庹思偉

[摘 要]2014年1月，中國(guó)政府放寬了禁令，允許“外資企業(yè)”在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)生產(chǎn)游戲機(jī)。2015年7月，中國(guó)徹底解除了外資企業(yè)不得在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與銷售游戲機(jī)的禁令。文章嘗試?yán)肁RIMA模型定量地預(yù)測(cè)2015年家用游戲主機(jī)在全球范圍內(nèi)的銷量。并使用PEST分析工具，定性地展望游戲機(jī)在中國(guó)的銷售前景。結(jié)果顯示，今年四個(gè)季度的全球主機(jī)銷量與去年同期相比都將呈現(xiàn)衰減的態(tài)勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)雖也潛藏著令游戲機(jī)巨頭們?cè)俣日坳陌盗?，卻不失為一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海。

[關(guān)鍵詞]家用游戲機(jī)；ARIMA模型；PEST分析

10 13939/j cnki zgsc 2015 51 130

2015年7月，中國(guó)政府終于完全放開了對(duì)外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與銷售電子游戲機(jī)的限制，微軟、索尼和任天堂這些電視游戲巨頭迎來了企盼了15年的良機(jī)。在過去15年間，由于游戲機(jī)禁令的影響，我國(guó)一直沒有建立起正規(guī)的家用游戲主機(jī)的零售渠道，這次全面解禁為電視游戲公司打開了通往潛力巨大的市場(chǎng)的大門。受網(wǎng)絡(luò)游戲與移動(dòng)端游戲的沖擊，家用游戲主機(jī)的全球銷量呈現(xiàn)逐年走低的窘境，業(yè)界也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開放能否帶動(dòng)家用游戲機(jī)銷量的復(fù)蘇持保留態(tài)度。本文嘗試建立ARIMA模型，定量地預(yù)測(cè)今年家用游戲主機(jī)在全球主流市場(chǎng)的季度銷量，并利用PEST分析框架，從宏觀層面上展望家用主機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上的前景。

1 ARIMA模型

1 1 ARIMA模型簡(jiǎn)介

ARIMA模型全稱為Autoregressive Integrated Moving Average Model，通常譯為差分自回歸移動(dòng)平均模型或自回歸積分移動(dòng)平均模型。該模型于20世紀(jì)70年代由Box和Jenkins提出。“自回歸（AR）”描述序列{xt}在某一時(shí)刻t和前p個(gè)時(shí)間序列之間的線性關(guān)系xt=1xt-1+2xt-2+…+pxt-p+εt，“移動(dòng)平均（MA）”表明序列為{xt}若干個(gè)白噪聲[ZW（]白噪聲序列{xt}滿足均值為零，方差恒等于σ2x，且任意對(duì)于任意xt與xs，有Cov（xt，xs）=0t≠s。[ZW）]的q階線性加權(quán)和xt=εt+θ1εt-1+θ2εt-2+…+θqεt-q?！安罘只蚯蠓e（I）”意在通過差分使具有趨勢(shì)或季節(jié)成分的非平穩(wěn)序列平穩(wěn)化，例如序列{xt}一階差分可記為Δxt=（1-L）xt=xt-xt-1，d階差分可記為Δdxt=（1-L）dxt。ARIMA模型基于以下理念：如果要預(yù)測(cè)的時(shí)間序列是由某個(gè)隨機(jī)過程生成的，且生成序列的隨機(jī)過程的不隨時(shí)間而變化，則利用序列過去的觀察值可以外推出序列的未來值。ARIMA為單純的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型，不依賴任何經(jīng)濟(jì)理論，建模方法簡(jiǎn)單易行，非常適合對(duì)單變量時(shí)間序列進(jìn)行短期預(yù)測(cè)，尤其在被預(yù)測(cè)變量缺乏理論支撐的時(shí)候。

1 2 ARIMA模型的建模過程

盡管原理簡(jiǎn)單，ARIMA建模的步驟卻十分規(guī)范嚴(yán)格，具體包括所考察時(shí)間序列的平穩(wěn)性檢驗(yàn)、模型的識(shí)別、模型的參數(shù)估計(jì)、模型階數(shù)的確定、模型的檢驗(yàn)以及預(yù)測(cè)。

1 2 1 平穩(wěn)性檢驗(yàn)

