蔡丹娜

“公關(guān)會成為行業(yè)的一個硬需求，尤其是對于想做中國品牌的企業(yè)而言?！薄獪氐隙麻L關(guān)悅

今年5月，廣東溫迪數(shù)字傳播股份有限公司（以下簡稱溫迪）在新三板上市，成為做市商中唯一一只商業(yè)服務(wù)業(yè)股票。

不同于其他行業(yè)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的路子，溫迪采用的是信息化平臺化的行業(yè)整合發(fā)展方式。溫迪旗下有兩大子集團(tuán)，包括彼亞科技和溫迪整合，彼亞做的是橫向式行業(yè)資源聚合，而溫迪整合做的是縱向式垂直細(xì)分行業(yè)整合。兩大子集團(tuán)下已孵化了10家業(yè)務(wù)子公司，可以為客戶提供全套整合互動服務(wù)。

“公關(guān)會成為行業(yè)的一個硬需求，尤其是對于想做中國品牌的企業(yè)而言?！睖氐隙麻L關(guān)悅表示。

據(jù)2014年公關(guān)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)公司提供給企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)值約380億，只占整個公關(guān)行業(yè)產(chǎn)值的20%，這意味著80%的產(chǎn)值都來自企業(yè)自身的公關(guān)行為。

而這正是溫迪瞄準(zhǔn)的市場，希望通過公共標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化，將公關(guān)服務(wù)變成自助產(chǎn)品，讓企業(yè)可以自助使用。關(guān)悅說：“我們不希望其它同行以為我們在搶占飯碗，我們要挖掘的是市場還沒開發(fā)到的額外80%市場。尤其是很多中小型企業(yè)，他們也有很強(qiáng)的公關(guān)需求。因此，我們希望能夠聯(lián)合行業(yè)企業(yè)打造一個資源合作平臺，一起為企業(yè)提供更好的服務(wù)?！?/p>

在當(dāng)前市場，要做信息化和平臺化意味著要打破很多傳統(tǒng)做法，很多企業(yè)的需求通過舊的方式對接不了，這意味著作為服務(wù)業(yè)的公關(guān)行業(yè)將面臨著升級。看準(zhǔn)市場發(fā)展趨勢，溫迪大約在5年前開始轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過兩年的市場摸索和試錯，溫迪開始找到方向，關(guān)悅表示：“最終我們確定，溫迪轉(zhuǎn)型關(guān)鍵涉及兩點(diǎn)，第一是怎么數(shù)字化和信息化，第二是怎么平臺化?！边@兩點(diǎn)其實(shí)不管是對溫迪或是對所有行業(yè)企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

在5年前開始做信息化時，溫迪就希望可以借助數(shù)據(jù)化和信息化，把重復(fù)的人工流程處理掉。通過信息化可以規(guī)劃時間、節(jié)點(diǎn)和內(nèi)容，構(gòu)建一整套流程標(biāo)準(zhǔn)，也能更好滿足企業(yè)對公關(guān)的新需求。

關(guān)悅介紹：“譬如解決企業(yè)的人才需求問題，以前可能是傳幫帶，舊人帶新人的模式，但信息化之后，整個媒介流程都有了很多變化?，F(xiàn)在其實(shí)已有App可以實(shí)現(xiàn)一些基本功能，能展示如何進(jìn)行媒體溝通、新聞資料處理、活動現(xiàn)場管理等。企業(yè)可以直接借助App進(jìn)行應(yīng)用管理，這都是一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程。”

而在打造平臺化上，關(guān)悅直言：“溫迪更多扮演的是孵化器的角色，在做裂變?！?/p>

考慮到作為輕資產(chǎn)公司，最重要的是人才問題。溫迪采用的發(fā)展模式是“合伙人模式”。公司以前有5個事業(yè)部，現(xiàn)在事業(yè)部也都變成了獨(dú)立的公司，由溫迪去做投資或是參股。

溫迪已正式提出“3+X”戰(zhàn)略，通過3大體系：“數(shù)字化系統(tǒng)”、“運(yùn)營協(xié)同系統(tǒng)”以及“資本輸出”的全方位支持，以項目孵化、股權(quán)投資、企業(yè)并購等模式，采用合伙人制度，打造更多垂直細(xì)分行業(yè)的數(shù)字傳播領(lǐng)域特色企業(yè)以及龍頭企業(yè)，同時不斷整合服務(wù)和優(yōu)質(zhì)資源的聚合生態(tài)圈，高效對接品牌全方位傳播需求。關(guān)悅強(qiáng)調(diào)：“我們給自己的定位是做一個高效平臺公司?！?/p>

