王曉輝

浙江衛(wèi)視《出發(fā)吧愛情》這檔講述四對(duì)明星夫妻在極限環(huán)境中接受真愛大考驗(yàn)的節(jié)目，從第三期開始，收視直線上升，以收視1.14%，收視份額4.83%穩(wěn)居全國(guó)同時(shí)段第二名；

還記得周迅夫婦攜手微電影全面攻陷朋友圈，掀起一波輿論高潮。這部由英菲尼迪量身打造的《完美出逃》，成功地詮釋了“明星+品牌”的加法效應(yīng)，為定制化的內(nèi)容營(yíng)銷樹立了新的典范；

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無獨(dú)有偶，這兩個(gè)在娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的成功案例背后共同有一個(gè)營(yíng)銷服務(wù)伙伴——紅卡誠(chéng)品文化傳播有限公司。紅卡誠(chéng)品成立于2009年，以互動(dòng)娛樂為手段，內(nèi)容制造為核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶度身定制最佳營(yíng)銷方案。《廣告主》采訪了紅卡誠(chéng)品聯(lián)席總裁王溢點(diǎn)以分享其在娛樂營(yíng)銷方面獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)與理念。

營(yíng)銷不再拼渠道，而要去科學(xué)整合

相對(duì)于內(nèi)容足夠好到宣傳只作為一種錦上添花輔助手段的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，紅卡誠(chéng)品接觸較多的節(jié)目?jī)?nèi)容可能沒有那么火爆而需要在營(yíng)銷宣傳上強(qiáng)勁發(fā)力。像接手《極速前進(jìn)第一季》之初，在播出平臺(tái)相對(duì)遜色、檔期與《奔跑吧兄弟》撞車等天時(shí)地利都不占優(yōu)勢(shì)的情況下，如何通過技術(shù)手段使節(jié)目得到最廣泛的傳播成為王溢點(diǎn)與其團(tuán)隊(duì)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

在王溢點(diǎn)看來，從涉足娛樂營(yíng)銷行業(yè)至今，綜藝節(jié)目的營(yíng)銷宣傳最初是由電視臺(tái)在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行傳播而獨(dú)立完成。但當(dāng)下傳統(tǒng)媒體不論是在時(shí)效性還是在傳播效果上都不及新媒體，傳播渠道的變化對(duì)內(nèi)容品質(zhì)有了更高的要求。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，營(yíng)銷服務(wù)公司需要以更有噱頭，更有看點(diǎn)、更出彩的傳播內(nèi)容去提升節(jié)目的轉(zhuǎn)化率。營(yíng)銷服務(wù)公司的媒介部也不再是去維護(hù)日常媒體關(guān)系，而要去拓展。像朋友圈廣告，H5等，一種新的玩兒法出來都有可能成為渠道，關(guān)鍵是要挖掘渠道和項(xiàng)目之間的匹配性?，F(xiàn)在不是一個(gè)拼渠道資源的時(shí)代，而是拼渠道如何合理進(jìn)行整合。在現(xiàn)在的傳播環(huán)境下幾乎所有公司面對(duì)的渠道都是相同的，在不同階段合理地選擇渠道和時(shí)間點(diǎn)才是科學(xué)的方法。

王溢點(diǎn)說：“像《極速前進(jìn)》這樣的綜藝節(jié)目，電視作為播出平臺(tái)本身也是一個(gè)傳播平臺(tái)，如何與平面、自媒體、新媒體進(jìn)行整合閉環(huán)式的推廣是我們?cè)谇郎闲枰紤]的。《極速前進(jìn)》本身傳遞的是拼搏的正能量，如果傳播的是八卦緋聞，即便受到了關(guān)注也是沒有價(jià)值的?！?/p>

定性后，如何與節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生關(guān)系

作為娛樂行業(yè)出身的營(yíng)銷服務(wù)公司，紅卡誠(chéng)品對(duì)藝人和行業(yè)有著較強(qiáng)的洞察力，能夠準(zhǔn)確地判斷如何與節(jié)目?jī)?nèi)容之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)而讓節(jié)目變得更好看。王溢點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，對(duì)于一檔節(jié)目屬性的判斷是至關(guān)重要的?！冻霭l(fā)吧愛情》播出兩期后，反響平平。紅卡誠(chéng)品臨危受命在諸多無奈和不便的情況下接手，重新將節(jié)目定位為“在極致環(huán)境下的夫妻真人秀”，并開始強(qiáng)化關(guān)鍵詞“夫妻”，突出在極致環(huán)境下夫妻之間會(huì)發(fā)生的問題。王溢點(diǎn)提到：“節(jié)目中的四對(duì)夫妻其實(shí)可以反映社會(huì)百態(tài)，在社會(huì)關(guān)系中如何更好地互動(dòng)相處也是中國(guó)人現(xiàn)在所缺失的一部分。我們需要對(duì)節(jié)目定性，找到能夠讓大家產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)?！?/p>