大多數(shù)時(shí)間序列的矩具有時(shí)變特性，即非平穩(wěn)性。由于非平穩(wěn)過程會(huì)造成無限沖擊和謬誤回歸等一系列問題，通常在使用它之前對(duì)其進(jìn)行ADF單位根檢驗(yàn)以確認(rèn)該序列是否具有平穩(wěn)性。如果序列不滿足平穩(wěn)性條件，可以通過對(duì)序列做差分變換或?qū)?shù)變換將其轉(zhuǎn)換為平穩(wěn)序列。

1 2 2 模型的識(shí)別

模型的識(shí)別在于通過對(duì)所考察序列的樣本自相關(guān)（acf），偏自相關(guān)（pacf）函數(shù)的特點(diǎn)，初步判斷適合該時(shí)間序列的模型類型及階數(shù)，即確認(rèn)ARIMA（p，d，q）中的p和q。

1 2 3 參數(shù)的估計(jì)

利用最小二乘法或極大似然法估計(jì)ARIMA（p，d，q）。

1 2 4 階數(shù)的確定

在實(shí)際應(yīng)用中，p，q的階數(shù)由AIC、SIC等信息準(zhǔn)則最終確認(rèn)。在估計(jì)的數(shù)個(gè)具有不同階數(shù)的ARIMA模型中，比較各模型的AIC、SC值，取令上述信息準(zhǔn)則最小的ARIMA模型為最終模型。

1 2 5 模型的檢驗(yàn)

檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷哪康氖谴_認(rèn)所擬合模型的殘差序列{εt}是否為白噪聲序列，若是，則認(rèn)為所建立的ARIMA（p，d，q）模型是可接受的。具體檢驗(yàn)方法為利用Box-Pierce檢驗(yàn)，考察統(tǒng)計(jì)量Q=Tkk=12k，其中自相關(guān)函數(shù)k=Tt=1tt-kTt=12t，該統(tǒng)計(jì)量近似服從x2分布，自由度為K-p-q，在一定顯著水平α下，若Q<2α（k-p-q），則認(rèn)為該模型是合理設(shè)定的。

1 2 6 預(yù)測(cè)

利用合理設(shè)定的ARIMA模型進(jìn)行樣本外預(yù)測(cè)，并比較預(yù)測(cè)值與實(shí)際值。

1 3 數(shù)據(jù)的選取

本文選取的數(shù)據(jù)為2008年第一季度至2014年第三季度近七年間全球主流電視游戲市場(chǎng)（歐洲、美國(guó)、日本）銷售的索尼、微軟、任天堂三家寡頭壟斷型游戲機(jī)廠商生產(chǎn)的各平臺(tái)主機(jī)銷量總和。涵蓋家用機(jī)平臺(tái)的PS3、PS4、XBOX 360、XBOX ONE、Wii、Wii U以及掌機(jī)平臺(tái)的PSP、PSV、DS、3DS。數(shù)據(jù)來源為國(guó)際權(quán)威的游戲軟硬件銷量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站vgchartz。

1 4 ARIMA建模過程

圖1描繪了全球家用游戲主機(jī)銷量的走勢(shì)（2008第一季度至2014第三季度）。ARIMA建模的第一步為考察序列的平穩(wěn)性。從圖1可以初步看出該序列不具備平穩(wěn)性。首先，該樣本序列在每年的第四季度出現(xiàn)了劇烈增長(zhǎng)的季節(jié)性特征，這種大幅波動(dòng)主要?dú)w因于年末圣誕節(jié)的各種打折、促銷活動(dòng)。其次，該序列在樣本年份內(nèi)呈總體下行的趨勢(shì)，一種可能的解釋是游戲主機(jī)的市場(chǎng)份額在最近十年間不斷受到移動(dòng)端設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦）及網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)的蠶食。圖2的ADF單位根檢驗(yàn)證實(shí)了我們的觀點(diǎn)，t值為-1 996，其絕對(duì)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于各個(gè)顯著性水平的臨界值，故該序列為非平穩(wěn)序列。

在采用ARIMA（3，1，3）模型進(jìn)行預(yù)測(cè)以前，我們還需對(duì)其進(jìn)行殘差檢驗(yàn)，即確認(rèn)該模型的殘差序列是否為白噪聲序列。若殘差序列并非白噪聲序列，則意味著殘差序列中仍存在未被提取的有用信息，模型應(yīng)重新設(shè)定。通過對(duì)殘差序列的Box-Pierce檢驗(yàn)（見圖4）我們確信至少在5%的顯著性水平下，殘差序列為白噪聲序列的原假設(shè)不能被拒絕。

