周再宇

“同樣是做視頻，很多平臺做得都非常棒，但是我覺得騰訊視頻有獨到的優(yōu)勢，就是大數(shù)據(jù)。這是一般的視頻平臺所不能比擬的。所以三元會考慮跟騰訊視頻合作，大數(shù)據(jù)能幫助我們在投放上更加精準?！薄獏撬珊?/p>

采訪之前，我習慣性地把他的微博翻了個底朝天——轉(zhuǎn)發(fā)英語、新聞，偶爾有段子。唯一能透露出一些個人特質(zhì)的，就是偈語和“勵志帖”。感覺他是個含而不露的人，再搜照片，嘿！有點張豐毅的感覺。

采訪過程中，他提到技術和產(chǎn)品就滔滔不絕，對營銷和廣告卻三緘其口。我見過很多對產(chǎn)品有熱情的老板，在營銷方面更多倚重渠道和終端，較少進行創(chuàng)新傳播，但是后者他也做，只是不愛說起。似乎不張揚，但是你又能感覺到他有自得的地方，有非常自信的點。他可以直率地點評市場甚至指名競爭對手，但談自身和企業(yè)時又有很大的斂勁兒。

一個做奶粉的人去讀管理哲學博士，還想繼續(xù)學法學和心理學，這個人挺有趣兒吧？但是在不問話的時候，他基本不說話，天蝎座B型血，有著鉆牛角尖的完美傾向，表面上又比較隨和。他在朋友圈里寫古體詩。

關于他的故事要從2010年9月說起，當時三元奶粉銷售情況慘淡，只有不足100戶的經(jīng)銷商，月銷售額僅數(shù)百萬元，嚴重虧損的殘酷現(xiàn)實，給三元奶粉的前途蒙上了重重的陰影。此時吳松航臨危受命，出任新新組建的三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理。短短4年后，三元奶粉從月銷售不足700萬元發(fā)展到目前的月銷售上億元，連年增長率達100%，并在國家信息統(tǒng)計服務中心發(fā)布的中國奶粉口碑排行榜中，連續(xù)三次獲得國產(chǎn)奶粉口碑第一的驕人業(yè)績。

2014年底，他榮膺“國企楷模·北京榜樣”十大人物之一，并獲得2015年北京市勞動模范稱號。2015年5月，河北石家莊，《新營銷》記者走進三元奶粉廠區(qū)，在略顯簡陋的會議室里見到了吳松航。彼時受制于經(jīng)濟大勢及行業(yè)大環(huán)境的影響，三元奶粉的增長與過去連續(xù)翻番相比有所放緩。盡管相對于大多數(shù)奶粉品牌的銷量停滯和下滑，三元奶粉依然保持著較高的增長率，但低調(diào)的他仍然言辭謹慎。

全產(chǎn)業(yè)鏈控制 回歸營銷本質(zhì)

菲利普·科特勒在《跟德魯克學營銷》一書推薦序中寫到：“我現(xiàn)在根本無法接受‘營銷只是廣告和銷售的說法，也不能接受‘營銷只是處理好4P的說法。所有這些只是重要的戰(zhàn)術性工作，但不代表營銷的全部內(nèi)涵。若要理解營銷的全部內(nèi)涵，必須全面地看待營銷。成功的公司就是這樣看待營銷的。在這些公司中，營銷是驅(qū)動力。通過創(chuàng)造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶并拓展客戶是其首要任務?！?/p>

目前，有幾種錯誤的營銷理念已經(jīng)深刻地危害到了營銷在消費者心目中的形象，比如：認為營銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營銷的本質(zhì)是正確理解用戶需求，并努力去創(chuàng)造用戶真正認可的價值。還有一些觀點認為營銷就是炒作。通過“點子”、“策劃”等手段向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價值。而營銷從功能上講，其本質(zhì)是為了成交，成交的本質(zhì)則是雙方欲望的滿足。這就要求企業(yè)不僅要實現(xiàn)其利潤目標，更要從消費者的角度考慮問題，提供消費者需求的好產(chǎn)品。

在歷次的奶粉事件當中，三元都做到了最嚴格的控制，以滿足消費者所需?！皬哪淘吹缴a(chǎn)過程、質(zhì)量、環(huán)境的控制一直做得很不錯，所以三元奶粉發(fā)展很快。這跟最近三年來三元調(diào)整策略有關，從以前面對市場競爭時一頭霧水去追逐營銷，追逐費用投入、廣告投入，轉(zhuǎn)過來做一些更扎實的工作，去做消費者影響。消費者購買奶粉，很難因為電視上十秒鐘廣告就去選擇，消費者不會拿自己的孩子做實驗，會需要一個比較長的溝通過程?！?/p>

