摘 要：電子商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的受益者也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的傳承人，本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為、消費(fèi)者購(gòu)物滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)偏好沖突的研究等對(duì)消費(fèi)者行為的研究，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略尋找方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；創(chuàng)新擴(kuò)散行為；消費(fèi)偏好；運(yùn)動(dòng)休閑服裝

網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的消費(fèi)方式，正在不斷地深入影響到生活中的各個(gè)方面，消費(fèi)者不知不覺(jué)的以主動(dòng)接受或者被動(dòng)接受的方式適應(yīng)新的購(gòu)物方式。消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的受益者也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)一步發(fā)展的傳承人，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)逐步成為生活中必不可少的一部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為、消費(fèi)者購(gòu)物滿(mǎn)意度、購(gòu)買(mǎi)偏好沖突的研究等對(duì)消費(fèi)者行為的研究，成為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)課題。運(yùn)動(dòng)休閑服裝的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為成為此種研究的窗口方向，為服裝企業(yè)走出銷(xiāo)售困境，提供了理論和實(shí)際上的參考價(jià)值。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為研究

創(chuàng)新擴(kuò)散理論最早是由管理學(xué)家埃弗雷特·羅杰斯提出的。他認(rèn)為，創(chuàng)新是指任何能夠被人們所接受的新穎的觀(guān)念、實(shí)踐或事物，創(chuàng)新擴(kuò)散是指人們接受這些新穎觀(guān)念、實(shí)踐和事物的基本社會(huì)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為是從經(jīng)過(guò)接觸或間接接觸網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為開(kāi)始的，通過(guò)說(shuō)服或自我說(shuō)服的方式建立認(rèn)知感，形成創(chuàng)新態(tài)度雛形。經(jīng)過(guò)反復(fù)檢驗(yàn)，確定或否定一種創(chuàng)新活動(dòng)，即是否采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的形式，進(jìn)而進(jìn)行摸索嘗試，通過(guò)實(shí)際感受，確定是否進(jìn)行創(chuàng)新的決定[1]。消費(fèi)者個(gè)人的影響能力是影響他人的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)能力的因素之一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中，創(chuàng)新者和早期使用者分別占消費(fèi)群體的2.5%和13.5%，隨著他們的使用，越老越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用該創(chuàng)新產(chǎn)品，早期、晚期大眾消費(fèi)者各占到消費(fèi)群體的34%，消費(fèi)達(dá)到高峰，當(dāng)不采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者所剩無(wú)幾時(shí)，銷(xiāo)售額開(kāi)始降低，落伍者占消費(fèi)群體的16%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者創(chuàng)新擴(kuò)散行為同其他消費(fèi)者擴(kuò)散行為一樣，具有鮮明的特征[2]：

①優(yōu)越性。全民休閑運(yùn)動(dòng)及健身活動(dòng)的開(kāi)展，人們?cè)絹?lái)越注重運(yùn)動(dòng)服裝的品牌、質(zhì)地、款式、功能性和舒適性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和諸多的可選范圍等先天優(yōu)勢(shì)越來(lái)越多的受到了各類(lèi)人群的歡迎和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶給消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是：足不出戶(hù)實(shí)現(xiàn)輕松購(gòu)物、不受時(shí)間限制，隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)、輕松貨比三家，一直挑到滿(mǎn)意為止。消費(fèi)保障和退貨機(jī)制、價(jià)廉物美，價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者更愿意網(wǎng)上采購(gòu)。②兼容性。認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀(guān)、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的共存程度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其可選擇范圍廣、產(chǎn)品種類(lèi)繁多、購(gòu)買(mǎi)便捷、物美價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)受到各類(lèi)消費(fèi)者的普遍歡迎和接受，消費(fèi)者從開(kāi)始的質(zhì)疑、猜測(cè)到嘗試、接受，經(jīng)歷了復(fù)雜的心理適應(yīng)過(guò)程，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普遍性不斷增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了日常生活的一個(gè)重要組成部分。③復(fù)雜性，認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度。運(yùn)動(dòng)休閑服裝的創(chuàng)新擴(kuò)散行為更容易被消費(fèi)者所接受。服裝是具有展示性和可觀(guān)察性的商品，當(dāng)某消費(fèi)者身穿在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)休閑服裝參與健身活動(dòng)時(shí)，就會(huì)對(duì)身邊的其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響，帶動(dòng)身邊消費(fèi)者對(duì)此種創(chuàng)新消費(fèi)行為的理解和嘗試購(gòu)買(mǎi)。④可試驗(yàn)性，某項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被試驗(yàn)的程度。當(dāng)其他消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置的運(yùn)動(dòng)休閑服裝，明顯優(yōu)于消費(fèi)者在當(dāng)?shù)貙?shí)體店購(gòu)置的服裝，身邊的人們便開(kāi)始效仿，一旦此種效仿行為成功，會(huì)大大地激勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的行為。⑤可觀(guān)察性，某項(xiàng)創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見(jiàn)的程度。運(yùn)動(dòng)休閑服裝的質(zhì)地、款式、功能等都具備可觀(guān)察性，消費(fèi)者可以通過(guò)直觀(guān)的貫徹了解就能感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于傳統(tǒng)購(gòu)物行為的優(yōu)勢(shì)。

