王秋月 陳冶潔 王宸 張桂 姜夢芝

[摘 要]定制酒是指酒企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，從品質(zhì)和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風格的酒水，是一種“一對一”式的高品質(zhì)服務產(chǎn)品。與一般用酒相比，定制酒打上了用戶的風格烙印，具有更多的個性元素和紀念意義。本文在分析定制酒市場的特點后，結(jié)合北京地區(qū)80、90后定制酒主力消費人群進行了消費偏好問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果可為部分酒類企業(yè)開拓定制酒產(chǎn)品市場提供借鑒。

[關鍵詞]定制酒；80后群體；營銷建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.07.107

1 我國白酒市場現(xiàn)狀

中國自古就有釀酒、飲酒習俗，除了飲用以外，一般用于祀天地、祭宗廟、奉佳賓。隨著釀酒業(yè)的普遍興起，酒逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N飲料，酒的使用也隨之廣泛，并經(jīng)人們思想文化意識的發(fā)展，形成較為系統(tǒng)的酒風俗習慣。這些風俗習慣涉及了人們生產(chǎn)、生活的許多方面，繼而又逐步形成了中國博大精深的酒文化。白酒的使用在不同區(qū)域、不同場合、不同性別、不同年齡等多種情況下都會有不同的意義。

從市場份額來看，當今我國酒市場近乎飽和，有的產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，但在酒類市場上，呈現(xiàn)出“有賣不掉的酒，也有買不到的酒。出現(xiàn)這種局面，根本原因就是酒業(yè)經(jīng)營者沒有看到酒市場的個性需求。市場變化趨勢表明，個性需求已越來越強烈，兩個因素導致消費者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異：一是消費者分化，二是消費者收入水平和價值判斷出現(xiàn)差別。

2 現(xiàn)有定制酒產(chǎn)品分類

既然是個性定制酒，定制的方式自然各有不同，以下是市場上現(xiàn)有的定制酒品牌已經(jīng)采用的定制分類總結(jié)，具體如下表所示。

2003年國內(nèi)著名酒類品牌茅臺開始給紅塔定制生產(chǎn)，每年產(chǎn)量1萬瓶。其他定制的客戶還有國家檢驗檢疫總局、北海艦隊、中國移動、吉利汽車以及民生銀行等。從2005年開始，茅臺加強了對國內(nèi)500強企業(yè)的滲透，即采取個性化定制方式發(fā)展客戶。通過定制營銷的開展，茅臺增強了意見領袖的忠誠度，鎖定目標消費群體，建立市場壁壘，形成強大的品牌拉動作用。

3 定制酒消費需求分析

3.1 目標市場需求分析

根據(jù)以上研究中對定制酒消費人群的分析判斷結(jié)果，本研究設計了針對80、90后消費人群的定制酒消費偏好調(diào)查問卷，在互聯(lián)網(wǎng)上投放近一個月，收到有效問卷159份。

調(diào)查結(jié)果顯示，在“購買白酒的原因”這一問題中，37.1%的消費者選擇“飯局宴會必備”，27.6%的選項是“長輩喝的”。這些年雖然洋酒入侵市場搶占很大的市場份額，也頗受年輕人的喜愛，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，很多時候消費者的購買行為是受到外界影響的，而不是發(fā)自內(nèi)在需求，并不是“真的想要喝白酒而去消費白酒”，很大程度上他們是用來“孝敬”長輩的。

在“購買白酒的主要用途”這一問題中，“招待”和“送禮”分別占了53%和54%，是消費者購買的最大原因，“自己飲用”只占22.0%，結(jié)合購買原因的分析結(jié)果來看，80、90的白酒消費更多的是作為一種禮品、喜慶用品而不是日常消費品。

問卷中還調(diào)查了人群的送禮行為習慣，57.9%的人選擇送給“師長輩”，排名第一，可見在80、90后的消費動機中送長輩是占到很大比例的。再者“同事同學”和“戀人”都占到了39.0%，意味著同輩間、戀人間禮品市場值得廣大酒類企業(yè)關注。另一個比較意外的發(fā)現(xiàn)是，送“朋友親戚家的小孩”禮物也有相當大的比例，占到34.0%僅次于同輩關系，不難看出現(xiàn)代人對后代的重視，近幾年母嬰市場、兒童市場的走俏也說明低齡市場前景非常好。

在“白酒印象”調(diào)查結(jié)果中看到，認為白酒是“中國文化”象征的人占到了35.8%，加之有25.8%的人認為白酒“高端大氣”和37.1%的人認為是“飯局宴會必備”，可見白酒在年輕人心目中的地位還是很重的。

3.2 目標市場特征

這類消費群體具有以下特點：

首先，熱愛新鮮事物。皆具有一定的受教育程度，對新鮮事物的接受能力較強并且熱愛新鮮事物。

其次，渴望與眾不同。由小到大，從兒時玩的玩具，到上學時的校服，人生目標與同齡人都是相似的，這些人因為被壓抑所以從內(nèi)心一直渴望與眾不同，即使由于現(xiàn)實的種種原因阻擾，在人生重大時刻時候也一定會“特殊”一把，尤其體現(xiàn)在結(jié)婚和對自己孩子的考慮。每個女孩都有對婚禮的憧憬，而每一個男人都有對家庭的責任心，因此每個婚禮都會經(jīng)過精心策劃，寶寶從喝什么奶粉開始就得給他最好的。那么滿月酒、生日酒等都可以好好安排，大有市場前景。

