于亞麗

回望中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃走過的十年歷程，在政府的大力支持、出版社的努力下，我國(guó)圖書對(duì)外輸出的成績(jī)每年都在穩(wěn)步上升，特別是近些年北京國(guó)際圖書博覽會(huì)的版權(quán)交易量呈明顯上升趨勢(shì)。雖然說十年來摸著石頭過河的路依然存在很多問題，如翻譯人才匱乏、原創(chuàng)內(nèi)容落后等，但是我們卻可以從成績(jī)中清楚地看到十年前種下的小樹現(xiàn)已經(jīng)茁壯成長(zhǎng)起來。細(xì)數(shù)十年來“走出去”的成績(jī)，我們會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)既有我國(guó)出版集團(tuán)海外并購的壯舉事例，也有像莫言、麥家等名家之作紅遍全球發(fā)行多個(gè)語種的驕人戰(zhàn)績(jī)。這些成績(jī)的背后，都離不開文化品牌的塑造建設(shè)。筆者一直認(rèn)為在“走出去”工作中，文化品牌的塑造必須從圖書內(nèi)容抓起，有了良好的圖書品牌才能升華為文化品牌，才能最終代表中國(guó)的形象。

一、十年磨一劍，耕耘“走出去”

近年來，一些中國(guó)企業(yè)進(jìn)取創(chuàng)新，走出國(guó)門，逐漸在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中打響了中國(guó)品牌的名聲。如今，在世界舞臺(tái)上，從家電到汽車，到處可見中國(guó)品牌的身影，既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)又有質(zhì)量保證的中國(guó)產(chǎn)品越來越受到海外消費(fèi)者的歡迎。中國(guó)制造的品牌正在實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)型。當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，樹立鮮明的形象、打造穩(wěn)固的營(yíng)銷品牌，是贏得國(guó)際市場(chǎng)客戶信任的重要條件。筆者認(rèn)為出版社通過挖掘自身的競(jìng)爭(zhēng)力，從參與全球文化競(jìng)爭(zhēng)的層面來看待民族文化的傳承，打造有效的文化品牌，才是“走出去”工作的關(guān)鍵。

第一，借助平臺(tái)建立傳播品牌的窗口。每年國(guó)內(nèi)外大大小小的書展數(shù)不勝數(shù)，有中國(guó)出版單位組團(tuán)參加海外書展，也有國(guó)外出版巨頭光臨中國(guó)參加國(guó)際書展。如何通過書展為出版社的品牌建立輸出窗口，恐怕是很多出版單位至今依然在摸索的道路。自2009年起，在每一年的北京國(guó)際圖書博覽會(huì)上，二十一世紀(jì)出版社都會(huì)召開面向外國(guó)出版社和國(guó)內(nèi)各媒體，以宣傳本社優(yōu)秀圖書為主題的國(guó)際版權(quán)推介會(huì)。每屆國(guó)際版權(quán)推介會(huì)，二十一世紀(jì)出版社都重點(diǎn)打造2—3名優(yōu)秀原創(chuàng)作家的作品，詳細(xì)到位的推介方便參加會(huì)議的歐美出版機(jī)構(gòu)代理商深入了解這些作家的作品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，借力北京國(guó)際圖書博覽會(huì)的平臺(tái)，二十一世紀(jì)出版社已經(jīng)向歐美國(guó)家輸出版權(quán)共計(jì)上百種。其中，《腰門》《魔法小仙子》等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)圖書產(chǎn)品就是通過這個(gè)平臺(tái)得以輸出海外。2014年，首屆上海國(guó)際童書展的舉辦更是為各童書出版單位向海外輸出優(yōu)秀圖書建立了專業(yè)渠道。從前兩屆的情況來看，專業(yè)國(guó)際童書展的舉辦大大推動(dòng)了版權(quán)輸出的工作，縮小了我國(guó)童書出版與歐美強(qiáng)國(guó)的差距，也為我們的品牌走向世界打開了一扇窗。

