馬魁　童仁

雀巢咖啡從一個(gè)小企業(yè)發(fā)展到世界500強(qiáng)企業(yè)，成功的經(jīng)營(yíng)策略在其中發(fā)揮了重要的作用。不論是雀巢在廣告上的運(yùn)用，對(duì)市場(chǎng)的精確定位，咖啡品牌的設(shè)計(jì)，和雀巢公司在全球的戰(zhàn)略眼光與原則，對(duì)銷售渠道的把握等，雀巢的經(jīng)營(yíng)策略都是值得研究效仿的。

1930年的瑞士，雀巢集團(tuán)由此興起。亨利·雀巢先生首先發(fā)明了這種咖啡，這種被命名為Nescafe的新產(chǎn)品寓意雀巢與咖啡的完美結(jié)合。雀巢咖啡從1938年首次推向瑞士市場(chǎng)開(kāi)始，發(fā)展至今全球100多個(gè)國(guó)家已有銷售，每年17億杯的消耗量。雀巢咖啡的成功很大程度上歸功于雀巢成功的經(jīng)營(yíng)策略，首先雀巢咖啡注重廣告的宣傳，廣告的重點(diǎn)也在不斷變化，更加貼近生活。雀巢的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更注重對(duì)生活品質(zhì)的追求，雀巢的市場(chǎng)營(yíng)銷策略注重人性化，重視品質(zhì)與質(zhì)量。

雀巢咖啡現(xiàn)狀

宏觀環(huán)境。咖啡，作為世界三大飲料之一，有著其獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵。代表著一種生活品位，受到很多年輕人的青睞。“雀巢”作為速溶咖啡的發(fā)明者，已經(jīng)確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而，雀巢的領(lǐng)軍地位也遭受著其他咖啡品牌的挑戰(zhàn)。一方面是消費(fèi)者希望看到滿足自己個(gè)性需求的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者對(duì)咖啡的品質(zhì)要求越來(lái)越高。

行業(yè)環(huán)境。隨著咖啡需求量在全球的逐漸增加，出現(xiàn)了越來(lái)越多的品牌，像“麥斯威爾”“麥?zhǔn)稀?、“捷榮”、“摩卡”等。其中除了走低端路線的“摩卡”外，其它幾個(gè)品牌，走的是高端品牌路線，區(qū)別雀巢中低端的定位，這些咖啡品牌正在逐漸蠶食雀巢的市場(chǎng)份額。

SWOT分析。優(yōu)勢(shì)：首先雀巢有著高知名度，悠久的品牌文化。其次雀巢咖啡由高質(zhì)量的咖啡豆精制而成的，咖啡品質(zhì)較高。另外雀巢擁有先進(jìn)的工藝技術(shù)、完善的銷售渠道、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率高、良好的企業(yè)文化、全球統(tǒng)一的生產(chǎn)工藝。雀巢能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足客戶的消費(fèi)需求，因?yàn)槠鋸?qiáng)大的的研發(fā)能力。

劣勢(shì)：雀巢咖啡傳出一系列負(fù)面新聞，影響了雀巢品牌形象，另外雀巢咖啡的口味比較單一，滿足不了消費(fèi)者的個(gè)性需求。在高端產(chǎn)品上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，速溶咖啡經(jīng)過(guò)多次包裝，咖啡口味不夠純正?？Х犬a(chǎn)品更新?lián)Q代的速度較慢，對(duì)市場(chǎng)需求的變化適應(yīng)力較差。

機(jī)會(huì)：潛在的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。雀巢在亞洲可開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)巨大。就中國(guó)而言，咖啡市場(chǎng)缺口巨大，每年消費(fèi)額增長(zhǎng)速度驚人，有著強(qiáng)大的可開(kāi)發(fā)潛力，有著廣闊的市場(chǎng)前景。

