摘要 改革開(kāi)放以來(lái)，由于傳播媒介的發(fā)展和技術(shù)的提高，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格呈現(xiàn)了由民族音樂(lè)為主流向流行音樂(lè)為主流的嬗變趨勢(shì)，并以多元化風(fēng)格的形態(tài)發(fā)展。中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播媒介發(fā)生了由“傳播者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明了動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播由文化事業(yè)“藝術(shù)傳播”到文化產(chǎn)業(yè)“娛樂(lè)傳播”轉(zhuǎn)變的事實(shí)。本文以傳播學(xué)角度探析新時(shí)期中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播過(guò)程中各要素之間的互動(dòng)關(guān)系及其轉(zhuǎn)變?cè)?，揭示?dòng)畫(huà)音樂(lè)如何商品化的規(guī)律，指出動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播的不足和應(yīng)對(duì)策略，力圖探尋推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué) 中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè) 音樂(lè)傳播 動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)

一 新時(shí)期中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格變遷概況

1978年十一屆三中全會(huì)召開(kāi)開(kāi)啟了改革開(kāi)放的歷史新時(shí)期，迄今已有三十多年的時(shí)間。這期間，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格可以分為兩大主流，20世紀(jì)90年代中期是中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格變化的轉(zhuǎn)折期，90年代中期以前動(dòng)畫(huà)配樂(lè)以民族音樂(lè)風(fēng)格為主，90年代中期以后以流行音樂(lè)風(fēng)格為主，并不斷呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

在90年代以前，電子合成器MIDI還沒(méi)有正式進(jìn)入配樂(lè)領(lǐng)域里，動(dòng)畫(huà)的配樂(lè)以民族音樂(lè)風(fēng)格為特色，充分挖掘和吸取了中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)、民間音樂(lè)和戲曲音樂(lè)的精華，配樂(lè)手法主要有兩大類(lèi)型：第一類(lèi)是民族管弦樂(lè)隊(duì)為主，這是“中國(guó)學(xué)派”動(dòng)畫(huà)配樂(lè)傳統(tǒng)的主流方向，如《嶗山道士》《山水情》《三個(gè)和尚》等；第二類(lèi)則是以西洋管弦樂(lè)隊(duì)，民族管弦樂(lè)隊(duì)混合使用的交響方式，如《哪吒鬧?！贰逗镒訐圃隆返?，交響樂(lè)的手法與民族音樂(lè)語(yǔ)言融合得很好。因動(dòng)畫(huà)體制原因，雖然重視動(dòng)畫(huà)音樂(lè)的藝術(shù)性，但很少重視它的娛樂(lè)性，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它的商業(yè)價(jià)值。

80年代以來(lái)，由于電視動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇、系列片的出現(xiàn)，由于傳播的受眾定位為少年兒童，主題音樂(lè)的創(chuàng)作以“圖解式”為特征，即以劇中角色為內(nèi)容而創(chuàng)作歌曲，音樂(lè)即是動(dòng)畫(huà)角色的“圖解”，歌詞相對(duì)簡(jiǎn)單、旋律節(jié)奏感強(qiáng)，方便記憶和傳唱，而且動(dòng)畫(huà)片的背景音樂(lè)往往是主題音樂(lè)的發(fā)展或者反復(fù)再現(xiàn)，如《葫蘆娃》《黑貓警長(zhǎng)》《邋遢大王歷險(xiǎn)記》等動(dòng)畫(huà)片中的歌曲，導(dǎo)致了人們對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)的總體印象是“低齡化”，或者是“戲曲化”。