經(jīng)過很多嘗試，溫迪終于摸索出正確方向。“3+X”戰(zhàn)略，正式凸顯了溫迪兩大方向的轉(zhuǎn)變，其一是從傳統(tǒng)運(yùn)營到數(shù)字化信息化運(yùn)營的轉(zhuǎn)變，其二是從對客戶運(yùn)營到對平臺運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。

關(guān)悅認(rèn)為：“現(xiàn)在行業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)是勢在必行，這也是溫迪正在做的事情。溫迪迎合數(shù)字時代的趨勢重構(gòu)了傳播行業(yè)數(shù)字化的溝通及交互模式，整合行業(yè)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)資源聚合生態(tài)圈，鏈接優(yōu)秀企業(yè)并激發(fā)行業(yè)協(xié)同效應(yīng)，以便更好滿足品牌整體傳播的需求。但并不是說不做傳統(tǒng)公關(guān)了，只是思考的議題改變了，要思考的是在傳統(tǒng)的環(huán)節(jié)怎么融合整個數(shù)字化，并不是說用數(shù)字化代替。傳統(tǒng)公關(guān)和數(shù)字化公關(guān)應(yīng)該是一種融合的關(guān)系?，F(xiàn)在各種服務(wù)類型的公司服務(wù)界限非常模糊，對于企業(yè)而言，關(guān)鍵要把自己定好位，看看自己和其他類型服務(wù)公司相比，自己的特色在哪里?！?/p>

對話

Q：新營銷 A ： 關(guān)悅（廣東溫迪數(shù)字傳播股份有限公司董事長）

互聯(lián)網(wǎng)時代要不斷試錯

Q：“合伙人模式”是怎么提上議程的？

A：作為服務(wù)行業(yè)，公關(guān)公司最大的資產(chǎn)是人，尤其是對于輕資產(chǎn)公司而言，要想辦法把人留住了?，F(xiàn)在大家都想創(chuàng)業(yè)，尤其是有想法、有抱負(fù)的專業(yè)人才。但是這個群體創(chuàng)業(yè)成功率并不高，因?yàn)槟茏鲰椖亢湍茏龉臼莾苫厥?，他們在管理上比較弱。

因此，我們扶持專業(yè)人創(chuàng)業(yè)，讓他們做股東，自己當(dāng)家作主，這種做法能幫助整個平臺做大做穩(wěn)。獨(dú)立后，大家在管理和做業(yè)務(wù)時主動性更高。

Q：溫迪的數(shù)據(jù)主要來自哪些方面？

A：溫迪除了自身十來年的數(shù)據(jù)積累之外，也在創(chuàng)建數(shù)據(jù)入口，包括和其他新三板公司合作，我們會和很多企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)鏈接，達(dá)成合作的擬上市公司索特來酒店連鎖集團(tuán)，在全國已有2000多家酒店管理權(quán)，他所有的用戶數(shù)據(jù)，包括訂房、周邊產(chǎn)品等，能夠和我們的入口打通，每一個酒店就是一個場景。

有了開放接口，具備數(shù)據(jù)收集能力，之后就能做數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，這才能算真正信息化。

Q：請大概談?wù)勑畔⒒^程的轉(zhuǎn)變？

A：我們作為一家前身以傳播業(yè)務(wù)為主的服務(wù)公司，以前對信息化，更多的是表層的理解。但實(shí)際上，信息化意味著要用不同思維思考整合不同的領(lǐng)域。我們作為一家公關(guān)公司，關(guān)鍵不在研發(fā)很高明的技術(shù)，而是要重點(diǎn)了解現(xiàn)有的技術(shù)怎么幫助行業(yè)做整合。

一開始，溫迪做了很多方向的嘗試，做的產(chǎn)品都是針對普通用戶，做了兩年的嘗試和摸索，直到2011年，溫迪才把整個方向調(diào)整清楚，開始做針對產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，不做針對普通用戶的互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樽鳛楣P(guān)公司，對傳播產(chǎn)業(yè)整個鏈條都很熟悉，而且能挖掘到最大的商業(yè)價值。從大布局，再到各個環(huán)節(jié)不斷嘗試，大概用了5年時間。

現(xiàn)在溫迪不是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，旗下孵化的公司有10多家，呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)發(fā)散。而溫迪和孵化公司之間連接的點(diǎn)就是數(shù)據(jù)。溫迪要做的是兩件事：第一，讓數(shù)據(jù)有標(biāo)準(zhǔn)化的格式，這樣才不會形成數(shù)據(jù)孤島。第二，數(shù)據(jù)管控，這樣才能讓數(shù)據(jù)能夠?yàn)橹谩?/p>