速溶咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)速度可觀。亞洲的咖啡市場(chǎng)前景廣闊，中國(guó)正在逐漸成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。亞洲有著巨大的消費(fèi)潛力，龐大的亞洲人口為咖啡的銷售帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，未來(lái)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展勁頭強(qiáng)勁。

威脅。首先在許多國(guó)家咖啡只能算一個(gè)新興事物，一些國(guó)家對(duì)咖啡的不認(rèn)同可能對(duì)雀巢的發(fā)展帶來(lái)一定阻力?？Х仍谝恍┌l(fā)展中國(guó)家消費(fèi)人群比較狹窄，打開(kāi)局面還需要一定的宣傳努力。其他咖啡品牌的沖擊，如星巴克作為一個(gè)擁有17000間連鎖店的大型企業(yè)，對(duì)雀巢的市場(chǎng)份額是一個(gè)巨大的沖擊，另外，雀巢在高端品牌上并不占優(yōu)勢(shì)，其他品牌帶來(lái)的壓力巨大。雀巢爆出的安全事件也使雀巢的消費(fèi)人群對(duì)雀巢的產(chǎn)品質(zhì)量失去了信心。

目標(biāo)市場(chǎng)與定位

目標(biāo)市場(chǎng)：都市白領(lǐng)和大學(xué)生。白領(lǐng)對(duì)社會(huì)時(shí)尚影響作用巨大，對(duì)新奇事物更加感興趣，追求更高品質(zhì)的生活。大學(xué)生是一群特殊的社會(huì)群體，對(duì)咖啡的接受程度較高，比較會(huì)跟隨時(shí)尚的走向，渴望獨(dú)立，彰顯個(gè)性。雀巢在發(fā)展中國(guó)家的營(yíng)銷主要瞄準(zhǔn)這兩個(gè)消費(fèi)人群。

主要人群——中青年人。對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度由年齡劃分不同的層次，中青年對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度較高。另一方面，女性對(duì)咖啡的喜愛(ài)要弱于男性。

產(chǎn)品定位。雀巢咖啡從味道出發(fā)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者品嘗到其獨(dú)特的味道。雀巢以即沖即飲、味道好為廣告定位，針對(duì)不同的年齡層次。隨著人們對(duì)咖啡的逐漸習(xí)慣，雀巢咖啡會(huì)有更大的市場(chǎng)。

市場(chǎng)戰(zhàn)略

雀巢咖啡的廣告及代理商。雀巢咖啡通過(guò)在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)的減少，更好的實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的一致性。每個(gè)雀巢公司的戰(zhàn)略品牌都有其優(yōu)先的廣告機(jī)構(gòu)。雀巢集中的廣告服務(wù)方式帶來(lái)了令人滿意的效果。從雀巢創(chuàng)立至今，雀巢廣告的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，開(kāi)始階段，雀巢傾向于速溶咖啡相比于傳統(tǒng)的喝咖啡方式所帶來(lái)的便利性，但忽略了當(dāng)時(shí)人們的思想觀念，到后來(lái)才逐漸受到人們的歡迎。當(dāng)雀巢的便利性不在適合宣傳時(shí)，雀巢廣告的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身的品質(zhì)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的口味。到了現(xiàn)代，雀巢已經(jīng)擁有廣闊的知名度，為世人所熟知，雀巢咖啡的廣告開(kāi)始向消費(fèi)人群的生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)咖啡帶給人生活的改變。

雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略。雀巢的成功是來(lái)源于整條“戰(zhàn)線”上的勝利，是全面的勝利。這也是雀巢維持行業(yè)領(lǐng)軍地位的秘訣，下面是雀巢保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的一貫原則。

戰(zhàn)略眼光與原則。雀巢公司善于把握任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并為之努力推出新的產(chǎn)品，并逐漸將其發(fā)展一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目。雀巢公司為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，堅(jiān)持了13年之久。雀巢公司為了了解顧客，換大力氣搜集資料，作出評(píng)估，對(duì)顧客的品味進(jìn)行研究，找到顧客的心里需求。雀巢專門(mén)擁有自己的研究機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行廣泛調(diào)查?，F(xiàn)在，雀巢在亞洲的多個(gè)發(fā)展中國(guó)家大力推進(jìn)其本地機(jī)構(gòu)對(duì)咖啡市場(chǎng)的調(diào)查研究。