第二，全版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，劍指國(guó)際市場(chǎng)。早在2006年，二十一世紀(jì)出版社就提出“從經(jīng)營(yíng)作品向經(jīng)營(yíng)作家轉(zhuǎn)變”的版權(quán)經(jīng)營(yíng)思路，以誠(chéng)懇的態(tài)度和誠(chéng)信的服務(wù)，倡導(dǎo)建立一種長(zhǎng)線編輯與長(zhǎng)線作家的長(zhǎng)效合作機(jī)制，這種合作模式能最大限度地實(shí)現(xiàn)出版社、作家和讀者的共贏，營(yíng)造良好的出版生態(tài)環(huán)境。2013年，二十一世紀(jì)出版社邀請(qǐng)世界圖畫書大師來華進(jìn)行為期一年的創(chuàng)作，并簽下其在華期間創(chuàng)作的全部作品的全球版權(quán)。這種經(jīng)營(yíng)作家的模式，不僅讓二十一世紀(jì)出版社擁有世界名家作品的全球版權(quán)，還實(shí)現(xiàn)了童書從“版權(quán)輸出”向“實(shí)體書輸出”的轉(zhuǎn)變。同樣的經(jīng)營(yíng)模式，二十一世紀(jì)出版社在2014年再次復(fù)制，邀請(qǐng)日本著名畫家——木下晉應(yīng)赴四川大熊貓基地參觀，并提出策劃全球組稿概念的圖畫書——《真正的大熊貓》，日本多個(gè)名家共同參與了創(chuàng)作，眾多海外出版社、版權(quán)代理人購買了該書的國(guó)際版權(quán)。全版權(quán)經(jīng)營(yíng)作家的模式為二十一世紀(jì)出版社開拓海外市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，其根據(jù)歐美讀者的閱讀喜愛，量身訂制有市場(chǎng)潛力的作品，達(dá)到了出版社和作家共贏，更重要的是這樣的“走出去”模式為圖書版權(quán)掃清了障礙，鋪平了道路。

二、從圖書品牌經(jīng)營(yíng)到文化品牌經(jīng)營(yíng)

二十一世紀(jì)出版社一直堅(jiān)持著獨(dú)樹一幟的版權(quán)經(jīng)營(yíng)理念。二十一世紀(jì)出版社不僅把引進(jìn)版權(quán)看作一項(xiàng)翻譯和出版發(fā)行的工作，更通過積極的探索做大做強(qiáng)出版社的文化品牌。二十一世紀(jì)出版社努力構(gòu)建一個(gè)讓童書出版邁向國(guó)際化的平臺(tái)，整合最優(yōu)質(zhì)的出版資源，多點(diǎn)布局，適時(shí)考慮遠(yuǎn)赴海外建立相應(yīng)的出版機(jī)構(gòu)，吸納國(guó)外優(yōu)秀的出版資源和專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，策劃出版能夠面向全球市場(chǎng)的童書，通過成品輸出的形式，把產(chǎn)品賣到全世界去，實(shí)現(xiàn)中華文化走向世界。在實(shí)踐的過程中，二十一世紀(jì)出版社通過兩種特有的模式，建好通向世界的出版大橋。

第一，品牌包裝升級(jí)，重返產(chǎn)品原產(chǎn)地。自2002 年起，二十一世紀(jì)出版社引進(jìn)德國(guó)青少年文學(xué)院的“彩烏鴉”圖書，累計(jì)出版了30種系列圖書，儼然成為中國(guó)引進(jìn)版童書的標(biāo)桿。經(jīng)過了多年的市場(chǎng)探索，二十一世紀(jì)出版社受“彩烏鴉”引進(jìn)版的啟發(fā)，圍繞著“生命、愛、成長(zhǎng)、人與自然和諧”的主題，并加入中國(guó)兒童文學(xué)的元素將“彩烏鴉”品牌升級(jí)打造為“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”。令人意想不到的是，這種產(chǎn)品升級(jí)包裝的方式不僅得到中國(guó)讀者的喜愛，還受到法、德、韓、日等出版強(qiáng)國(guó)出版商的青睞。目前，“彩烏鴉中文原創(chuàng)系列”已經(jīng)輸出海外多國(guó)，這種“引進(jìn)來”再“走出去”的實(shí)踐模式也成為世界童書出版的新典范。

