王曉輝

“在自己熟悉的領(lǐng)域，做熟悉的事情”，在程偉雄先生所著《不走尋常路一我在美特斯邦威的十三年》一書序中，有人用這句話來形容他，“他在美特斯邦威摸爬滾打13年，已經(jīng)分不清是他成就了美特斯邦威，還是美特斯邦威成就了他”。

程偉雄，曾任美邦服飾副總裁、波司登國際控股副總裁、雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理，現(xiàn)為上海良柄品牌管理有限公司創(chuàng)始人。程偉雄在美特斯邦威的13年，也是中國服裝行業(yè)快速發(fā)展的13年，以他的視角來探究中國服裝企業(yè)的發(fā)展，能給我們帶來不少啟示。

中國服飾行業(yè)的低迷陣痛轉(zhuǎn)型

回顧在美特斯邦威的13年，程偉雄先生感慨良多，他在書中寫到：“這一路征程，一路凱歌，離不開美特斯邦威這個偉大品牌的創(chuàng)造，也離不開美邦營銷人前赴后繼的投入與努力；美邦服飾的成功不是一個單獨(dú)個案，它同時也是整個中國品牌服飾行業(yè)的成功縮影，應(yīng)該放大到中國、乃至世界這樣的一個層面去解讀，同時引發(fā)全行業(yè)從業(yè)人員的有益思考，這電是我寫作本書的初衷所在?！?/p>

在程偉雄離開美邦服飾后的兩年期間，中國服裝行業(yè)庫存急劇上升，運(yùn)動、休閑、男裝頻現(xiàn)關(guān)店潮，電商服飾也持續(xù)低迷，線上線下020尚無成功模式可循，服裝行業(yè)老板紛紛跑路。在這樣的行業(yè)背景下，程偉雄先生無時不刻不在思考著行業(yè)的轉(zhuǎn)型和未來。

在程先生看來，一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型至少需要3到5年，而對于整個行業(yè)而言，時間則會更長。當(dāng)前服裝行業(yè)正亟待轉(zhuǎn)型升級，你會發(fā)現(xiàn)很多不一樣，對于十年前的服裝市場來說，只要膽大心細(xì)，敢想敢十，產(chǎn)品符合市場潮流需求，付出就會有收獲，成功還是相對容易的；而在當(dāng)前的服裝市場，由于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以及電商的沖擊，很多人看不懂，也摸不清該怎么十。

目前服裝企業(yè)品牌競爭的七個方向

注冊一個商標(biāo)，設(shè)計(jì)一個LOGO，打打廣告就可以操縱市場的年代已經(jīng)過去，品牌最核心的并不是企業(yè)擁有什么，而是琢磨清楚消費(fèi)者在想什么、要什么、然后根據(jù)消費(fèi)者需求開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)形象或提供服務(wù)。在未來，誰最了解消費(fèi)者，誰就能夠真正把品牌建設(shè)好。

程先生認(rèn)為，目前品牌競爭中的幾個方向值得服裝企業(yè)參考：

1、從傳統(tǒng)的單個品牌的競爭向細(xì)分品牌的品牌集團(tuán)化轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的單一品牌包打天下的做法已經(jīng)不適用，不同年齡、個性、價(jià)值的消費(fèi)者需求不一樣，不但要求產(chǎn)品個性化、更要品牌細(xì)分化，最終依靠細(xì)分品牌搶奪準(zhǔn)確的目標(biāo)人群。

2、從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ハ蝮w驗(yàn)式品牌的競爭轉(zhuǎn)變。廣告只是提高品牌知名度的一個途徑，是整個品牌推廣運(yùn)動的一個層面。而在未來，消費(fèi)者的基礎(chǔ)體驗(yàn)將是品牌推廣和提升銷量最好的載體，如終端中的空間、環(huán)境、人員、陳列、形象、促銷等體驗(yàn)都會令消費(fèi)者深刻體驗(yàn)品牌的性格和氛圍，導(dǎo)致直接購買行為，還有網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上購物商場的體驗(yàn)、還有品牌的月刊雜志的體驗(yàn)等，讓消費(fèi)者從被動接受到主動和互動接受的轉(zhuǎn)變，將更加容易樹立品牌。

