郭瑾

整個(gè)6月份，在“父親節(jié)”營銷及致敬“高考”的溫情廣告圈，幾對(duì)歡喜冤家“撕”出了不同的聲音。競爭性廣告一直是廣告營銷界頗具爭議性的一個(gè)話題，并且誕生了很多經(jīng)典的廣告對(duì)壘戰(zhàn)。但競爭性廣告的尺度如何把握？如何確保在埋汰對(duì)手時(shí)不造成“殺敵一百 自傷三千”的困境？

這是一對(duì)多少年來的歡喜冤家，像一對(duì)相聲演員一樣，為我們奉獻(xiàn)了很多包袱式的廣告，可口可樂像于謙，百事可樂則像郭德綱，總要時(shí)不時(shí)招惹人家一下，比如一個(gè)小男孩投幣買了兩罐可口可樂，然后放在腳下，踩在可口可樂上去買了一罐百事……如今的百事已經(jīng)不太像當(dāng)初的壞小孩，感覺就像郭德綱當(dāng)了副教授，都不會(huì)使壞了。百事的這套我猜想也很難達(dá)到“挑事”的效果，一廂情愿罷了，為啥？這架吵得不可樂??！

自從京東霸占了618，淘寶霸占了雙十一，就有人要么想在這兩天占些便宜（包括互相占便宜），要么想在別處再立山頭，但好多都是山頭沒立起來，一看只有土包子高。這一輪下來，坦白講，我覺得還是東道主京東同志完勝。天貓和國美不約而同拿“翻新機(jī)”說事，我覺得吧，把公關(guān)層面要做的事情放在廣告里來說，不妥。至于國美，把“李娜娜”這樣的招都使出來了，是不是實(shí)在沒招了？如果沒招了，那就不如招了吧。

勢均才能力敵。近半年來，神州在傳播的“勢”上就和Uber不在一個(gè)層面上，所以這一仗打下來，我覺得聲勢上占了上風(fēng)，氣勢上卻屬于完敗，沒借著勢反而在替對(duì)方造勢，這是其一。其二，這種“打小報(bào)告”式的吵架顯得氣量很小，既不聰明也顯得沒誠意，說到誠意，建議看看同樣是租車公司的Avis當(dāng)年的傳播案例“我們是老二，所以更努力”。當(dāng)然，有人說這次傳播背后其實(shí)是柳家大院在下一盤很大的棋，那，也休想讓我點(diǎn)贊。

如果不是“決戰(zhàn)紫禁之巔”式的高手對(duì)決，那我更偏向于看高水平的舌戰(zhàn)而不是無底線的肉搏。這一通“撕逼大戰(zhàn)”圍觀下來，感覺有點(diǎn)值不回票錢。

競爭性廣告由來已久，但史上百事可樂和可口可樂的相互擠兌，以及奧迪寶馬的相互嘲諷，多數(shù)都透著幽默和對(duì)對(duì)方的敬重。即使叫做“撕”，也是有格有品的撕。

百事和可口可樂沒有那種充滿戾氣的互毆基因，所以他們6月份出的Cinemagraph廣告，在我看一點(diǎn)競爭性都沒有，完全是自說自話而已。

真正的撕，是基因決定的。這點(diǎn)沒有誰比電商更清楚了。他們生下來就是干仗來的，否則絕活不到今天。所以京東、天貓、蘇寧、國美為一個(gè)京東企圖自造的節(jié)日又是一通亂撕時(shí)，人們其實(shí)早見怪不怪。不能說京東的戰(zhàn)役手筆不大、層次不多、階段性不清晰，也不能否認(rèn)“星球H5”這樣的閃光創(chuàng)意，但遇上一群亂拳相向的對(duì)手，京東的大戰(zhàn)役難免被稀釋瓦解，自己發(fā)起的購物節(jié)難免為對(duì)手輸送了不少流量。其實(shí)說到底，618這事再做也難有突破，因?yàn)樗叩倪€是低價(jià)競爭的雙11的路子，而此時(shí)大家早已經(jīng)疲勞了。

6月份讓人一點(diǎn)不疲勞的，是神州對(duì)Uber的攻擊。如果競爭不需要斯文道義，如果大家收斂起下意識(shí)的反感，分析一下國內(nèi)專車政策環(huán)境的微妙之處，你會(huì)發(fā)現(xiàn)神州這一冒天下大不韙之舉，其實(shí)是一個(gè)精妙的策劃。以無底線的方式挑戰(zhàn)公眾認(rèn)知獲取關(guān)注，灑錢直接賄賂受眾、擴(kuò)大潛在用戶基礎(chǔ)，這都只是表面現(xiàn)象。在監(jiān)管者猶豫觀望的關(guān)鍵時(shí)期，神州其實(shí)在倒逼政府對(duì)專車表態(tài)，達(dá)成清理市場、重塑格局的目的。而眾多可以稱為“黑專車”的對(duì)手里，偏偏針對(duì)Uber， 又是一個(gè)政治正確的選擇。要真看懂這個(gè)游戲，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：敢冒險(xiǎn)、懂政治，還不憚?dòng)诜畔滤刮牡懒x，其實(shí)神州才是真正的撕者。

有誰知道可口可樂和百事可樂是不是互相挖了對(duì)方的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)？這兩年，可口可樂越發(fā)年輕化了，會(huì)玩了、也敢玩；而百事，由之前酷酷的活力少年變成了安靜有思想的文藝青年，開始琢磨起了理想?；貞浺幌聝蓚€(gè)品牌自打出生后交出的經(jīng)典作業(yè)，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)的確風(fēng)格變了。風(fēng)格變了，在市場上或許比配方變了所引發(fā)的反應(yīng)更大。喝可樂的人群是喜歡會(huì)玩樂有意思的可樂還是會(huì)思想有情懷的可樂呢？作為一個(gè)非重度用戶，我選可樂就好！你呢？

我知道，618這天某媒體的流量竟然被你們幾家瓜分到了缺貨的狀態(tài)，話說這得多激烈；我懷疑，有多少用戶因?yàn)榭戳四銈儼l(fā)布的內(nèi)容來店買東西，今天不促銷試試；我堅(jiān)信，電商這個(gè)市場在你們一幫友商此起彼伏的吆喝中將愈發(fā)壯大，用戶習(xí)慣在培養(yǎng)。大勢不是一家造出來的，是一個(gè)充分競爭的市場合力的結(jié)果。在營銷上，我眼拙沒看出誰家的創(chuàng)意更具銷售力；但在市場上，我看到了你們把線下的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到了線上，消費(fèi)者排隊(duì)掏錢包，就等著你們這天刺激一下。

你倆這架打的，是兩邊的公關(guān)團(tuán)隊(duì)合計(jì)好了，湊了一份錢來干的吧？起勢很快，分分鐘被刷屏、開始出話題、開始被討論；節(jié)奏很準(zhǔn)，一看圍觀群眾越來越多、風(fēng)向開始不妙，立刻道歉賠不是、順手再塞個(gè)紅包；收尾很妙，話題直接引導(dǎo)到柳家一盤棋上，言簡意賅地告訴你這其實(shí)是一場聰明的營銷，在賺眼球、獲關(guān)注上你（們）贏了！

課本說了，要知名度還得有美譽(yù)度，那你怕不怕用戶因?yàn)閺V告的人品聯(lián)想到品牌的人品呢？我沒數(shù)據(jù)，我不說話。