2 消費(fèi)者偏好沖突研究

傳統(tǒng)購(gòu)物行為中，運(yùn)動(dòng)休閑服裝的購(gòu)買(mǎi)一般具有消費(fèi)偏好是品牌，當(dāng)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦時(shí)，知名運(yùn)動(dòng)員的服裝，往往成為人們追捧的對(duì)象，主導(dǎo)著運(yùn)動(dòng)休閑服裝的消費(fèi)潮流。網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)人們的生活后，運(yùn)動(dòng)休閑服裝的可選范圍不再局限于知名運(yùn)動(dòng)員的服裝，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索量，看到了更多的選擇，于是人們對(duì)原有的消費(fèi)偏好產(chǎn)生了沖突，開(kāi)始傾向于獨(dú)特的、個(gè)性化的消費(fèi)新選擇，當(dāng)品牌優(yōu)勢(shì)不再作為第一購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，生廠(chǎng)商戶(hù)花費(fèi)更多的心思在商品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售策略等方面，這更加符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法則，從理論意義上具有明顯的先進(jìn)性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)者偏好沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①安全性和便捷性的沖突。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，最受消費(fèi)者關(guān)注的除了商品本身就是消費(fèi)的安全性了。消費(fèi)者對(duì)于未知事物的疑慮、不斷曝光的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物騙局讓許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在半信半疑的消費(fèi)心理。即使在家人、朋友的鼓勵(lì)下，有了一兩次成功的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，也不能完全打消消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的顧慮。然而，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便利、選擇范圍大等諸多優(yōu)勢(shì)，猶如一顆色香味俱佳的糖果，不斷吸引著消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的嘗試心理，也讓許多消費(fèi)者邁上了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的道路，當(dāng)消費(fèi)者切身感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)惠，又會(huì)不斷鼓勵(lì)和帶動(dòng)身邊的更多的消費(fèi)者，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。②選擇和精確選擇的沖突。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息處理能力，消費(fèi)者可以利用搜索引擎搜索到充足的產(chǎn)品信息，給消費(fèi)者購(gòu)物提供了更多的可選范圍。消費(fèi)者突破了傳統(tǒng)購(gòu)物的局限性，按照自身的消費(fèi)偏好選擇商品。但由于巨大的可選范圍，消費(fèi)者必然消耗更多的精力和時(shí)間在商品選擇上，才能選擇到完全滿(mǎn)意的商品。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，存在選擇范圍過(guò)大和選擇精確性上的沖突，消費(fèi)者面臨過(guò)多的選擇時(shí)，往往由于選擇過(guò)多，反而造成了消費(fèi)者無(wú)從選擇的局面。

3 結(jié)論

運(yùn)動(dòng)休閑服裝的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，是電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的縮影，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中顯示出鮮明的創(chuàng)新性擴(kuò)散行為，消費(fèi)偏好沖突，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的態(tài)度和購(gòu)物行為的集中體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的認(rèn)真細(xì)致的研究，有助于企業(yè)從消費(fèi)者的角度考慮，制定適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品策略、包裝策略和促銷(xiāo)策略等，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]原媛.電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)行為分析[J].科技信息，2005（6）.

[2]李宏.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的探討[J].企業(yè)活力，2004（7）.

基金項(xiàng)目：本文為陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013年教研課題，課題名稱(chēng)：電子商務(wù)環(huán)境下運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及策略研究。課題編號(hào)：ZK13-47。

作者簡(jiǎn)介：張維（1978-），男，陜西咸陽(yáng)人，碩士，助教，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。