圖4 ARIMA（3，1，3）模型的殘差檢驗(yàn)

最后我們利用所得模型進(jìn)行樣本外預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)區(qū)間為2014年第四季度至2015年第四季度。圖5為預(yù)測(cè)結(jié)果及擬合圖像，從中可以看出預(yù)測(cè)結(jié)果較好地刻畫了游戲機(jī)銷量的季節(jié)性波動(dòng)特征并呈現(xiàn)出了與原序列相同的下降趨勢(shì)，且實(shí)際值Δxt（dvgc）均位于預(yù)測(cè)值f（Δxt）（dvgcf）的兩倍標(biāo)準(zhǔn)差范圍內(nèi)。將銷量的一階差分預(yù)測(cè)值f（Δxt）和與之對(duì)應(yīng)的上一期的實(shí)際銷量xt-1相加便可得到當(dāng)期銷量的預(yù)測(cè)值，即fxt=xt-1+f（Δxt）。

圖5 樣本外預(yù)測(cè)結(jié)果及擬合圖像

表3為預(yù)測(cè)銷量與實(shí)際銷量及上一年度同期值的對(duì)比，預(yù)測(cè)值與實(shí)際值較為接近，印證了ARIMA模型不俗的短期預(yù)測(cè)效果。然而令人擔(dān)憂的是，無論是預(yù)測(cè)值還是實(shí)際值都呈同比下降的趨勢(shì)，家用游戲主機(jī)銷量今年將繼續(xù)維持低迷狀態(tài)。

表3 基于ARIMA（3，1，3）模型的游戲機(jī)銷量預(yù)測(cè)

時(shí)間ARIMA模型預(yù)測(cè)值實(shí)際值去年同期值

2014年第四季度24323472[]22459718[]25360435

2015年第一季度7901590[]8301406[]8824306

2015年第二季度5153140[]5986234[]6678819

2015年第三季度4252653[][]7882605

2015年第四季度16017946[][]22459718

2 PEST分析

2 1 PEST分析框架簡(jiǎn)介

PEST分析是企業(yè)用于檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種分析工具。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各類宏觀因子。對(duì)于大部分企業(yè)來說，宏觀分析首先應(yīng)該明確組織所面對(duì)的外部總體環(huán)境，外部環(huán)境要素主要包含政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）等四方面，故得名PEST分析法。對(duì)于從未正式涉足中國(guó)游戲市場(chǎng)的國(guó)外游戲機(jī)廠商來說，適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境是其在華事業(yè)成功的一大必要條件。接下來，本文將分別從上述四方面進(jìn)行闡釋。

2 2 政治因素

2 2 1 游戲主機(jī)生產(chǎn)與銷售禁令的解除

2014年1月6日，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于在中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)內(nèi)暫時(shí)調(diào)整有關(guān)行政法規(guī)和國(guó)務(wù)院文件規(guī)定的行政審批或者準(zhǔn)入特別管理措施的決定》，該決定第32條明確表示，在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)“允許外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備的生產(chǎn)和銷售，通過文化主管部門內(nèi)容審查的游戲游藝設(shè)備可面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售?！?015年7月25日，文化部下發(fā)《關(guān)于允許內(nèi)外資企業(yè)從事游戲游藝設(shè)備生產(chǎn)和銷售的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），意味著我國(guó)長(zhǎng)達(dá)14年的游戲機(jī)禁令徹底廢止，中國(guó)玩家和企業(yè)可以合法地消費(fèi)和生產(chǎn)游戲機(jī)產(chǎn)品。對(duì)于最近幾年硬件銷量在歐美日市場(chǎng)身陷囹圄的三巨頭索尼、微軟、任天堂來說，中國(guó)市場(chǎng)不啻為一片剛剛解除海禁的藍(lán)海。

2 2 2 中國(guó)政府鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)家用游戲主機(jī)及電視游戲的自主開發(fā)

