姚瑤

網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)成為企業(yè)危機公關(guān)的觸發(fā)器與放大器，網(wǎng)絡(luò)可以擴大企業(yè)品牌宣傳，也可以對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時代轉(zhuǎn)向草根媒體時代，企業(yè)危機一觸即發(fā)。

從早前的優(yōu)衣庫試衣間事件到近期康師傅“滅頂運動”的視頻來看，負面信息傳播無論是速度、廣度、還是深度都在短時間內(nèi)達到了人盡皆知的地步。而接下來的危機公關(guān)處理方式則可以讓一個企業(yè)陷入丑聞不可自拔，也可以讓其轉(zhuǎn)危為安，甚至提升品牌形象。

因此我們在感概移動互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大能量時，也意識到一個企業(yè)公關(guān)團隊的智慧有多么的重要。對此，《廣告主》采訪了眾多優(yōu)秀公關(guān)團隊，和他們一起聊一聊，當危機不期而遇時，企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)打一場漂亮的翻身仗。

危機出現(xiàn)時，第一時間做出回應(yīng)對或不對？

負面信息的意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性讓危機公關(guān)顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)時代，因為信息傳播的快速和覆蓋面廣，企業(yè)在遵循5S原則時也通常將速度放在了第一位。

“第一時間的回應(yīng)是必要的，關(guān)鍵是用什么樣的心態(tài)和語態(tài)去回應(yīng)，是正襟危坐，還是嬉笑怒罵皆成文章？是《新聞聯(lián)播》式的，還是《鏘鏘三人行》式的？企業(yè)根據(jù)自身的屬性、品牌的調(diào)性以及危機的性質(zhì)去綜合考量?！必S復(fù)久信營銷科技股份有限公司副總裁張強在接受《廣告主》采訪時認為當負面發(fā)生時應(yīng)該第一時間做出回應(yīng)。

然而，正陽新勢公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理賈大宇則認為，當某時段出現(xiàn)負面時，公關(guān)團隊并非要最快速度做出回應(yīng)才是正確，而應(yīng)靜觀其變事情的發(fā)展方向再做考量。因為在除去央視3.15這樣的主流媒體的曝光需要快速處理外，其他消息源或多或少會有目的性存在。這時候在沒有了解群眾情緒時反應(yīng)及時可能會激發(fā)更大的不滿。正所謂，處理的早不如處理的剛剛好。

社交媒體成為危機公關(guān)處理的主要渠道

微博、微信傳播速度快，傳播范圍廣，無可替代的便捷性與及時性，傳播效果明顯和豐富化，信息源呈分散化與碎片化等等特征讓社交平臺成為當今負面信息傳播的主要渠道。也正是因為各平臺都有著真實“群體”，因此企業(yè)在處理輿論時，只有通過社交媒體找到背后的相關(guān)利益群體進行真誠溝通，才能更好應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)情緒并滿足大眾對資訊的饑渴。

“微博是興趣導向的社交平臺，危機事件會廣泛影響到相關(guān)興趣群體，進而演變成社會事件形成社會輿論關(guān)注，事件影響會成幾何級數(shù)倍增，但好處在于企業(yè)通過微博進行危機公關(guān)的澄清與處理也可以更加及時與迅速，能夠更快讓相關(guān)群體聽到來自企業(yè)的應(yīng)對聲音?！焙Ｌ乒P(guān)第一事業(yè)部總經(jīng)理刁龍表示，而微信是以公號和朋友圈為基礎(chǔ)的朋友鏈條傳播，破壞力更大，更加封閉，企業(yè)聲音不易被聽到。

因此在媒體渠道上，公關(guān)團隊應(yīng)該迅速找到微博、微信爆發(fā)源頭背后真實的“人”，真誠與之溝通解決危機。

七招危機公關(guān)處理方式

在過去幾年，當一個負面事件發(fā)生時，無論是從群眾的承受心理還是傳播渠道上，企業(yè)都能占據(jù)主動權(quán)。但如今隨著各種利用負面做營銷的行為事件的曝光，大眾對于負面消息的理解總會被冠以“策劃”二字，于是乎一個單純的負面新聞往往讓不少企業(yè)躺槍，甚至是啞巴吃黃蓮有苦難言。

那么在輿論較為復(fù)雜的環(huán)境下，企業(yè)公關(guān)更應(yīng)該擦亮雙眼，找到合適的解決方案方能化險為夷。

刪稿或做FU

過去在處理危機公關(guān)的方式通常有兩種，一種是刪稿，通常是在Google和百度上處理較多，另一種是做FU，將負面沖到第二層或是第三層。企業(yè)可根據(jù)負面信息的類別來判斷是否合適，比如對于一些明顯是由于錯誤信息引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)危機，就需要及時和網(wǎng)絡(luò)媒體溝通進行撤稿和刪稿，防止擴散，消除錯誤信息影響。當然這會花費大量的精力和人力。

然而隨著新媒體的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)傳播時代的到來，因為消息擴散速度快、渠道廣，加之現(xiàn)階段國家對于負面稿件有明文規(guī)定不允許刪除，所以刪稿的難度也越來越大，故酌情使用。