我們是公關(guān)公司出身的人，不能過度生產(chǎn)和包裝。只要定了戰(zhàn)略，保持大方向不改變，在此基礎(chǔ)上做微調(diào)?，F(xiàn)在要拿出“公司十年發(fā)展戰(zhàn)略”都是可能的。總公司和分公司都制定了戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的把控也很嚴(yán)格。

服務(wù)產(chǎn)品化

Q：溫迪的“傳芯平臺”有何特色？

A：傳芯平臺的定位是“公關(guān)行業(yè)的天貓”， 有服務(wù)商提供服務(wù)，有需求方買資源，大家可以在上面買賣公關(guān)服務(wù)。這個平臺上整合了四大聯(lián)盟。第一是服務(wù)聯(lián)盟，做服務(wù)的抱團(tuán)成長。第二是資源內(nèi)容聯(lián)盟，在傳播中要用到的資源整合到一起。第三是技術(shù)聯(lián)盟，有時要做技術(shù)傳播，將技術(shù)團(tuán)隊整合到一起。第四是插件聯(lián)盟，很多人有很好的插件，也可以聚到一起。

傳芯平臺有三個特別的動作。第一，已經(jīng)開通了在線支付，購買服務(wù)后可以在上面下單。第二，我們和在TMT行業(yè)（TMT：通訊、媒體和科技行業(yè)）做得比較好的一個征信系統(tǒng)金電聯(lián)航信息技術(shù)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。對于戰(zhàn)略平臺進(jìn)駐客戶，只要能提供在線進(jìn)賬流水情況，就可以拿到抵押貸款。這個貸款從50-100萬元不等，看流水情況和征信評價，能由銀行直接快速貸款，對于公司業(yè)務(wù)金額急轉(zhuǎn)很有幫助。

傳芯平臺在5月底已經(jīng)改版完成。各方的服務(wù)、傳播資源，在網(wǎng)上會有不少于1000個資源上線以供客戶購買。

Q：傳芯平臺和各資源合作商的合作進(jìn)度如何？

A：傳芯平臺今年要在90個城市找90個代理，目前按進(jìn)度已完成20多個。

簽訂代理后，代理機(jī)構(gòu)變成了分部，由分部去發(fā)展線上平臺用戶，同時也會在線下和客戶做推廣，讓客戶直接買服務(wù)。通過直營，和許多大眾客戶合作，幫服務(wù)、資源公司找客戶。今年上線的企業(yè)將不少于10000家。

傳芯平臺是我們對互聯(lián)網(wǎng)模式思考的一個落地產(chǎn)品，它能快速鋪開。在互聯(lián)網(wǎng)中，要讓大家知道你在想什么。我們的優(yōu)勢是對行業(yè)很了解，可以通過數(shù)據(jù)信息化表達(dá)出來，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化。

Q：和20多個城市合作商談合作時，遇到了什么問題？

A：主要是教育問題。 但現(xiàn)在沒時間做教育了，如果談不到一塊就不做了。所以我們剛開了第一次已有代理商的沙龍，針對20多個代理商做了培訓(xùn)，相互交流。很多代理商在當(dāng)?shù)赜泻芏噘Y源，這樣可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在找合作商時，有公關(guān)公司，也有技術(shù)公司和媒體公司，現(xiàn)在已經(jīng)沒有清楚的界限。但對公關(guān)公司而言，面對的是開拓能力，而對技術(shù)公司、媒體公司，面臨的是提升對公關(guān)行業(yè)的了解。

Q：請談?wù)劀氐狭硪粋€服務(wù)產(chǎn)品“微管易”的開發(fā)思路？

A：微管易主要是通過微信端口，將活動管理、媒體管理、用戶管理，都變成標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品。企業(yè)只要開通一個服務(wù)號去綁定服務(wù)套餐，就可以快速根據(jù)自己的傳播需求輸出執(zhí)行方案。利用這種方式，能略過傳統(tǒng)團(tuán)隊可能需要幾個月時間的溝通、策劃、建立模型，幫助客戶在短短時間內(nèi)建立起數(shù)字化平臺。

現(xiàn)在微管易還沒有大規(guī)模做，主要是核心客戶在用，使用了將近1年?，F(xiàn)在用戶最大的入口在微信。因?yàn)锳pp會涉及很多投放，下載流量的問題，現(xiàn)在大家都想把用戶存留起來，主要都是通過微信端口，可以幫助處理很多流程問題，讓渠道溝通和管理更為便捷。