在《通知》中，文化部明確指出鼓勵(lì)和支持企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、體現(xiàn)民族精神、內(nèi)容健康向上的益智類、教育類、體感類、健身類游戲游藝設(shè)備。事實(shí)上，早在《通知》公布的頭一年，嗅覺敏銳的本土企業(yè)就已經(jīng)為搶占市場(chǎng)先機(jī)未雨綢繆。2013年9月23日，百視通宣布與微軟共同出資7900萬美元組建合資公司。其中，百視通占股51%、微軟占股49%。雙方合作的核心要點(diǎn)正是：生產(chǎn)、銷售游戲機(jī)等終端設(shè)備以及相關(guān)的游戲、娛樂軟件等。值得一提的是，百視通和微軟的合資公司，還是上海自貿(mào)區(qū)第一家備案入駐的企業(yè)。

2 2 3 中國(guó)的宏觀商業(yè)環(huán)境仍然具有政治風(fēng)險(xiǎn)

長(zhǎng)期以來，政府各部門之間的權(quán)力博弈一直是影響中國(guó)經(jīng)商環(huán)境的一大負(fù)面因素。早在21世紀(jì)初，三巨頭就為進(jìn)入當(dāng)時(shí)尚未開放的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行過各自的嘗試，卻都因?yàn)閷?duì)中國(guó)政策風(fēng)險(xiǎn)的錯(cuò)誤估計(jì)而折戟。以索尼為例，2003年，索尼為繞開中國(guó)的游戲機(jī)禁令，以“家庭電腦娛樂系統(tǒng)”的名義將其在全球累計(jì)銷量達(dá)1億5000萬臺(tái)的PS2游戲機(jī)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并特地針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布了令全世界玩家為之驚嘆的“絲緞銀”限定版主機(jī)。在發(fā)布會(huì)開始前索尼手中已經(jīng)取得了新聞出版總署審批通過的兩款PS2游戲的發(fā)行許可。然而，10天之后，文化部官員卻對(duì)此表示“近期一些電子游戲機(jī)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)，但國(guó)務(wù)院辦公廳2000年下發(fā)7部委要求停止電子游戲機(jī)發(fā)展，禁止任何國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行電子游戲機(jī)生產(chǎn)銷售的政策沒有改變?！盤S2中國(guó)版僅僅存在了幾個(gè)月便消失在了消費(fèi)者的視野中。PS2行貨在中國(guó)的失敗折射出了當(dāng)時(shí)政策的不確定性，這是兩大政府部門為游戲行業(yè)監(jiān)管權(quán)暗戰(zhàn)的必然結(jié)果。然而這種政策的不確定性并不一定會(huì)隨著游戲機(jī)禁令的解除而改變。

2 3 經(jīng)濟(jì)因素

2 3 1 國(guó)民收入的穩(wěn)步增加

改革開放以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)居民尤其是城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入不斷增長(zhǎng)。收入增長(zhǎng)帶來的是我國(guó)居民對(duì)各類商品尤其是耐用消費(fèi)品的巨大需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1978—2013年，我國(guó)的城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從59%穩(wěn)步下降至35%，這表明我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)行為已經(jīng)從解決基本需求的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為了追求文化、精神層面的高層次消費(fèi)。作為文化載體形式之一的國(guó)產(chǎn)游戲產(chǎn)業(yè)特別是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)在最近十年也獲得了巨大的發(fā)展。隨著游戲機(jī)禁令的解禁，未來也會(huì)有更多本土的游戲公司進(jìn)行家用主機(jī)軟硬件的設(shè)計(jì)與開發(fā)，與國(guó)外廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