道歉、澄清、聲明、律師函

對于一些人為的惡意和負面攻擊，如果沒有明顯的失實信息，很難通過撤稿或刪稿的方式進行處理，這時就要根據(jù)負面信息可能對企業(yè)帶來傷害的大小，來綜合評估是否要采取澄清、聲明、律師函、正面信息壓制等手段來處理危機。

刁龍認為，同一個意思通過不同的方式說出來會有不同的效果。在危機事件發(fā)酵過程中，網(wǎng)友更在意的是“自身情緒”和企業(yè)展示出的“態(tài)度”，態(tài)度會直接影響事件走向。企業(yè)更需要理解危機事件中網(wǎng)友情緒的走向，展示出真誠、負責任、解決問題的態(tài)度，才能博取網(wǎng)友的理解。

合理使用主流媒體及社交媒體，隨時引導輿論發(fā)展方向

危機發(fā)生后企業(yè)自身沉默時間越長，不利的社會輿論會傳播更快。因此需迅速通過社交媒體尤其是微博、微信公號第一時間公布真相。刁龍表示，在迅速找到事件相關(guān)利益群體，無論是微博KOL、還是論壇版主、或者是微信社群領(lǐng)袖后，爭取第三方重要觸點的溝通與信任，才能有效控制危機再次傳播。

對于社交平臺意見領(lǐng)袖的處理，賈大宇認為首先需要弄清楚他們這么做的目的，是為了正義、博眼球、還是利益驅(qū)使。如果是為了博眼球則可和他們溝通，將獨家消息放給他們，這樣既滿足了他們獲取新消息的情緒，又保證了自己不處于被動狀態(tài)。

但如果信息是通過主流媒體第一時間爆出，公關(guān)團隊則可以在準備充分的前提下找到信息發(fā)布的媒體源，將第一手資料與媒體分享，使媒體重新認識事情本質(zhì)，及時對信息更正，這樣做出的正面報道更能讓大眾信服。

了解人性

危機公關(guān)做的其實就是企業(yè)與大眾之間的心理博弈。賈大宇認為，公關(guān)團隊只有在了解了人性后將利益相關(guān)者分類，才能逐個擊破。這其中包括三類人群，一方面是具有聲量的“大V”，比如自媒體人士或公知等，一方面是占領(lǐng)較多份額的擁有從眾心理的大眾，另一方面是既不發(fā)聲也不領(lǐng)導的編外人群。而處理占少數(shù)的核心人群，即意見領(lǐng)袖成為最重要的一步。因為他們的看法往往能左右整個輿論導向，只有將這些意見領(lǐng)袖的情緒之火完全撲滅，那些從眾人群才會選擇去遺忘。

不予理睬，注意謠言

不少公關(guān)人士表示，危機很多時候是熬過去的，當一個事情的影響度并沒有那么大的時候，不能隨便的去應(yīng)對，這樣只會把事情弄得盡人皆知，所以適當?shù)某聊瑫铀俅蟊姷倪z忘程度。

但有時你的沉默會讓事情變得更加破朔迷離，謠言不可避免的開始傳播。這時候公關(guān)團隊就需要判斷謠言的量級，如果量級不大可不予理睬，清者自清。如果到了一定的量級，則需要公開透明披露真相，找到謠言傳播的源頭去處理，并把握住大眾反向的情緒，通過各種手段讓絕大多數(shù)人去相信企業(yè)所傳達的點，并讓大眾身臨其境的產(chǎn)生情感共鳴。

自嘲自黑

張強認為，微博、微信等引發(fā)的輿論危機，一般正式的官方聲明很難奏效，容易適得其反，而適度的幽默、調(diào)侃、自嘲相當更容易得到網(wǎng)友的理解和“會心一笑”。例如當年潘石屹推出的“潘幣”，就巧妙的化解了因調(diào)侃喬布斯而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)危機。

加強危機預(yù)防能力

危機預(yù)防，就是在負面情緒剛開始或是預(yù)知事件即將發(fā)生時采取措施，讓負面不會發(fā)生或是降低到最小程度。這也是處理危機公關(guān)一個高級手段，往往這樣的方式可以使企業(yè)危機降到最低。例如當3.15晚會前被炒得火熱的霧霾經(jīng)濟一度占據(jù)大眾眼光時，某知名pm2.5口罩品牌為防范于未然與正陽公關(guān)聯(lián)手，積極的與央視購物平臺的達成合作，這包括入駐商城，以及舉辦“向pm2.5說不”論壇等，不僅將預(yù)防霧霾信息正面積極向上的傳遞給央視，還通過央視媒體的正面報道，在品牌塑造及產(chǎn)品支持度上先發(fā)制人，在一定程度上預(yù)防了3.15晚會在霧霾經(jīng)濟上的選題對其不利事件發(fā)生。

危機公關(guān)宜疏不宜堵，在“疏”的過程中，如何在相關(guān)利益群體所關(guān)注的微博、微信公號進行品牌疏導，如何通過搜索引擎進行優(yōu)化，如何在事件冷卻下來后通過企業(yè)正面的媒體與意見領(lǐng)袖溝通活動進行關(guān)鍵觸點的溝通與維護，都是公關(guān)團隊與企業(yè)需要去探討的。正所謂水無常勢，兵無常法，危機公關(guān)的處理也需因地制宜，具體問題具體分析。