2012年初，吳松航在做市場調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)消費者對于選擇奶粉非常盲目?！八麄儠鶕?jù)國別、廣告、價格來選奶粉。消費者潛意識里肯定是想選好奶粉的，但是他為什么不說呢？因為他不知道什么叫好奶粉。”在此基礎上，他提出了“三五工作法”（明確好奶粉的五大標準、業(yè)務銷售人員推廣五步法以及消費者培育五方面）。

吳松航笑稱，“在搞技術里面，我是做市場最專業(yè)的，在做市場里面，我是對技術最在行的。你要負責這一攤事情，就得對產(chǎn)、供、銷、研這幾個重要的業(yè)務板塊，都要門兒清才行?！?/p>

“對于中國奶粉行業(yè)來說，今年形勢是比較特殊的。歷年來奶粉行業(yè)都說不好做、競爭激烈，但是從來沒有像今年這么難做?！眳撬珊较肓讼耄种貜土艘痪?，“今年特別難做。我估計各家企業(yè)都很難實現(xiàn)預期增長，甚至包括一些大品牌。2013年幾個大的奶粉品牌都出現(xiàn)了比較嚴重的下滑。2014年形勢也很嚴峻，在國內(nèi)市場數(shù)一數(shù)二的大外資品牌，據(jù)我所知也是增長停滯甚至下滑的?！?/p>

連續(xù)實現(xiàn)100%增長的三元奶粉，在今年同樣遭遇了增長放緩的問題，“今年經(jīng)濟形勢確實不好，奶粉作為一個行業(yè)來講肯定也會受到波及，這是一方面；另一方面，中國奶粉行業(yè)本身的特性就是品牌過多、過雜，中國市面上能見到的牌子，差不多有五六百家以上。這種特性會導致為了生存而不擇手段的競爭，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展會更加困難?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)視頻+大數(shù)據(jù) 于亂局中實現(xiàn)精準傳播

多、雜、散、亂的行業(yè)現(xiàn)狀，如同人聲嘈雜的菜市場，“酒香不怕巷子深”的時代已然過去，好產(chǎn)品要想被人聽到看到，有效的品牌傳播變得更加必要。然而，霰彈式的傳播雖然擴大了覆蓋面，卻也浪費了更多的營銷成本，精準營銷成為性價比最高的選擇。

吳松航認為，打造品牌需要很多因素的支持，比如“需要產(chǎn)品品質(zhì)、市場開發(fā)、消費者認同等，這些都需要資金和時間。要跟消費者去接觸，然后讓他慢慢去認知，需要有很多事件來教育他——選擇奶粉時不能盲目。企業(yè)必須去做一些工作，去跟消費者做這種溝通或宣傳教育。”

目前，三元奶粉在電視媒體投放與網(wǎng)絡視頻投放的比例大約為1：3，“視頻和手機端更受消費者關注，所以電視媒體投放減少了很多。視頻營銷的優(yōu)勢大家都已經(jīng)明確認識到了，確實非常受關注。一方面視頻用戶數(shù)量激增，另一方面移動端視頻也發(fā)展迅速。”吳松航說。

“同樣是做視頻，很多平臺做得都非常棒，但是我覺得騰訊視頻有獨到的優(yōu)勢，就是大數(shù)據(jù)。這是一般的視頻平臺所不能比擬的，所以三元會考慮跟騰訊視頻合作。大數(shù)據(jù)能幫助我們在投放上更加精準。比如消費者登陸騰訊視頻的時候，是什么樣的消費者，是男性還是女性……這些信息都能從大數(shù)據(jù)上分析出來，可以做更加有針對性的投放?！?/p>

目前，騰訊視頻已經(jīng)能夠根據(jù)人群、區(qū)域、頻次等細分選項，有針對性定向投放不同的廣告，比如三元奶粉曾聯(lián)合騰訊視頻，專門針對幾家競爭對手的消費群做調(diào)研并投放廣告，背景是三元奶粉連續(xù)三年得到國家權威機構“中國統(tǒng)計信息服務中心”（CSISC）發(fā)布的最佳奶粉口碑獎，“當時我們想把這個信息通過媒體平臺，有針對性地散播出去，比如某某競爭對手的消費群。騰訊視頻通過大數(shù)據(jù)把這部分人群找出來，針對這些消費者進行精準投放。效果非常不錯，獲得了千分之八的點擊率。比如我以前是某某奶粉的用戶，當我看《甄嬛傳》的時候，發(fā)現(xiàn)以往看到的廣告是某某奶粉，但這次看到的就是三元。當時針對幾個銷量比較大的品牌消費者做的針對性投放。她雖然購買了其他品牌，但是我想呈現(xiàn)給她的信息是：三元才是口碑第一的?！眳撬珊秸f。

這種DSP模式（Demand-Side Platform 需求方平臺）的投放，實現(xiàn)了點對點的曝光和影響，以最低成本獲取最大轉(zhuǎn)化率?！叭菑娜ツ瓴砰_始嘗試做大數(shù)據(jù)程序化購買的，當然以后可能會更多。理想的情況是通過視頻投放能夠鎖定目標消費者，能夠做數(shù)據(jù)分析?！眳撬珊奖硎荆艘酝?，在創(chuàng)新營銷方面，三元奶粉還正在摸索視頻植入營銷。

