王郁斌 著名品牌、創(chuàng)意專家，現(xiàn)為尚品宅配、維意定制品牌顧問。

對話：

Q：新營銷 A：王郁斌

品牌微電影不能死搬硬套

Q：如何在微電影中巧妙地植入品牌元素呢？

A：高明的微電影植入是把品牌的文化跟它倡導(dǎo)的生活方式植入進(jìn)去，這樣才能讓消費者潛移默化地接受，而不是生硬地植入。今天的很多微電影，就是想一個情節(jié)，然后拼命地把品牌的信息放進(jìn)去，其實應(yīng)該有機地融合進(jìn)去。舉個例子來說，我們服務(wù)過湖南的一個服裝品牌叫做忘不了，為它做了一個三五分鐘的微電影，其實是通過西裝表達(dá)父子之間從原來的反叛、不理解，到相互體諒的愛。服裝品牌的廣告，常見的套路是講述服裝質(zhì)量多么好，但這樣的廣告片已經(jīng)不會有人看。

我們的思路是，男人在一生中肯定會至少擁有一套西裝，通過父子之間的誤會到相互理解，最后兒子買了一套西裝送給父親，隔閡消除。通過這樣的情感變化，消費者覺得忘不了的西裝確實不錯。而且這個主題，也很適合品牌的名字。正因為這樣，我們給它做了一個注解：因為經(jīng)歷，所以懂得，所以忘不了。對于人生來說，忘不了的就是某些經(jīng)歷。每個人都會有一些忘不了的經(jīng)歷。忘不了，就會珍惜。這樣非常巧妙地把企業(yè)名稱融入進(jìn)去，讓人不會覺得突兀。這個主題如果放在別的服裝品牌名稱上，就不適合。這個廣告播完以后，企業(yè)反饋非常好。品牌微電影其實是為客戶量身定做的，而不是死搬硬套的。

好看的微電影是玩出來的

Q：微電影是否比廣告更有傳播優(yōu)勢呢？

A：微電影的微，我一直覺得是短小精悍。如果里面沒有跌宕起伏、出人意料的東西，沒有相聲里面的“抖包袱”，那么這樣的片子就沒有看頭。微電影關(guān)鍵在于情節(jié)設(shè)計，長度不要超過10分鐘。很多企業(yè)里面的人說要拍15分鐘的微電影。我認(rèn)為那就不叫微電影了。我還聽一些人說，沒有十五分鐘，故事講不完。我就問，那些微型小說為什么能夠創(chuàng)作出來？微電影就是戴著鐐銬跳舞，就得在三五分鐘之內(nèi)講述一個盡可能精彩的故事，這樣才叫做微電影啊，不然就跟《哈姆波特》一樣了。所以微電影的優(yōu)勢不在于長，而在于故事情節(jié)。

Q：微電影在故事情節(jié)的把握上有什么原則呢？

A：是否好玩好看。是否有趣。不是所有的電影都能獲得票房大豐收。微電影也一樣，故事的編排如果有趣，大家就會瘋傳，無趣就無人理睬。上期談到的維意定制的兩個微電影的點擊率就很高，因為大家覺得好玩嘛。剛才說到忘不了的微電影，有點沉重，但很多男人看完就會感動，會有共鳴。也許忘不了的故事是站在成人的角度來寫的，不是站在90后的角度來寫的，所以其中少了一些風(fēng)趣和好玩的東西。

東方船的年輕人在今年春節(jié)自己拍了一些片子，就是站在90后的角度去玩的。沒有客戶委托，純粹就是自己想要好玩。有一個故事是講述逛街的夫婦，老婆買東西，老公在后面拎著大包小包，正好碰到電視臺在商場里面采訪。問到在商場里面最想打折的是什么？老婆說沒時間就匆匆走了。老公就悄悄地說，最想打折的是老婆的腿。因為老婆拼命逛街，讓自己太累了。這樣的內(nèi)容讓人們覺得有趣好玩。

還有一個故事是：一個90后啪地一聲跪下了，說：“爺，謝謝您一年來為我們付出了太多。”鏡頭一轉(zhuǎn)，原來他是跪在大衣鏡前拜自己。因為他只有靠自己奮斗。所以自己給自己磕頭，說我多么了不起。類似這樣的內(nèi)容，讓人們在歡笑之余有一點心酸的共鳴。

還有一個故事調(diào)侃現(xiàn)在的貼春聯(lián)，老公在家里寫字，老婆打電話說寫個福字，一定要倒貼在門口。寓意福到就財?shù)?，財?shù)骄湾X到。老婆回來一看就掉眼淚了。因為老公寫了一個錢字。老婆哭著說這是倒貼錢。這是對中國傳統(tǒng)文化的重新思考。

這三個短片傳到網(wǎng)上，很多人看完都點贊。說很有意思。我在成都的四所大學(xué)演講時也播放了，學(xué)生們看了很興奮。其實這就是把現(xiàn)在城市里年輕人的心態(tài)反映的非常貼切。所以微電影可以拍的很文藝，也可以拍的很煽情，催人淚下，也可以很風(fēng)趣好玩，但千萬不要死搬硬套。還有千萬不要被客戶牽著鼻子走。原來的廣告讓人們看煩了，微電影需要有更多情感的東西在里面。現(xiàn)在很多客戶要求品牌微電影里到處顯示企業(yè)logo。那樣不過是一個長版本的廣告，而不是微電影。

在成都四所大學(xué)演講時，我的主題是《世界是玩出來的》。我在微信上寫過一句話，說這個世界不是因為我們老了而不玩，而是因為我們不玩而變老了。今天是個扁平化的社會，原來人與人之間的溝通是點到點，現(xiàn)在則是點到面。好玩的東西，很快就會傳播。不好玩就很快被淹沒。微電影也要如此。好看的微電影是玩出來的。矯揉造作，人們就會棄之而去，因為覺得太裝逼了。