胡永明

1991年海灣戰(zhàn)爭時(shí)，多國部隊(duì)對伊拉克進(jìn)行局部打擊，戰(zhàn)斗中使用了一種極高效率的轟炸武器——集束炸彈。集束炸彈采用面積覆蓋技術(shù)，即把大量的小型殺傷彈裝在一起投放，可使小型炸彈得到合理的運(yùn)載，將子彈一次或逐次投放到預(yù)定的面積上。集束炸彈之所以高效，是將以往炸彈集中爆破一個(gè)點(diǎn)的轟炸方式變成了轟炸一個(gè)區(qū)域，這樣一來，針對需要鋪開面積打擊的目標(biāo)就更加有效。

同樣的道理，如今的房地產(chǎn)廣告投放效果越來越弱，其中一個(gè)根本原因是客戶基數(shù)下降且更加分散。原先在某個(gè)點(diǎn)投放的大型廣告（高炮、大牌等）已經(jīng)不能高效覆蓋，價(jià)格高昂的大型廣告難以做到范圍最大化的通知潛在客戶。

廣告還是要投的，客戶依然需要去通知，那么怎樣才能做到高效投放呢？

參考集束炸彈的原理，投放可以將一個(gè)大型廣告位的投放拆分成若干個(gè)小型廣告位的投放，用相同的費(fèi)用去做更多的效果。這種分散在各個(gè)位置上的小型廣告位，我們稱之為“碎片化地媒”。

“碎片化地媒”有幾個(gè)特點(diǎn)，第一，單位價(jià)格相對低廉，以往容易被房地產(chǎn)投放者忽視，但使用得當(dāng)?shù)脑?，性價(jià)比很高；第二，它相較于大型廣告而言具有更強(qiáng)的強(qiáng)制閱讀特性，比如電梯轎廂里的框架廣告，客戶進(jìn)入電梯后的目光幾乎別無選擇的會(huì)投向框架廣告；第三，只要將內(nèi)容統(tǒng)一，碎片化地媒能夠做到一個(gè)區(qū)域的投放封鎖，就像集束炸彈一樣，片區(qū)轟炸。

那么，該如何整合“碎片化地媒”呢？

1.選哪里的地媒，畫出客戶地圖

客戶地圖、客戶地圖、客戶地圖，重要的事情說三遍。選擇哪里的地媒，唯一的選擇依據(jù)就是客戶在哪里。圍繞著客戶的生活地圖、工作地圖、出行動(dòng)線、娛樂地圖、補(bǔ)給地圖進(jìn)行媒體選擇。選擇時(shí)要做到五張地圖上地媒均勻鋪排，以保證碎片化地媒的組合成為一個(gè)整體，組合發(fā)力。這樣做的原因有兩點(diǎn)，一是投放覆蓋的區(qū)域會(huì)更加廣泛，二是均勻鋪排的地媒有助于讓同一目標(biāo)客戶更多次的接觸到廣告信息，想象一下，一個(gè)客戶在住宅附近、工作地附近、商超附近多次的看到同一內(nèi)容，印象就會(huì)更加深刻，廣告有效的重要途徑就是重復(fù)通知。

2.選擇哪種地媒，挑選有效載體

兩種地媒最好用，一是具有強(qiáng)制閱讀特性的媒體，客戶“必須看”的，比如社區(qū)中的社區(qū)公告欄、寫字樓的電梯廣告、餐廳的桌面餐墊紙、超市的地下車庫廣告位，這些位置一般不被房地產(chǎn)投放看中，但曝光率卻相當(dāng)之高；二是商鋪，只要找到經(jīng)營者作為關(guān)鍵人，廣告就可以輕松進(jìn)駐，因?yàn)橛匈Y源交換，所以我們稱之為“老板娘”，和老板娘談妥，得到優(yōu)質(zhì)廣告位，如果商鋪營業(yè)員具有一定配合度，無論是廣告還是二維碼進(jìn)駐，性價(jià)比都是很高的。

3.如何做好效果，內(nèi)容依然重要

選擇了優(yōu)質(zhì)的投放資源，并不代表萬事具備。依然需要在內(nèi)容上做好功夫才能吸引受眾群體的目光，無論是做形象宣傳、營銷信息告知或是植入二維碼，都是需要周密策劃的，這部分的內(nèi)容相對傳統(tǒng)，相信很多同行都能做出優(yōu)秀的效果。這里單獨(dú)說一句，因?yàn)樗槠孛接卸帱c(diǎn)同時(shí)投放的特性，提供了更多的策劃空間，可以做出更有趣、更有互動(dòng)感的內(nèi)容形式。

曾有同行探討過，有人認(rèn)為大型廣告有助于提升項(xiàng)目形象，碎片化地媒做不到，關(guān)于這一點(diǎn)，筆者的觀點(diǎn)是，廣告投放的實(shí)質(zhì)是通知客戶項(xiàng)目信息，帶動(dòng)來訪、召集客戶，所謂的項(xiàng)目影響力也是指向帶來客戶，所以大型廣告和碎片化地媒實(shí)質(zhì)是一樣的。那么，如何選擇，還是要看“療效”。

從客戶召集的邏輯來說，碎片化地媒與人員拓客一樣，都是“將廣告做到對標(biāo)客戶身邊”，是移動(dòng)時(shí)代閱讀高度碎片化的針對性解決方案之一。從執(zhí)行的層面來說，碎片化地媒的資源并非標(biāo)準(zhǔn)化，而且不能通過簡單的采購獲得。所以，能不能用好碎片化地媒，除了考驗(yàn)客戶對標(biāo)與內(nèi)容策劃的專業(yè)性，更重要的是渠道團(tuán)隊(duì)的資源拓展與整合能力。知易行難、堅(jiān)持才會(huì)出效果，這就是房地產(chǎn)渠道營銷的門檻與魅力所在吧！

作者系易居中國勵(lì)拓集團(tuán)執(zhí)行總裁