90年代中期是中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格變化的轉(zhuǎn)折期，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)制作技術(shù)數(shù)字化水平不斷提高，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)以流行音樂(lè)風(fēng)格為主。流行音樂(lè)作為一種具有顛覆性的符號(hào)，是“由文化工業(yè)生產(chǎn)商操縱，以大眾信息傳播系統(tǒng)為載體，在特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)之中建構(gòu)起來(lái)的，為社會(huì)部分成員所接受的一種簡(jiǎn)單規(guī)范的音樂(lè)形式，是以公開(kāi)的商業(yè)為目的以滿足當(dāng)代大眾心理需求的一種大眾宣傳品和消費(fèi)品”。流行音樂(lè)標(biāo)志著一個(gè)變革的時(shí)代由此開(kāi)始：以現(xiàn)代電聲樂(lè)隊(duì)和電子音樂(lè)為代表的動(dòng)畫(huà)音樂(lè)，它反映了廣大受眾群體追求時(shí)尚、個(gè)性和娛樂(lè)的心理需求和消費(fèi)需要，糾正了“動(dòng)畫(huà)片即兒童片”的偏見(jiàn)。1999年創(chuàng)作的《寶蓮燈》為中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)商業(yè)化的標(biāo)志，該片以“全明星戰(zhàn)術(shù)”方式包裝，明星效應(yīng)帶來(lái)良好的市場(chǎng)回饋，成為動(dòng)畫(huà)音樂(lè)走上商品化的路程起點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)音樂(lè)從過(guò)去形式單一、強(qiáng)調(diào)教化的觀念中解放出來(lái)，發(fā)揮著重要的社會(huì)娛樂(lè)和文化消費(fèi)功能。

進(jìn)入21世紀(jì)，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，中國(guó)的大眾傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生了重大變化，音樂(lè)的商業(yè)化傳播模式加強(qiáng)。在中國(guó)傳統(tǒng)民樂(lè)、西洋古典交響樂(lè)以及搖滾樂(lè)、爵士樂(lè)、RAP等種類(lèi)繁多的流行音樂(lè)盛行的時(shí)代，為了滿足不同年齡層次受眾的各種娛樂(lè)需要，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作不斷吸取外來(lái)元素并結(jié)合本土特色呈多元化發(fā)展。一批商業(yè)性較強(qiáng)的影視動(dòng)畫(huà)中廣泛使用時(shí)尚的流行音樂(lè)，常常廣泛傳唱而風(fēng)靡一時(shí)，如《我為歌狂》《梁山伯與祝英臺(tái)》《秦時(shí)明月》的音樂(lè)等。各種原創(chuàng)音樂(lè)，知名制作人、知名樂(lè)隊(duì)和著名歌星的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)商業(yè)化的觀念已經(jīng)成為動(dòng)畫(huà)業(yè)界的共識(shí)，有力地推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

二 新時(shí)期動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格變遷原因探析

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格嬗變的重要原因是傳播媒介本身的變革。動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播的訊息內(nèi)容是通過(guò)聲音等表現(xiàn)出來(lái)的，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，新時(shí)期中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播媒介經(jīng)歷了由影視傳播形態(tài)到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)多媒體綜合形態(tài)的歷史發(fā)展過(guò)程。

傳播媒介有兩層含義：一是指?jìng)鬟f信息的物質(zhì)實(shí)體，即傳播信息所使用的工具，如電影、電視、廣播、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指使用并經(jīng)營(yíng)媒介的組織或機(jī)構(gòu)，即媒體，如報(bào)社、電影制片廠、電臺(tái)和電視臺(tái)等。從傳播媒介的技術(shù)手段來(lái)看，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)日益成熟的今天，技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)給動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播帶來(lái)嶄新的變化；從經(jīng)營(yíng)媒介的組織或機(jī)構(gòu)來(lái)看，在90年代以前，動(dòng)畫(huà)在中國(guó)被視為一種非營(yíng)利性的文化公益事業(yè)，動(dòng)畫(huà)傳播運(yùn)行機(jī)制主要靠國(guó)家和政府有計(jì)劃地統(tǒng)銷(xiāo)統(tǒng)購(gòu)。由于體制和機(jī)制的原因，造成了傳播內(nèi)容的選擇性和受眾的針對(duì)性，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播受到了一定阻礙。90年代中期以來(lái)，影視傳媒等事業(yè)單位采用“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的體制改革，中國(guó)電影放映公司對(duì)動(dòng)畫(huà)片不再實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)政策，而是將動(dòng)畫(huà)業(yè)推向了市場(chǎng)。由于國(guó)家政策的支持，民營(yíng)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)企業(yè)蜂擁群起，民營(yíng)企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)在傳播機(jī)制上具有較強(qiáng)的靈活性。正是由于傳播媒介本身的變革，動(dòng)畫(huà)由一種非營(yíng)利性、公益性質(zhì)的文化事業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)利性、商業(yè)性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播由“藝術(shù)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皧蕵?lè)傳播”的特征。