視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，簡(jiǎn)稱“五感”。當(dāng)我們與外界接觸時(shí)，常常會(huì)運(yùn)用這五種感官來感觸外界的事物，并產(chǎn)生決定性的影響。將五感的概念延伸到營(yíng)銷推廣中，即是“五感推廣”。紅卡誠(chéng)品在策劃執(zhí)行一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，所有宣傳物料會(huì)根據(jù)不同節(jié)目屬性而設(shè)置宣傳點(diǎn)。宣傳計(jì)劃會(huì)在節(jié)目開播前全部制定出來，并配有詳細(xì)的執(zhí)行方案精準(zhǔn)到每一期節(jié)目播出前中后的動(dòng)作?！暗沁@一切在實(shí)際操作過程中還是會(huì)進(jìn)行及時(shí)性的調(diào)整，因?yàn)槟悴恢喇?dāng)節(jié)目真正播出時(shí)觀眾的反應(yīng)。當(dāng)節(jié)目屬性確定后，通過營(yíng)銷五感，我們會(huì)將內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)凸顯出來。比如，在《出發(fā)吧愛情》中，我們要著力打關(guān)鍵點(diǎn)‘夫妻就會(huì)找出最具有代表性的夫妻矛盾點(diǎn)通過視頻、文字來進(jìn)行傳播放大”，王溢點(diǎn)如是說。

品牌娛樂營(yíng)銷的效果最大化

具有強(qiáng)大的資源整合能力，強(qiáng)大的物料創(chuàng)意制作能力及新媒體營(yíng)銷能力，紅卡誠(chéng)品除了在電視節(jié)目、影視劇、文娛產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷宣傳中得心應(yīng)手，還在頂級(jí)汽車、珠寶，日化等品牌的娛樂營(yíng)銷中不斷突破求新，多次成功制造整合營(yíng)銷經(jīng)典案例。

作為國(guó)內(nèi)以情感營(yíng)銷為戰(zhàn)略的珠寶品牌I Do的合作伙伴，紅卡誠(chéng)品將獨(dú)特的娛樂營(yíng)銷傳播方式延伸至I Do品牌各個(gè)領(lǐng)域，明星婚戒就是其中的重要分支。借力明星大婚事件，通過明星親自參與設(shè)計(jì)，并將他們真實(shí)經(jīng)歷的情感故事，融入到戒指設(shè)計(jì)元素中，傳達(dá)I Do品牌定制婚戒“我愿意”的情感理念，引發(fā)受眾情感共鳴，進(jìn)行多次發(fā)酵的持續(xù)傳播；

由于《極速前進(jìn)第一季》的成功，紅卡誠(chéng)品之后幫助英菲尼迪量身打造了《完美出逃》，很少有宣傳公司會(huì)有自己的制作公司，其臺(tái)詞式文案突破品牌與受眾之間的壁壘，偏娛樂化視覺的呈現(xiàn)有助于瞬間吸引眼球，作為第一個(gè)登陸微信廣告的明星，周迅攜手高圣遠(yuǎn)首度上演夫妻秀，既滿足了國(guó)人素來八卦的需求，同時(shí)又在情感上起到了互動(dòng)式的共鳴效果；

即將開播的大型婚戀真人秀《十周嫁出去》節(jié)目冠名商是銀曼企業(yè)旗下的無添加日用消費(fèi)品棘寶品牌，棘寶負(fù)責(zé)人通過客戶介紹找到紅卡誠(chéng)品，協(xié)商由紅卡誠(chéng)品負(fù)責(zé)品牌全案營(yíng)銷。

合作談妥之后，3天時(shí)間內(nèi)紅卡誠(chéng)品備齊所有宣傳物料為棘寶做了第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，甚至還設(shè)計(jì)了一款利于品牌宣傳的吉祥物“棘寶寶”，紅卡誠(chéng)品可以說是國(guó)內(nèi)最注重物料內(nèi)容的推廣公司。而繼與棘寶展開合作后，紅卡誠(chéng)品與銀曼企業(yè)旗下凡茜品牌植入熱播劇《克拉戀人》的全案營(yíng)銷也已啟動(dòng)。

“在娛樂營(yíng)銷中，品牌廣告主越來越意識(shí)到僅僅在影視資源中進(jìn)行品牌植入的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足其需求。我想要告訴廣告主的是，植入、冠名、贊助……都只是完成了與娛樂作品發(fā)生關(guān)系的一小半工作，如果沒有后續(xù)的一系列推廣無法達(dá)到效果最大化”，關(guān)于品牌的娛樂營(yíng)銷王溢點(diǎn)談了自己的思考。

最后，王溢點(diǎn)告訴《廣告主》：“未來紅卡誠(chéng)品一直都會(huì)用兩條腿走路，一條腿跨在娛樂領(lǐng)域，不管是做綜藝節(jié)目、影視劇，還是藝人活動(dòng)的營(yíng)銷推廣，只有時(shí)時(shí)與娛樂的命脈綁在一起才能對(duì)這個(gè)行業(yè)有更敏銳的洞察和判斷。另外一條腿，我們會(huì)跨在品牌上，用獨(dú)特的娛樂營(yíng)銷傳播方式為廣告主提供整合營(yíng)銷服務(wù)。我希望紅卡誠(chéng)品所有人能夠出于對(duì)這個(gè)行業(yè)的喜愛，在一種舒服的狀態(tài)下把作品做到‘精而美?！?/p>