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“我廚”:生鮮電商初體驗

2015-05-30 10:48:04郝智偉
IT經(jīng)理世界 2015年8期
關鍵詞:凈菜生鮮餐飲

郝智偉

家住上海市靜安區(qū)的張大媽退休兩年,作為全職家庭主婦,她與很多同齡人一樣喜愛做飯和跳廣場舞。

最近幾個月,張大媽的生活有了些許改變,每天早晨起床后,不是著急去逛菜場,而是打開手機,在App上買好第二天要吃的菜品,然后安心地幫全家人做早餐,再出門修煉廣場舞。上午10點左右回家,等著前一日訂購的半成品凈菜送上門。

少了在菜場反復揀選、討價還價的麻煩,沒了摘、洗、切、配的繁瑣,張大媽每天可以節(jié)約出3~4小時的時間來豐富自己的活動。而她依賴的App名叫“我廚”,除了方便,更重要的是,它承諾低價與品質。

“其實,張大媽只是‘我廚諸多用戶的一員?!蔽覐N科技有限公司COO江山這樣告訴記者,此款App已覆蓋25~85歲人群,退休大媽外,更多的是每日奔波的上班族,其選、切、配、送的凈菜電商,就是都市人渴望低價、高效、品質生活的映象實現(xiàn)?!拔覐N”上除了提供“高大上”的高端食材外,也提供諸如凈菜、水果、蔬菜、肉類、禽類等“接地氣”的生鮮產(chǎn)品銷售。

事實上,“我廚”由國內餐飲連鎖集團原微創(chuàng)立,與望湘園、旺池等知名餐飲品牌是“親兄弟”,集團董事長柳智兼任“我廚”董事長,其移動生鮮電商的概念,也贏得復星譜潤資本、新天域資本5億元的聯(lián)合投資。

借助自身餐飲連鎖的優(yōu)勢之“道”,挖掘中央廚房、冷鏈物流的剩余價值;再借互聯(lián)網(wǎng)之“術”,高覆蓋地獲取用戶,高效配送,低成本地拓展營銷。二者相濟,原微便獲得“互聯(lián)網(wǎng)+”的正本?;诖?,以日訂單量、復購率統(tǒng)計,“我廚”的成長速度相當于同行的10倍,現(xiàn)僅上海一地,日訂單量便達數(shù)千。

傳統(tǒng)優(yōu)勢的變現(xiàn)之道

《道德經(jīng)》云,勝人者有力,自勝者強,柳智一直篤信這一原則。之前,原微集團在望湘園等傳統(tǒng)餐飲項目上獲利頗豐,但他明白,不僅要低頭走路,更要抬頭看路,否則就是“以戰(zhàn)術的勤奮掩飾戰(zhàn)略的懶惰”,最終,難免被互聯(lián)網(wǎng)新浪潮吞沒。

江山江山說,選、切、配、送的凈菜電商,是都市人渴望低價、高效、品質生活的映象實現(xiàn)

因此,原微一直在尋找傳統(tǒng)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)結合的甜蜜點,直到近年生鮮電商大爆發(fā),眾多標的從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)估值變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)估值,“身價”暴漲數(shù)十倍,這讓柳智看到了新的機遇。

“更關鍵的是,生鮮電商依然有盲點,消費者依然有痛點,原微有差異化運作的空間。”柳智這樣解釋道。

按照江山的補充,當下,發(fā)展比較好的生鮮電商多是做進口水果生意,一方面,物流標準化程度高,運輸途中的自然損耗小;另一方面,商品毛利高,不僅可以覆蓋生鮮損耗,還可以賺得凈利潤,加速商業(yè)規(guī)模的成長。

但這些玩家們不敢將品類拓展至家常菜品,惠及消費者最尋常的一日三餐,因為低價、低毛利,不足以支持它們的日常運營成本,如此便形成生鮮電商的空白地帶,消費者最剛性的需求不能得到滿足。

然而,滿足消費者“菜籃子”剛需,填補生鮮電商空白,原微正有天然優(yōu)勢。數(shù)十年傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營下,原微的中央廚房體系完善,集團3萬平米的中央廚房采購體量,使其有能力整合上游生鮮和農(nóng)產(chǎn)品供應鏈渠道,形成足夠的規(guī)?;瑢⒉少弮r降到極致,菜品的低成本自然是同行不可比擬,其中價差可超過20%。這樣“規(guī)模制勝”,拓展了“我廚”的盈利空間,為其商業(yè)擴張賦能。

有此基礎上,“我廚”才有底氣廣布“英雄帖”——任何人,發(fā)現(xiàn)其他渠道菜品的正常售價低于“我廚”,都將獲得雙倍差價賠償。

同時,原微過往的冷鏈管理經(jīng)驗也成為“我廚”的核心競爭力。例如,簡單的一道凈菜“炒土豆絲”,因為要把土豆洗凈、切配好,再送到用戶家里,耗時8~10個小時,沒有好的手段,土豆絲一定會變黑,品相、營養(yǎng)成分都會變差。而原微的配送、儲藏技術恰可以解決這一問題,有效地保障土豆絲原有品質。

與之類似,魚類凈菜,要洗凈、去除內臟,在炎熱的夏天,稍有不慎,2、3個小時就可能腐壞。為此,“我廚”將運用原微的冷凍保鮮技術,保證其在35攝氏度以上的高溫下,仍能在含冰保溫袋中,保鮮10小時。