音樂(lè)傳播過(guò)程中存在著兩個(gè)主體：傳播者和受眾。傳播者是作曲家和音樂(lè)制作人；受眾是傳播訊息的接受者和傳播效果的反饋者。美國(guó)學(xué)者戴維·伯洛認(rèn)為傳播過(guò)程的本質(zhì)是變動(dòng)的，即各種關(guān)系的相互影響和變化，信息是在傳播者和受眾之間進(jìn)行的流動(dòng)。新的傳播媒介的出現(xiàn)，帶來(lái)傳播者和傳播的受眾變化和互動(dòng)，“即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行，它是一個(gè)溝通互動(dòng)的行為過(guò)程”。一方面從傳播者來(lái)看，90年代以前，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作隊(duì)伍隸屬文化事業(yè)單位，他們必須按照文化事業(yè)的性質(zhì)和要求進(jìn)行創(chuàng)作，必須強(qiáng)調(diào)“主旋律”的意識(shí)形態(tài)，通過(guò)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)進(jìn)行選擇性和針對(duì)性的創(chuàng)作，達(dá)到政策宣傳、道德教化和民族文化傳承的目的。90年代中期以后，由于傳媒體制的變化，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作隊(duì)伍發(fā)生了變化，除了電影廠的專(zhuān)職影視音樂(lè)創(chuàng)作者之外，還有來(lái)自專(zhuān)業(yè)唱片公司的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立音樂(lè)制作人等，他們紛紛投入到動(dòng)畫(huà)音樂(lè)的創(chuàng)作中，為了滿足廣大受眾娛樂(lè)的各種需要，創(chuàng)作題材和思維不斷開(kāi)放，推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格多元化發(fā)展。另一方面從傳播的受眾來(lái)看，90年代以前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)傳播受眾定位為兒童，由于兒童的心理單純，認(rèn)知能力較低，所以動(dòng)畫(huà)音樂(lè)主題創(chuàng)作以“圖解式”為特征，導(dǎo)致了人們對(duì)中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)的總體印象是低齡化。90年代以來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)化大潮下，動(dòng)畫(huà)傳媒網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化為音樂(lè)的傳播提供了廣闊的平臺(tái)，傳播媒介被視為大眾娛樂(lè)消遣的工具，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)的受眾擴(kuò)大到不同的年齡層面。英國(guó)學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為：“受眾的行為，在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣來(lái)加以解釋?！倍餍幸魳?lè)以其時(shí)尚性、大眾性的特點(diǎn)，滿足了不同年齡層次受眾的需要。受眾主動(dòng)參與性和自由互動(dòng)增強(qiáng)了，它反過(guò)來(lái)又刺激了作曲家的思路拓展和制作人的觀念變化，推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)音樂(lè)風(fēng)格多元化發(fā)展。

在商業(yè)利益的驅(qū)使下，為了滿足廣大受眾的信息需求和心理需要，大眾傳媒傳播觀念出現(xiàn)了由“傳播者本位”到“受眾本位”的根本轉(zhuǎn)變，動(dòng)畫(huà)的娛樂(lè)性、商業(yè)性被強(qiáng)調(diào)，使動(dòng)畫(huà)音樂(lè)作為流行文化的特點(diǎn)更加明顯，為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓了嶄新的市場(chǎng)。

三 新時(shí)期動(dòng)畫(huà)音樂(lè)發(fā)展的不足與應(yīng)對(duì)策略

娛樂(lè)必須結(jié)合市場(chǎng)、娛樂(lè)必須產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能獲得更大的利潤(rùn)，這是商業(yè)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)規(guī)律。目前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播過(guò)程中還存在著諸多不足和缺失，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，可以采取以下應(yīng)對(duì)策略：

第一，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播體制方面尚有不足。中國(guó)現(xiàn)行廣電傳媒的管理體制：“它是高度集中的龐大的科層制官僚組織結(jié)構(gòu)，這更像國(guó)家行政機(jī)關(guān)結(jié)構(gòu)，是公共權(quán)力行使者，而不是現(xiàn)代媒體組織體制。”廣電傳媒的審查制度往往帶有意識(shí)形態(tài)的目的，對(duì)動(dòng)畫(huà)的發(fā)展具有一定限制和阻礙。近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策扶持動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，影視娛樂(lè)界或動(dòng)畫(huà)業(yè)界應(yīng)當(dāng)設(shè)立動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作、表演等方面的各種獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播將推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而獲得最大利益。