2 3 2 中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展

截至2014年，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億元人民幣。據(jù)多數(shù)國(guó)際主流數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)，2015年，中國(guó)有望超越美國(guó)成為全球最大的單一游戲市場(chǎng)。從移動(dòng)端來看，單就蘋果公司第一季度580 10億美元總營(yíng)收額中，中國(guó)市場(chǎng)就以168 23億美元的銷售額超越了歐洲，躍居蘋果最大的海外市場(chǎng)。一向熱衷于免費(fèi)手機(jī)游戲的中國(guó)消費(fèi)者也在逐漸向付費(fèi)游戲靠攏，在蘋果App Store應(yīng)用市場(chǎng)的投入也明顯增長(zhǎng)（較去年同期增長(zhǎng)超100%）。在外媒Newzoo及Onesky日前聯(lián)合發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中。巴西、印度、俄羅斯和中國(guó)四個(gè)國(guó)家的手游市場(chǎng)在2016年市場(chǎng)總值將達(dá)到94億美元，而僅來自中國(guó)的占比就達(dá)到近90%，六倍于其他三個(gè)國(guó)家移動(dòng)游戲市值的總和。從PC網(wǎng)游端來看，本土的游戲廠商憑借中國(guó)巨大的玩家體量已經(jīng)成為了國(guó)際同行中的翹楚。如今騰訊游戲日收入1 3億元人民幣，為世界第一游戲公司，在2014年給騰訊公司貢獻(xiàn)了超過56 6%的營(yíng)業(yè)收入。盡管移動(dòng)游戲、PC網(wǎng)絡(luò)游戲與電視游戲存在一定的替代效應(yīng)。但是電視游戲的客廳體驗(yàn)會(huì)給玩家?guī)肀仍谑謾C(jī)、電腦上玩游戲更為逼真刺激的視覺享受和臨場(chǎng)感，三者因其使用環(huán)境的不同而存在某種程度上的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。電視游戲廠商也因此有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)這塊未被開發(fā)的處女地中分得一杯羹。

2 4 社會(huì)因素

2 4 1 居民消費(fèi)習(xí)慣的改變

改革開放以來，隨著可支配收入的提高和新思想的沖擊，我國(guó)居民的消費(fèi)觀念已從原先的勤儉節(jié)約觀過渡到現(xiàn)在的適度消費(fèi)觀，加之網(wǎng)購(gòu)的時(shí)興，年輕一代的中國(guó)人更是不乏“激情消費(fèi)”、“沖動(dòng)消費(fèi)”的行為。盡管就正常渠道而言，我國(guó)的家用游戲機(jī)市場(chǎng)幾乎為零。但是借助于網(wǎng)購(gòu)及網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)平臺(tái)，國(guó)內(nèi)流通的所謂“水貨”游戲主機(jī)銷售量卻不甘于歐美日三大市場(chǎng)之后。某電玩網(wǎng)站在分析了各地、各購(gòu)物網(wǎng)站的銷售情況后得出了一個(gè)令人瞠目的結(jié)論：?jiǎn)尉退髂酨SP游戲主機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就占據(jù)了其全球銷量的四分之一以上。也就是說，截至2012年，索尼PSP全球銷量7472萬臺(tái)，其中在中國(guó)水貨銷售就超過1500萬臺(tái)。

2 4 2 視機(jī)用戶的龐大體量是電視游戲的潛在銷量支撐

上文提到，客廳娛樂終端能夠給用戶帶來PC與移動(dòng)娛樂終端所不可能實(shí)現(xiàn)的逼真視聽體驗(yàn)，視頻游戲機(jī)和電腦、手機(jī)游戲?qū)⒂袟l件形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，從而保留各自的目標(biāo)用戶。但正是由于太過關(guān)注自己的核心客戶，三家游戲機(jī)巨頭這十來年來在全球范圍內(nèi)激烈爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，卻并未帶動(dòng)游戲機(jī)用戶總數(shù)的明顯增長(zhǎng)（目前的用戶總數(shù)僅比21世紀(jì)初增加了50%），使全球游戲機(jī)市場(chǎng)深陷紅海。借助于智能手機(jī)的暢銷，蘋果公司已經(jīng)成功把數(shù)億手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化成了手機(jī)游戲用戶。面對(duì)中國(guó)數(shù)十億電視機(jī)用戶的藍(lán)海市場(chǎng)，索尼、微軟、任天堂在發(fā)展中國(guó)幾千萬電視游戲的傳統(tǒng)重量玩家的同時(shí)，應(yīng)著重培養(yǎng)剩下的數(shù)億電視機(jī)用戶特別是注重客廳影音娛樂效果的高端電視機(jī)用戶的消費(fèi)偏好。