這些生鮮管理的硬功夫,使得“我廚”的損耗百分比控制在個位數(shù),遠低于行業(yè)十位數(shù)的平均水平。這一切源于經(jīng)營傳統(tǒng)餐飲時,大量學費累積出的經(jīng)驗,而這個學費,對于任何一個行業(yè)玩家,都不可豁免甚至減少。原微有此優(yōu)勢,正可以催熟“我廚”,令其少走很多彎路,節(jié)約大量時間和試錯成本。

更重要的是,集采掌控和高效冷鏈管理下,整個食材流轉鏈條完全可追溯,“我廚”只需按標準化流程實施品控,食品安全也就有了極高的保障。

于原微而言,“我廚”是一個衍生體。它在成熟且完全市場化的產(chǎn)業(yè),瞄準垂直領域的空白,迎合消費者需求,重構了公司的商業(yè)價值鏈,以舊優(yōu)勢達成了新變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的吸納之術

當然,原微獲得“我廚”這樣的變現(xiàn),還必須仰賴于互聯(lián)網(wǎng)技術的應用。如果說,它的傳統(tǒng)商業(yè)優(yōu)勢是“我廚”的靈魂,那么,它在互聯(lián)網(wǎng)技術上的融合貫通,便構成了“我廚”的骨骼、血肉。

移動時代會加速垂直行業(yè)的交易轉型,更容易出現(xiàn)平臺型公司,形成統(tǒng)一的入口。尤其是行業(yè)產(chǎn)值巨大、產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散、信息不對稱、價值鏈條長、信用缺失的領域,特別適合做平臺類創(chuàng)業(yè)。

“我廚”上有凈菜、水果、蔬菜、肉類、禽類等生鮮產(chǎn)品銷售

一日三餐的買菜做飯,看似平常,卻正好符合上述特征。所以,原微打造 “我廚”,正可利用移動互聯(lián)技術,向餐食平臺演化。但不是按照建平臺的心意去努力,就一定成為平臺,“平臺化”包含著它的實現(xiàn)路徑和動力學機制。

對“我廚”而言,其平臺化的路徑與機制,便是互聯(lián)網(wǎng)技術。其一,它吸引消費者,粘住他們,其二,它納于配送、市場營銷等運營環(huán)節(jié),不斷優(yōu)化“我廚”。

首先,手機、Pad等智能移動終端易用,遠勝于PC的高冷,附加“我廚”100多種式樣的半成品凈菜,三口之家四菜一湯的成本被壓縮到50元以下,App自然吸引到更多用戶。使得受眾人群上升為25~85歲,相對傳統(tǒng)電商的25~45歲人群,目標市場直接擴大了兩倍以上。

而且,移動終端的隨身性、碎片化,也帶來了更豐富的場景轉化——任何有關美食的聲、圖、味,激起食欲后,都可促成消費者隨時下單。因此,當傳統(tǒng)生鮮電商購買轉化率僅1%~2%時,“我廚”可達20%;當傳統(tǒng)生鮮電商月購買頻次僅有1、2單時,“我廚”可達10~20單;同時,后者重復購買率超50%,遠勝于前者的5%~10%……如此,勝于傳統(tǒng)至少10倍的粘性,給予“我廚”超強的推力,使其可以后來居上。

其次,借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維,在終端配送方面,“我廚”采用的是O2O自建模式,“最后一公里”派送有自己的團隊,并與社區(qū)點、便利店等合作,構建O2O自取點體系,形成以干線物流為主,點對點配送為輔的配送方式,并以利益誘導,鼓勵買家自提產(chǎn)品。因此,相比傳統(tǒng)生鮮電商物流成本超8%的常態(tài),“我廚”的物流成本得以控制在5%左右,未來,隨著訂單量的增加,這部分成本還有望降至3%。

再次,按照江山的說法,蘿卜、青菜、雞魚肉蛋的家常,本身就有口碑傳播的先天優(yōu)勢,畢竟民以食為天。而“我廚”更可將各種美食營銷發(fā)揮到極致——其一,做“有料”的食材表達:挖產(chǎn)地、講歷史、傍名人;其二,傳“有用”的烹飪價值:秀出科學的烹飪步驟、手法;其三,辦“有趣”的用戶聯(lián)動:高效激勵下,使其興趣互通……這樣一來,“我廚”的營銷成本便可降至行業(yè)水平的1/3。

原微不囿于傳統(tǒng)基因,吸納新興互聯(lián)網(wǎng)技術,以致“長風破浪會有時”,才能轉基因地生出生命力頑強的“我廚”, 達成如今的“直掛云帆濟滄?!薄唵螖?shù)激增、復購率居高不下。

最新的數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)在全國4000多家生鮮電商中,只有1%實現(xiàn)盈利,7%巨虧,88%略虧,4%持平。虧損原因集中于:生鮮損耗巨大、缺乏規(guī)范冷鏈的物流成本高企、產(chǎn)品非標準化、供應鏈太長等。

他人的劣勢,卻是“我廚”的優(yōu)勢,這就注定了生鮮電商的“戰(zhàn)國爭雄”后,原微將成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的新贏家。

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