向林杰

當(dāng)我們習(xí)慣了聚焦屏幕，甘做一名低頭族，并在不同的APP或社區(qū)之間來(lái)回切換，這個(gè)世界就已經(jīng)開(kāi)啟了一種全新的閱讀生活?；诨ヂ?lián)網(wǎng)誕生的數(shù)字媒體為讀者帶來(lái)了更多的樂(lè)趣，龐大的信息體量，新潮的互動(dòng)方式，以及依然精致的頁(yè)面設(shè)計(jì)，向人們證明著新的信息主宰正在登基。在強(qiáng)大的新媒體面前，就算是傳媒巨頭赫斯特媒體廣告集團(tuán)（中國(guó)）（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“赫斯特（中國(guó)）”）也不得不重新謀篇布局，除了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體行業(yè)帶來(lái)的變革，還因?yàn)樗麄円呀?jīng)悄悄迎來(lái)了90后。

赫斯特（中國(guó)）的轉(zhuǎn)型是順應(yīng)時(shí)代走向的。赫斯特媒體廣告集團(tuán)（中國(guó)）數(shù)字總經(jīng)理歲啟剛在專(zhuān)訪(fǎng)中表示：“我們的轉(zhuǎn)型是為讀者而改變。如ELLE這個(gè)品牌針對(duì)的是25到35歲人群，它在每一個(gè)年代都是服務(wù)于此年齡階段的人群。時(shí)過(guò)境遷，70后和80后在時(shí)尚圈的位置將慢慢被90后取代?；谶@種改變，我們不論從內(nèi)容上還是形式上都必須為讀者做出改變?！痹诓恢挥X(jué)中，我們又要感嘆時(shí)代更替之迅速。

另一種精致品味

90后是與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)的一代，互聯(lián)網(wǎng)讓很多生活方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，包括信息傳播方式，這就決定了赫斯特的轉(zhuǎn)型必須站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之上。

赫斯特（中國(guó)）在PC端的布局由來(lái)已久，2001年，ELLE建立了ELLE中文網(wǎng)。之后的十來(lái)年間，赫斯特（中國(guó)）旗下品牌陸續(xù)發(fā)布了更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括嘉人網(wǎng)、《ELLEMEN睿士》中文網(wǎng)、《Car and Driver名車(chē)志》中文網(wǎng)等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，移動(dòng)端成為戰(zhàn)略高地。“我們集團(tuán)旗下中國(guó)區(qū)的七個(gè)品牌的無(wú)線(xiàn)端數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)入駐App Store。在《ELLE世界時(shí)裝之苑》的基礎(chǔ)上也誕生了一個(gè)以視頻為主的新媒體形態(tài)的數(shù)字雜志‘ELLE China'”，羅啟剛介紹。赫斯特（中國(guó)）的數(shù)字化全媒體陣型儼然在目。

互聯(lián)網(wǎng)為赫斯特（中國(guó)）帶來(lái)的不只是一系列的網(wǎng)站與APP，在內(nèi)容上也給與了充分的選擇權(quán)。歲啟剛說(shuō)：“以前我們做雜志只能靠圖文來(lái)展示內(nèi)容，現(xiàn)在會(huì)生產(chǎn)更多的視頻、語(yǔ)音和互動(dòng)性的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的視聽(tīng)需求。”很多人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)媒體之于紙媒，在內(nèi)容的精美程度上打了折扣。不得不承認(rèn)，更加快餐化的信息和混亂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是網(wǎng)友對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的基本印象。但是，這與精美內(nèi)容的生產(chǎn)并不相互矛盾。赫斯特（中國(guó)）作為時(shí)尚界的傳媒巨頭，在內(nèi)容展現(xiàn)形式上的把關(guān)有著與生俱來(lái)的使命和優(yōu)勢(shì)。歲啟剛表示，現(xiàn)在會(huì)通過(guò)精美的H5頁(yè)面向讀者展示白己的高品質(zhì)內(nèi)容。

為了與90后靠的更近，赫斯特（中國(guó)）旗下的ELLE品牌率先嘗試與時(shí)下最熱的一款手游進(jìn)行合作。ELLE在“暖暖環(huán)游世界”這款游戲中設(shè)置了關(guān)卡，一個(gè)虛擬主編給用戶(hù)下達(dá)穿著任務(wù)，完成才能過(guò)關(guān)。用戶(hù)可以在ELLE中文網(wǎng)中尋找靈感，然后再回到手游里面去搭配不同的衣服。歲啟剛認(rèn)為：“它是一條內(nèi)容，但也是個(gè)游戲，這樣跟90后溝通很舒服。對(duì)于90后來(lái)講，內(nèi)容是否為圖文并不那么重要了，重要的是他們需要吸收你給的東西。通過(guò)游戲可以讓ELLE接近90后，以這樣的語(yǔ)言跟他們溝通更加走心。”

需要做些改變

數(shù)字端的閱讀人群越來(lái)越年輕化，這對(duì)赫斯特（中國(guó)）的商業(yè)化提出新的課題。赫斯特（中國(guó)）強(qiáng)調(diào)90后，是因?yàn)樗麄凂R上就要成為主流時(shí)尚消費(fèi)人群，但是在接班之前還是80后和70后占據(jù)主導(dǎo)地位，因此以前的一部分商業(yè)模式依舊很管用。但是既然互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了大量新的機(jī)會(huì)，面對(duì)90后，不論是媒體還是廣告主都需要做一些必要的改變。羅啟剛認(rèn)為，廣告主需要改變自己的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，在數(shù)字媒體尤其是移動(dòng)端媒體投入更多，那才是順應(yīng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型。如果還是遵循是陳舊的思維，尋求簡(jiǎn)單的品牌曝光而不能讓用戶(hù)參與體驗(yàn)品牌魅力，這對(duì)品牌傳遞靈魂價(jià)值來(lái)說(shuō)，是一條死胡同。

ELLE不會(huì)告訴90后應(yīng)該怎樣生活，而是以朋友的角色跟他們互動(dòng)。ELLE邀請(qǐng)了很多時(shí)尚達(dá)人，他們既不是明星也不是編輯，是一個(gè)受眾群體的代表，能搞定他們就能搞定這個(gè)人群了。而品牌面對(duì)用戶(hù)的吐槽、賣(mài)萌等行為，也應(yīng)該用更加潮流的眼光去審讀，這至少說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始盯上你。

從赫斯特（中國(guó)）的數(shù)字化布局可以洞見(jiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的入口和方向。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和90后，所有的傳統(tǒng)媒體都在整合過(guò)去，試探未來(lái)。