在“彩烏鴉”模式成功之后，二十一世紀(jì)出版社慧眼識(shí)珠再次將該模式復(fù)制在有潛力的引進(jìn)版圖書身上。例如，《大中華尋寶記》也沿用了“引進(jìn)來”再“走出去”的實(shí)踐模式?！洞笾腥A尋寶記》正是借鑒了韓國(guó)《尋寶記》，根據(jù)中國(guó)小讀者的需求，并結(jié)合泰國(guó)、越南、新加坡、馬來西亞等國(guó)小讀者的需求打造的原汁原味的原創(chuàng)漫畫?！洞笾腥A尋寶記》是中國(guó)文化的宣傳使者，它的輸出有著巨大的文化效應(yīng)。對(duì)中國(guó)來說，這不僅是版權(quán)輸出上的勝利，更是中華文化輸出上的成功。

第二，與國(guó)外童書巨頭聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際高端出版的對(duì)接。在政府和市場(chǎng)雙重動(dòng)力的推動(dòng)下，中國(guó)出版企業(yè)正在通過資本輸出提升國(guó)際影響力，紛紛以在國(guó)外直接獨(dú)資、合資設(shè)立出版社為形式，以外國(guó)本土化生存和發(fā)展為目標(biāo)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，做強(qiáng)出版產(chǎn)業(yè)，從而贏得國(guó)際市場(chǎng)份額。例如，國(guó)內(nèi)出版集團(tuán)在“走出去”的過程中，并購海外出版社已經(jīng)不是新鮮的事情。二十一世紀(jì)出版社在“走出去”的探索中，立足市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)與海外出版巨頭共同出資建立出版機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共用的雙贏，為版權(quán)輸出和引進(jìn)提供了很大便利。2011年年底，二十一世紀(jì)出版社與全球第五大國(guó)際性出版機(jī)構(gòu)——麥克米倫出版集團(tuán)共同投資成立北京麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司時(shí)，就曾經(jīng)轟動(dòng)出版行業(yè)。因?yàn)楸本溈嗣讉愂兰o(jì)咨詢服務(wù)有限公司開創(chuàng)了中國(guó)品牌出版社與國(guó)際著名出版集團(tuán)在資本層面合作的先例，為我國(guó)童書的版權(quán)輸出和引進(jìn)打下了良好的根基。借助麥克米倫的全球出版、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，二十一世紀(jì)出版社為中國(guó)原創(chuàng)圖書的“走出去”又搭建了一個(gè)國(guó)際化的出版平臺(tái)。經(jīng)過了三年多的努力，北京麥克米倫世紀(jì)咨詢服務(wù)有限公司不僅為二十一世紀(jì)出版社保證了精品圖書的引進(jìn)工作，還為二十一世紀(jì)出版社的原創(chuàng)圖書打開了通往世界的窗口。

在2015年3月30日的第52屆博洛尼亞書展上，由博洛尼亞書展主辦方和意大利出版商協(xié)會(huì)于2013年創(chuàng)立的獨(dú)立獎(jiǎng)項(xiàng)——“博洛尼亞書展年度最佳童書出版社獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單對(duì)外公布。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)旨在向上一年度站在編輯的創(chuàng)新性實(shí)踐前沿的出版社致敬，表彰世界范圍內(nèi)在編輯策劃、專業(yè)技能和知識(shí)創(chuàng)新方面有突出表現(xiàn)的出版社，每年從來自歐洲、亞洲、非洲、北美洲、中南美洲和大洋洲六個(gè)區(qū)域的候選出版社中各評(píng)選出一家出版社給予獎(jiǎng)勵(lì)，以此增進(jìn)來自不同國(guó)家、地區(qū)和文化背景的出版商之間的相互了解和溝通交流。引人矚目的是，二十一世紀(jì)出版社獲得“亞洲地區(qū)年度最佳出版社”殊榮，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了中國(guó)大陸出版社在該獎(jiǎng)項(xiàng)上零的突破，為中國(guó)出版贏得了榮譽(yù)。對(duì)二十一世紀(jì)出版社而言，這是對(duì)他們一直以來致力于精品童書出版的最大褒獎(jiǎng)；對(duì)中國(guó)出版而言，這是一次“走出去”戰(zhàn)略意義的勝利。文化推廣的道路是漫長(zhǎng)的，任何一家出版單位要想立足世界，必須要有征服讀者的精品，更要有為讀者服務(wù)的出版理念。

[1]王峰. 植故事之樹 造品牌之林——淺談中國(guó)圖書“走出去”之后的國(guó)際化發(fā)展[J]. 出版廣角，2012（9）.

[2]李樹. 搖舶來之櫓，渡原創(chuàng)之船[J].出版廣角，2013（21）.