第二，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)內(nèi)容方面，音樂(lè)深度不夠和民族性缺失為突出特點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播的受眾定位為兒童，缺少具有深度的音樂(lè)作品。隨著傳媒技術(shù)提高和動(dòng)畫(huà)音樂(lè)娛樂(lè)化，動(dòng)畫(huà)的受眾不斷增加，應(yīng)根據(jù)不同年齡受眾群體的需求創(chuàng)作多樣化的作品，同時(shí)，還必須挖掘大眾文化深層內(nèi)涵，創(chuàng)作具有人性化意識(shí)。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)浪潮中，音樂(lè)創(chuàng)作往往為了吸引受眾一味追求娛樂(lè)性和時(shí)尚性，導(dǎo)致流行音樂(lè)的泛濫而民族性音樂(lè)的缺失。根據(jù)傳播學(xué)理念中的“傳承特性”，大眾傳媒應(yīng)承擔(dān)弘揚(yáng)與創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任。同時(shí)，在世界文化交流中，中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)應(yīng)不斷吸取外來(lái)元素，用民族性的材料去表現(xiàn)世界性的主題和意識(shí)，將現(xiàn)代音樂(lè)語(yǔ)言融入本土民族特色，創(chuàng)作出具有時(shí)代性和民族性的作品。

第三，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)制作方面，目前中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)制作技術(shù)有待提高。動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演對(duì)音樂(lè)的重視度不夠，市場(chǎng)缺乏對(duì)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作的激勵(lì)制度。目前，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的音樂(lè)部分多數(shù)是由外部音樂(lè)團(tuán)隊(duì)承包而制作的，由于報(bào)酬低廉，導(dǎo)致請(qǐng)不到大師級(jí)作曲家為動(dòng)畫(huà)配樂(lè)，缺少知名的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。大多數(shù)情況下，由于“明星效應(yīng)”，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播成為對(duì)流行歌手的傳播，卻沒(méi)有消費(fèi)者為了某一作曲家而走進(jìn)影院。動(dòng)畫(huà)音樂(lè)應(yīng)是作曲和導(dǎo)演共同完成的，應(yīng)運(yùn)用先進(jìn)的創(chuàng)作理念與制作技術(shù)提高動(dòng)畫(huà)音樂(lè)制作技術(shù)，加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)音樂(lè)的版權(quán)保護(hù)，吸引著名作曲家和知名的專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)加盟，完善動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作、制作和傳播機(jī)制，有利于提升音樂(lè)品位和打造動(dòng)畫(huà)品牌。

第四，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面，在動(dòng)畫(huà)音樂(lè)商業(yè)化傳播中，應(yīng)傾力打造整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)結(jié)影視、出版、電信、網(wǎng)絡(luò)、音像、廣告等，共同開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新模式。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)槿绾窝杆儆行У貍鬟f企業(yè)與品牌的信息，因此在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，“傳播”變得十分重要，動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播不受時(shí)空限制的靈活性恰恰是動(dòng)畫(huà)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。動(dòng)畫(huà)音樂(lè)傳播采用“明星效應(yīng)”是一大亮點(diǎn)，同時(shí)，根據(jù)傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論，應(yīng)充分利用媒體以動(dòng)畫(huà)音樂(lè)設(shè)置相關(guān)討論話題，引發(fā)大眾的關(guān)注，并加強(qiáng)傳播者與受眾之間的互動(dòng)宣傳，推動(dòng)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而獲得最大利益。

注：本文系四川省教育廳、四川省動(dòng)漫研究中心2012年規(guī)劃課題《新時(shí)期中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)研究》（編號(hào)：DM201211）的研究成果之一。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 鄭藝、錢(qián)今幗：《激揚(yáng)水墨精神 點(diǎn)化丹青靈韻——中國(guó)動(dòng)畫(huà)音樂(lè)創(chuàng)作述評(píng)》，《吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2004年第4期。

（秦安建，四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）