楊松 余超

背景：十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過(guò)了新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新《廣告法》”），并于2015年9月1日起施行。新《廣告法》細(xì)化了廣告內(nèi)容準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)規(guī)范，為加強(qiáng)廣告監(jiān)督管理、促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展提供了重要的法制保障。其中，新增了關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定，如第三十九條明確規(guī)定“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外。”那么，今后將如何利用企業(yè)而又不觸犯法律紅線(xiàn)，我們請(qǐng)律師來(lái)為大家支招。

近年來(lái)，校外培訓(xùn)、教輔出版、文具生產(chǎn)等企業(yè)將學(xué)校作為自己產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，將教育部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、校領(lǐng)導(dǎo)作為進(jìn)入學(xué)校領(lǐng)域的重要公關(guān)對(duì)象，商業(yè)廣告進(jìn)校園現(xiàn)象愈演愈烈，而教師們則或主動(dòng)或被動(dòng)地裹挾其中，乃至傳出了“學(xué)校成了教育公司，校長(zhǎng)成了總經(jīng)理，教師成了推銷(xiāo)員”的笑談。不過(guò)，有一部分學(xué)校仍然堅(jiān)持依法治校原則，通過(guò)企業(yè)補(bǔ)充辦學(xué)資源，并取得了雙贏(yíng)。

新法出臺(tái)將嚴(yán)重削弱學(xué)校借助企業(yè)籌措

資源的力量？

何謂“企業(yè)捐贈(zèng)”？根據(jù)《財(cái)政部關(guān)于加強(qiáng)企業(yè)對(duì)外捐贈(zèng)財(cái)務(wù)管理的通知》的相關(guān)表述就是“企業(yè)自愿無(wú)償將其有權(quán)處分的合法財(cái)產(chǎn)贈(zèng)送給合法的受贈(zèng)人用于與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系的公益事業(yè)的行為”。何謂“企業(yè)贊助”？就是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)性宣傳所需，通過(guò)為體育賽事、影視劇攝制等無(wú)償提供資金或產(chǎn)品獲取賽事冠名權(quán)或者產(chǎn)品、服務(wù)出鏡機(jī)會(huì)等方式，用以擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升旗下產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)目的?？梢哉f(shuō)，企業(yè)贊助就是廣告，其功利性和經(jīng)營(yíng)性非常明顯。

當(dāng)下，部分企業(yè)以捐贈(zèng)為名，行在學(xué)校發(fā)行商業(yè)廣告（商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的行為）之實(shí)。于是，企業(yè)成了廣告主（為推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織），而學(xué)校則成了廣告發(fā)布者（為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織），捐贈(zèng)就成了廣告主（企業(yè)）支付給廣告發(fā)布者（學(xué)校）的對(duì)價(jià)，這直接違背了《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》第四條關(guān)于“不得以捐贈(zèng)為名從事?tīng)I(yíng)利活動(dòng)”之相關(guān)規(guī)定。而部分企業(yè)通過(guò)學(xué)校在學(xué)校發(fā)布廣告，介紹、推銷(xiāo)，甚至強(qiáng)制攤派自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，并從自己的利潤(rùn)中拿出一部分返還給學(xué)校，這直接違背了《中華人民共和國(guó)義務(wù)教育法》第五十二條關(guān)于學(xué)校不得以向“學(xué)生推銷(xiāo)或者變相推銷(xiāo)商品、服務(wù)等方式謀取利益”的相關(guān)規(guī)定。

正是教育的公益性與商業(yè)廣告的營(yíng)利性的天然沖突，公益捐贈(zèng)的自愿性和無(wú)償性與企業(yè)以營(yíng)利為目的的贊助格格不入，而今卻是水乳交融，導(dǎo)致了一些負(fù)面事件的發(fā)生，天下輿論洶洶。于是，我國(guó)便有了新《廣告法》第三十九條。

近來(lái)筆者聽(tīng)聞不少中小學(xué)校管理者很關(guān)心上述法律規(guī)定，擔(dān)心其出臺(tái)將嚴(yán)重削弱本校借助企業(yè)籌措資源的力量。經(jīng)查《中國(guó)人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》及《中華人民共和國(guó)義務(wù)教育法》等之相關(guān)的法律規(guī)定，筆者認(rèn)為這一擔(dān)心是沒(méi)有必要的，因?yàn)閷W(xué)校作為“不以營(yíng)利為目的的教育機(jī)構(gòu)”從事的是公益事業(yè)，不但可以接受企業(yè)捐贈(zèng)，而且應(yīng)該大膽的接受企業(yè)捐贈(zèng)。而通過(guò)對(duì)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行捐贈(zèng)的方式來(lái)從事公益活動(dòng)，正是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。該行為在促進(jìn)教育事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，往往也會(huì)增強(qiáng)其企業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度、企業(yè)美譽(yù)度，從而促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)售，以及整體的良性發(fā)展。國(guó)家也通過(guò)稅收減免等方式鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，促進(jìn)我國(guó)慈善事業(yè)的發(fā)展。如果哪家企業(yè)在捐贈(zèng)時(shí)抱著赤裸裸的利益交換之心，那么對(duì)學(xué)校、對(duì)學(xué)生都無(wú)益處可言。

學(xué)校如何合法合理地借助企業(yè)力量

籌措資源？

那么，學(xué)校應(yīng)該如何吸引企業(yè)的公益捐贈(zèng)呢？就筆者的工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，學(xué)校既可以通過(guò)樓宇冠名、基金會(huì)冠名等合法形式宣傳企業(yè)、向企業(yè)籌措教育資金，也可以通過(guò)對(duì)捐贈(zèng)企業(yè)的報(bào)道宣傳、增加其企業(yè)的知名度與美譽(yù)度的方式來(lái)吸引企業(yè)捐贈(zèng)。除此之外，企業(yè)還可以通過(guò)向?qū)W校師生捐贈(zèng)帶有本企業(yè)顯著標(biāo)志的產(chǎn)品與服務(wù)的方式，增強(qiáng)自己產(chǎn)品的認(rèn)知度。只要不在捐贈(zèng)活動(dòng)中，赤裸裸地向?qū)W校和學(xué)生推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，就不應(yīng)將其認(rèn)定為商業(yè)廣告行為。切記的是，企業(yè)絕不可在捐贈(zèng)之后，要求學(xué)校、班級(jí)粘貼廣告或者讓老師向?qū)W生進(jìn)行口頭推薦、推銷(xiāo)、發(fā)放宣傳資料，更不可以此為主題來(lái)召開(kāi)家長(zhǎng)會(huì)進(jìn)行推銷(xiāo)。

教育乃立國(guó)之本，青少年兒童乃國(guó)之未來(lái)。墨子嘆染缸，而楊朱哭歧路。青少年兒童心性純潔、三觀(guān)未定，學(xué)習(xí)模仿能力極強(qiáng)而是非、善惡、美丑的判斷能力不足，需要更多的正面的引導(dǎo)和教育，親近真善美，遠(yuǎn)離假惡丑。廣告作為一種商業(yè)文化的載體和象征，是宣傳和營(yíng)銷(xiāo)就難免帶有夸張與浮華的成分，我們絕不可為眼前的蠅頭小利而犧牲教育和未來(lái)。

讓商業(yè)的歸于商業(yè)，讓慈善的歸于慈善，這或許就是新《廣告法》第三十九條的本義了。

（作者均系京衡律師集團(tuán)上海事務(wù)所律師）