最后，前衛(wèi)的消費習慣。本研究調(diào)查結(jié)果顯示，18～45歲人群對于產(chǎn)品的包裝看法，大多集中在“提高禮品檔次”和“增加紀念意義”這兩個選項中，說明此年齡人群與傳統(tǒng)看待事物的眼光是不同的，造成了他們的消費習慣也有所不同。對于產(chǎn)品的實用性他們相對要求弱一些，而對于創(chuàng)意、美觀、潮流這些方面較為敏感，對于性價比則有全新的認識，他們愿意為“新、美、潮”埋單。意見領袖對于他們的影響是很大的。

鑒于以上分析，本文認為定制酒的市場可以向年輕人開放。近年洋酒對國內(nèi)白酒市場沖擊很大，尤其是年輕人，洋酒以西方文化和時尚潮流培養(yǎng)年輕消費者，讓年輕人感覺追求洋酒的不僅僅是接近國際化口味，更是接近國際化的潮流，所以定制酒市場的潛在目標消費者，除了當下主力現(xiàn)實消費群體，不能忽視的群體就是相對有著良好職業(yè)和穩(wěn)定收入的中間群體。

4 定制酒營銷策略建議

4.1 開拓新產(chǎn)品建議

以性別分類，香煙有非常多的女性品牌，但是堂堂中國白酒業(yè)，竟然找不到幾個為女性為消費對象的品牌，難道女性注定就不喝白酒？事實顯然不是，酒場上，許多巾幗不讓須眉。況且，白酒消費往往是一種集體消費、情景消費，為了增加氣氛，女性也愿意喝白酒，如廣東的“客家娘酒”，把其定位為“女人自己的酒”，這對女性消費者來說就很具吸引力，因為一般名酒酒度都較高，女士們多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱為“女人自己的酒”，就塑造了一個相當于“XO是男士之酒”的強烈形象。

4.2 價格建議

根據(jù)《2013北京婚宴用酒市場分析》中北京市場白酒主流價位產(chǎn)品分析結(jié)果：

（1）高檔（400元以上）：茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊。

（2）中高檔（180～260元）：紅星、牛欄山。

（3）中檔（100～150元）：紅星、牛欄山、汾酒、瀘州老窖、口子窖。

（4）中低檔（20～80元），金六福、瀏陽河、牛欄山、紅星、瀘州系列、口子系列。

（5）低檔（10元以下）：紅星、牛欄山。

綜合定制酒市場的調(diào)查結(jié)果，建議定制酒產(chǎn)品價格也可參考寬幅價格帶策略，即高、中、低檔次全部涵蓋。

4.3 渠道建議

據(jù)本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“煙酒專賣店”是購買比例最高的渠道，定制酒也可借鑒國內(nèi)酒品牌渠道拓展較好的“洋河酒業(yè)”，通過將自營店、加盟店及零散的個體煙酒專賣店進行統(tǒng)一“藍色經(jīng)典”風格店面，加之各大電視媒體的廣告配合，學習其品牌符號化的思路。

另外，近年雖然電子商務日趨成熟，但是在本次調(diào)查數(shù)據(jù)中選擇網(wǎng)購的比例還是相當少的，看來酒類的線上市場并不十分活躍，現(xiàn)階段還得利用O2O模式來培養(yǎng)消費者，線下體驗、線上便利購買或許才是好方法，畢竟定制酒還是個新概念，網(wǎng)購酒類也是新的購買體驗，人們的消費是建立在一定的消費經(jīng)驗上的，不妨在大型超市設立推銷點、推銷人員，在一些喜糖喜酒鋪設立專柜，婚紗、攝影店、酒店等都擺設樣品和介紹人員。

4.4 促銷建議——影視作品植入廣告

百加得公司的預調(diào)雞尾酒——“BREEZER冰銳”在年輕人市場中做得尤為突出，尤其是它在新媒體推廣中值得借鑒。

從2004年開始百加得公司開始在上海各大酒吧舉行主題派對凝聚人氣，但是沒有在全國引起巨大反響，僅在酒吧銷售。2012年百加得公司贊助有中國版《生活大爆炸》之稱的《愛情公寓》，《愛情公寓3》在安徽衛(wèi)視熱力上線，網(wǎng)絡第一神劇的風暴立刻席卷電視熒屏，安徽衛(wèi)視兩集收視1.28，份額3.317，播出第一天便全國排名第一。隨著《愛情公寓3》的火熱開播，“冰銳”的人氣也節(jié)節(jié)上漲，網(wǎng)絡上充斥著網(wǎng)民的搜索，一時間大家都在詢問“愛情公寓中主角天天在喝的酒叫什么？哪里有賣？”

總之，有效的媒體組合策略能使推廣活動事半功倍，通過對目標人群特征的研究，設計精準的廣告在合適的地方投放，才是解決傳播效果的硬道理。

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