”到了無印良品這里，成了彈性無窮大?；勰芏U師所說的禪，是一種無意向、無希冀、無欲念的超然萬象的大境界。對于一個(gè)提倡“無”的品牌，反倒可以容納進(jìn)更多的內(nèi)容，其中哲理值得深思。