3、從傳統(tǒng)拍腦建品牌到系統(tǒng)化的品牌管理。企業(yè)品牌的發(fā)展是一個系統(tǒng)科學(xué)的建設(shè)過程，許多服裝企業(yè)受各種市場因素的影響，往往隨意改變原有的品牌策略，品牌定位、個性、價(jià)值、識別在很長一段時間是要堅(jiān)持的，通過堅(jiān)持才能形成品牌資產(chǎn)的累積，而由于沒有一套系統(tǒng)的品牌規(guī)劃方案會導(dǎo)致品牌發(fā)展目標(biāo)的不清晰，品牌執(zhí)行過程搖擺不定，最終無法建立真正的品牌，所以對于服裝品牌構(gòu)建不擅長的企業(yè)，有必要邀請深諳服裝品牌規(guī)劃的管理公司進(jìn)行品牌管理T作。

4、渠道一直是服裝企業(yè)最核心也是最頭疼的一個環(huán)節(jié)，如何疏通經(jīng)銷商的關(guān)系，通路商的關(guān)系并進(jìn)行渠道規(guī)劃是很多服裝企業(yè)迫切解決的問題。在渠道關(guān)系的管理中，如何實(shí)現(xiàn)渠道雙贏，同時建立渠道伙伴關(guān)系也是相當(dāng)重要的。

5、如何引進(jìn)具有服裝專業(yè)知識的信息化人才深入?yún)⑴c信息化軟件的設(shè)計(jì)和使用；服裝信息化服務(wù)如何為不同企業(yè)量身定制軟件系統(tǒng)；服裝企業(yè)自身的管理模式、組織機(jī)構(gòu)模式、產(chǎn)業(yè)流程模式如何與先進(jìn)的信息化技術(shù)軟件、管理系統(tǒng)軟件相匹配，這些都是將來服裝產(chǎn)業(yè)新的競爭要素。

6、營銷大師科特勒在20世紀(jì)就下了如此論斷：“未來誰掌握顧客誰就是最大的贏家”。在服裝行業(yè)，很多企業(yè)在終端推行VIP和大客戶管理，以為這是做到了顧客關(guān)系管理的表現(xiàn)。實(shí)際上，在VIP管理中更多只是一種短時促銷和優(yōu)惠行動，并沒有系統(tǒng)對顧客進(jìn)行跟蹤分析，而單獨(dú)的聯(lián)系檔案對于挖掘有價(jià)值的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

7、什么是SPA？ SPA是SpeCiality retailer of Privatelabel Apparel的縮寫，直譯就是“白有品牌服裝專業(yè)零售商?！睆纳唐凡邉潯⒃O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、直到零售均由總公司負(fù)責(zé)的一體化方式。SPA概念曾經(jīng)在我國風(fēng)行一時，原因是UNIQLO（優(yōu)衣庫）在日本的成長神話。如果UNIQLO僅僅是一個服裝企業(yè)的話，它的發(fā)展速度和規(guī)模就會受到限制，所以我們期盼未來SPA模式在中國某個服裝企業(yè)中獲得成功，而它帶來的將是一統(tǒng)天下的服裝霸主地位。

為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量

和十幾年前相比，現(xiàn)在能夠引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮并取得成功的人必須懂得營銷、品牌建設(shè)和管理，擁有把握細(xì)節(jié)，以及產(chǎn)業(yè)鏈整合的能力。廣大服裝企業(yè)除了加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)以外，還需要借助外腦，上海良柄品牌管理有限公司應(yīng)運(yùn)而生。

良柄品牌是一家專業(yè)為轉(zhuǎn)型升級中的國內(nèi)服飾品牌企業(yè)提供產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合和品牌管理的公司，以服裝顧問咨詢業(yè)務(wù)做為切人點(diǎn)，但是，程偉雄志不在此。

良柄品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的第一步是咨詢業(yè)務(wù)；第二步，選擇定位明確的3-5家服飾品牌進(jìn)行渠道資源整合，開展區(qū)域托管或代理，并逐步打造全國性渠道整合模式和零售運(yùn)營模式；第三步，在渠道整合基礎(chǔ)上，開展品牌企業(yè)托管或品牌白創(chuàng)模式。

顧問咨詢業(yè)務(wù)只是一個切入點(diǎn)，而第三步則可以說是良柄的終極夢想。第一步要實(shí)現(xiàn)很簡單，現(xiàn)在行業(yè)市場上多得是各種咨詢公司，他們聲稱為服裝公司提供業(yè)績增長的方案，打包票每年銷售上升百分之多少，但是實(shí)際連他們自己都不相信。而良柄做的不僅僅只是一樁生意，而是站在企業(yè)與行業(yè)的角度，設(shè)身處地致力于整個行業(yè)推動。

“給我一個支點(diǎn)，我希望能夠推動服裝行業(yè)的進(jìn)步。我不是拯救者，但愿做一塊墊腳石，為服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量”，程偉雄如是說。