Q：溫迪是否還有其他有代表性的產(chǎn)品化服務(wù)？

A：我們在上市時，針對上市活動開發(fā)了一個App。上市的敲鐘環(huán)節(jié)是必備場景，但是敲鐘時，場內(nèi)能參加的人數(shù)有限，因此我們利用移動化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了場外一起敲鐘。我們在微信上設(shè)置了一個“大家一起來敲鐘”的頁面，點(diǎn)擊敲鐘后會有振動。通過我們自己員工的社會化關(guān)系，我們在2天內(nèi)拿到了6萬個實(shí)際點(diǎn)擊。

針對投資者路演，我們也打造了一個產(chǎn)品叫“線上路演會”。包括敲鐘環(huán)節(jié)、媒體溝通會環(huán)節(jié)，我們把每個服務(wù)節(jié)點(diǎn)都做成數(shù)字包，便于企業(yè)采購服務(wù)，讓他們可以選擇自助服務(wù)或是找策劃公司策劃整套流程。

很多企業(yè)不知道怎么做傳播，事實(shí)上現(xiàn)在我們身邊有很多資源，每個人都是媒體，要懂得利用朋友圈，快速轉(zhuǎn)化資源。

信息化跨區(qū)域整合

Q：請談?wù)劀氐显谛袠I(yè)垂直領(lǐng)域的拓展思路？

A：我們會針對各個細(xì)分行業(yè)做細(xì)分平臺?，F(xiàn)在已有了“美妝聯(lián)盟”和“珠寶創(chuàng)新聯(lián)盟（JIA聯(lián)盟）”，這都是公司的產(chǎn)品。

譬如珠寶創(chuàng)新聯(lián)盟，主要成員包括意大利設(shè)計學(xué)院、中國明星、北京珠寶設(shè)計研究班，也把產(chǎn)業(yè)上中下游的人全部整合進(jìn)來了。珠寶創(chuàng)新聯(lián)盟目的在于整合中國和國際的珠寶資源?，F(xiàn)在，這個聯(lián)盟已有了自己的微信公眾號，這個自媒體欄目專門介紹珠寶時事、名人明星珠寶故事等。每個分享案例會告知讀者傳播人怎么看，怎么分析，都會做專業(yè)解讀。

除了自媒體，之后還想做很多整合服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)。譬如有個產(chǎn)品叫“明星最美代言”服務(wù)。我們有很多品牌資源和明星資源，為此我們創(chuàng)造了一種服務(wù)模式，通過軟文內(nèi)容和品牌對接：看哪個明星哪個部位最美？譬如范冰冰的脖子最美，趙薇嘴唇最美……把這些“最美”和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)整合起來，給客戶打包做全年推廣，不同貨品對接不同類型的明星。這種方式打破了傳統(tǒng)企業(yè)“我要找代言”的做法。

Q：溫迪現(xiàn)在有哪些整合項目？

A：今年，我們和中國國際公關(guān)協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作，會成立一個中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)研究所，也會發(fā)起產(chǎn)業(yè)研究基金，會在全中港臺40多所高校傳播學(xué)院做學(xué)術(shù)研究基地。之后我們會把研究成果反哺到市場。這個基金將用于推動學(xué)術(shù)研究。同時，還會協(xié)同中國國際公關(guān)協(xié)會、中科招商一起，舉辦整個中國公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)意大賽。

Q：請分享一下您對于行業(yè)整合和轉(zhuǎn)型的看法？

A：轉(zhuǎn)型是勢在必行的。我認(rèn)為，一個行業(yè)想要發(fā)展必須學(xué)會整合?，F(xiàn)在談創(chuàng)業(yè)不是從零開始，很苦逼的樣子，而是要想怎么把資源整合進(jìn)來。因?yàn)檎麄€鏈條中各個環(huán)節(jié)都有很好的資源，關(guān)鍵看是否會整合。

談起整合，我的思路是信息化、突破區(qū)域性。首先，整合的源頭是必須能夠創(chuàng)造一種東西，因此要有搜索的功能和平臺。其次，要能把供需進(jìn)行對接，通過某種方式匹配資源，必須有供需平臺。再次就是要有交易平臺。最后要有評價系統(tǒng)。整合最終要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整合，包括跨區(qū)域整合，要能通過信息化完成互助，從搜索到評價再循環(huán)，這才算是整合。