產(chǎn)品與品牌。雀巢公司加快對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。設(shè)立專門(mén)的研究機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。新產(chǎn)品的推出，公司會(huì)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)的觀察，對(duì)產(chǎn)品的缺陷進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，使其更符合消費(fèi)者的口味。雀巢公司有著領(lǐng)先于其他品牌的生產(chǎn)技藝，降低了它的生產(chǎn)成本。產(chǎn)品線延伸。雀巢公司的產(chǎn)品多樣，可以滿足消費(fèi)者的各種口味的需要。這樣可以影響其他咖啡品牌的銷售，占有更多的商店貨架。多品牌策略。雀巢公司拒絕平庸，對(duì)每個(gè)品牌都進(jìn)行努力改進(jìn)，使其變的更好。在每一市場(chǎng)中，雀巢公司都要集中品牌力量，專心優(yōu)化某些品牌，降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的占有率。

銷售渠道。良好的合作關(guān)系。雀巢公司在亞洲取得了巨大成功，良好的合作關(guān)系在其中功不可沒(méi)。因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。在日本雀巢首先使用了吧批發(fā)零售聯(lián)系在一起的銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，同時(shí)讓其他的銷售渠道和批發(fā)商來(lái)組織雀巢產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。在泰國(guó)，雀巢推出了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，并免費(fèi)手把手叫他們?cè)趺词褂霉芾恚ㄟ^(guò)這些方面，雀巢與當(dāng)?shù)氐某?，連鎖店建立了牢靠的合作關(guān)系。

溝通與促銷組合：大量廣告。雀巢公司大力建立自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌意識(shí)，在這方面投入巨大。通過(guò)這種戰(zhàn)略，雀巢在全球占有了大量的市場(chǎng)份額。在韓國(guó)，雀巢投入大量財(cái)力，不斷進(jìn)行廣告宣傳，在幾年時(shí)間內(nèi)就占有了韓國(guó)市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額。SP與公共關(guān)系。雀巢公司往往就是根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，采取不同的促銷策略，實(shí)事求是的打響促銷宣傳。與此同時(shí)，雀巢也為了消費(fèi)者的長(zhǎng)期喜好，采取了減少公關(guān)，注重發(fā)展公關(guān)關(guān)系，加強(qiáng)廣告宣傳。雀巢公司在大學(xué)中也極力推進(jìn)自己的咖啡品牌文化，讓更多的大學(xué)生了解雀巢，加強(qiáng)對(duì)雀巢產(chǎn)品的宣傳，傳播公司的文化，培養(yǎng)雀巢咖啡的忠實(shí)消費(fèi)群體。

雀巢咖啡的經(jīng)營(yíng)策略是成功的，雀巢保持著在行業(yè)中的領(lǐng)軍地位，目前速溶咖啡已經(jīng)占據(jù)咖啡市場(chǎng)的主流，每年的咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)額驚人。咖啡消費(fèi)正在逐漸成為主流消費(fèi)，每天喝杯咖啡，已經(jīng)成為一群人的習(xí)慣，咖啡正在逐漸發(fā)展成為一種特有的文化。

雀巢咖啡注重把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重視對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)，面對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜變化，能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。同時(shí)，雀巢對(duì)銷售渠道也格外重視，重視發(fā)展和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的關(guān)系，建立牢固的合作關(guān)系。雀巢對(duì)自己的品牌的宣傳也是不遺余力，通過(guò)密集的廣告投放來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，在各個(gè)國(guó)家能夠建立與當(dāng)?shù)厍闆r相適宜的促銷戰(zhàn)略。雀巢在多個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)策略是值得國(guó)內(nèi)公司效仿學(xué)習(xí)的。