騰訊視頻和海潤影視合作的網(wǎng)絡劇《超級大英雄》2015年3月開播，主演汪東城擁有億萬粉絲，成為不容忽視的用戶資源。“我們很看重這一塊，如果能把他的粉絲培育成消費者，效果肯定不錯?！眳撬珊秸f。網(wǎng)絡劇拍完之后，騰訊視頻利用影譜技術將三元的產(chǎn)品和品牌logo無縫嵌入視頻，并在與視頻原有內(nèi)容產(chǎn)生互動的同時，保持正確的空間關系，60集網(wǎng)絡劇共植入三元相關信息多達200余處，預計播放量接近三億，曝光效果不容小覷。

在關注焦點做足文章 低成本收獲大能量

出于成本的考慮，以前的三元奶粉在營銷推廣中，更加關注母嬰欄目等垂直媒介，通過窄而精的渠道，與目標消費群進行短兵相接式針對性的溝通。但近幾年來，三元奶粉的傳播戰(zhàn)略則發(fā)生了一些明顯的變化?！拔覀冮_始與騰訊視頻合作一些關注度特別高的大型欄目。因為三元奶粉發(fā)展得很快，勢頭也很好。在這個時間點，我們要追求更高的發(fā)展速度，就需要影響更多的人群?！眳撬珊秸f。

“首先，在潛在消費群當中要營造一個對三元品牌感興趣的環(huán)境，然后才能提供更多跟他溝通的機會，告訴他三元奶粉到底是怎樣的產(chǎn)品和品牌理念。其次，對于那些曾經(jīng)接觸過三元的消費者，如果在一些特別熱門的視頻節(jié)目上能見到三元的話，對于他來說是一種消費信心。這兩點是我們堅持要做的，這也是我們傾向于跟很多受關注的視頻節(jié)目結合投放的原因。”

在選擇視頻平臺時，吳松航比較看重的因素是關注度，“全民關注的焦點肯定是投放要點。比如騰訊視頻的《紅場閱兵》欄目，關注度是很高的。而且紅場閱兵的概念是反法西斯，所以我們覺得會跟三元有一些契合度，這個契合度就是振興國粉，主要是為了提高品牌形象。目前收到的反饋數(shù)據(jù)是1.2億的播放量，這個投放量效果是很好的。”

在廣告?zhèn)鞑ダ碚撝?，有個著名的傳播方法叫做“光輝泛化法”，也稱為“暈輪效應”、“光環(huán)效應”，即：把某事物和美好的事物或字眼聯(lián)系在一起，使消費者不經(jīng)更深入的思索就贊同或接受它，比如羅斯?！靶抡钡恼f法就是一個著名的例子。

在兩會期間，騰訊視頻播出的“總理答記者問”的視頻，三元奶粉投放了15秒的貼片廣告。投放的形式是簡單傳統(tǒng)的，但是妙則妙在資源的搭配組合上——在用戶收看廣告的同時，頁面右側則是總理意氣風發(fā)大邁步的照片?！翱吹嚼羁藦娍偫碚掌臅r候，突然間旁邊三元奶粉最佳口碑獎的廣告就出來了，廣告與照片很完美地結合在一起。因為總理給人的形象是勤勉、努力、積極向上、開拓進取的。三元作為國企搭配在旁邊，特別匹配，給品牌帶來了意想不到的良好效果?！眳撬珊浇貓D之后不經(jīng)意間發(fā)到了朋友圈，頓時引爆了評論區(qū)——三元奶粉的高管、經(jīng)銷商，甚至競爭對手都不約而同有了一種錯覺，“他們覺得三元居然請了總理做代言人，很多人評論說‘中國好總理代言中國好奶粉，特別形象。這只是一種嘗試，卻發(fā)現(xiàn)原來還可以更美?！?/p>

有句話說：福不雙至今日至。讓人預想不到的是事情還可以更美——三元奶粉正迎來政策的東風。5月末，首農(nóng)集團正式對外宣布，在京津冀一體化中要投資500億元人民幣以推動重大項目進展，其中就包括為三元奶粉所做的奶源和加工廠建設?！斑@是目前中國單體工廠規(guī)模最大、生產(chǎn)水平最高、設備最先進的奶粉加工基地，同時，又在河北定州市投資建設了中國單體規(guī)模最大的、養(yǎng)殖水平最高、飼養(yǎng)水平最高的牧場來跟工廠做匹配。大量奶源和大量產(chǎn)能都有了，必然要靠后期銷售來帶動。前端建設都是大手筆，緊接著就是在營銷體系上的建設。預計后期會做更大規(guī)模的廣告投放?！眳撬珊秸f。