2 4 3 中國(guó)玩家的消費(fèi)習(xí)慣仍存不確定性

盡管中國(guó)游戲玩家的消費(fèi)習(xí)慣正逐步向付費(fèi)游戲靠攏，然而這種趨勢(shì)的速度及實(shí)際效果仍然會(huì)給國(guó)內(nèi)外電視游戲廠商的軟硬件生產(chǎn)與銷售帶來很大的不確定性。目前大部分中國(guó)玩家仍舊維系著在網(wǎng)絡(luò)游戲中揮金如土，而在正版單機(jī)游戲面前卻銖施兩較的消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到3 66億。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們所做的選擇由社會(huì)因素與過去的經(jīng)歷所決定。龐大的網(wǎng)游玩家群體可以被看作一個(gè)社會(huì)，在這個(gè)虛擬社會(huì)中，一旦存在有玩家花重金買裝備的行為就會(huì)引發(fā)其他玩家的“嫉妒”，進(jìn)而引發(fā)一系列的炫耀性消費(fèi)與攀比性消費(fèi)的現(xiàn)象。而投入在游戲中的大量金錢（以及時(shí)間）又反過來影響玩家將來的行為。所以網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的行為有著極強(qiáng)的延續(xù)性，即人們常說的“網(wǎng)游上癮”。對(duì)于上癮者來說，他們花費(fèi)在網(wǎng)游和其他事物上的相同的時(shí)間和金錢會(huì)因?yàn)闅w入的心理賬戶[ZW（]在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“心理賬戶”描述個(gè)人和家庭在評(píng)估、追溯經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一系列認(rèn)知上的反應(yīng)。由于對(duì)待不同事物的主觀態(tài)度不同，人們往往把客觀等價(jià)的收益或支出在心理上劃分進(jìn)不同的“賬戶”中。[ZW）]不同而產(chǎn)生極大的效用差異。所以我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)某某玩家動(dòng)輒花費(fèi)幾千上萬元購(gòu)買網(wǎng)游裝備而對(duì)于電視游戲卻只舍得消費(fèi)10元錢一盤的盜版碟。因此，對(duì)于電視游戲廠商而言，除了降低在華銷售的正版游戲的價(jià)格以外，更重要是讓主機(jī)游戲網(wǎng)游化，以適應(yīng)中國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

2 4 4 中國(guó)人對(duì)待電子游戲的觀念仍為負(fù)面，但已有所改觀

長(zhǎng)期以來，中國(guó)家長(zhǎng)都視電子游戲?yàn)楹樗瞳F，對(duì)其嗤之以鼻?！皞⒆右暳Α?、“誘導(dǎo)孩子犯罪”、“耽誤孩子婚姻大事”及“影響孩子學(xué)習(xí)”等“四宗罪”一直是掌控家庭財(cái)政大權(quán)的家長(zhǎng)們拒絕子女玩游戲的理由。政府在2000年之所以將當(dāng)時(shí)方興未艾的電視游戲拒之門外，除了社會(huì)治理上的考量外，民間對(duì)電視游戲的負(fù)面輿論也是一大關(guān)鍵因素。如何贏得社會(huì)群體尤其是家長(zhǎng)群體的認(rèn)可仍然是擺在游戲機(jī)廠商面前的一大難題。值得欣慰的是，最近幾年，社會(huì)輿論對(duì)于電子游戲的認(rèn)可已經(jīng)在發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變。一是因?yàn)榈谝淮娮佑螒蛲婕摇?0后的年輕人正漸漸成為就業(yè)市場(chǎng)上的主力軍，他們?cè)谖沼猩唐飞a(chǎn)的“貨幣選票”的同時(shí)，也在借助各類新媒體掌控“輿論選票”。二是由于政府開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，鼓勵(lì)游戲行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新興增長(zhǎng)點(diǎn)在政府的引導(dǎo)下健康、有序地發(fā)展，甚至鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)游戲作為承載中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)媒介去開拓國(guó)際市場(chǎng)。

2 5 技術(shù)因素

2 5 1 移動(dòng)設(shè)備的崛起

盡管存在差異化競(jìng)爭(zhēng)的可能，但是由于同處游戲生態(tài)圈，智能手機(jī)和平板電腦的流行給電視游戲廠商造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍然不可忽視。從技術(shù)上來看，平板電腦等移動(dòng)終端不僅價(jià)格更為低廉，且功能更為強(qiáng)大，并兼具便攜性。無論是圖形的豐富性還是計(jì)算能力，目前的平板電腦都不亞于游戲機(jī)。每年都有新一代、功能更為強(qiáng)大的平板電腦推出——相比之下，游戲機(jī)更新?lián)Q代的周期長(zhǎng)達(dá)7年。在移動(dòng)設(shè)備三種最重要的消費(fèi)者使用行為中，包括覆蓋面、參與度和商業(yè)化，游戲均處于領(lǐng)先地位。覆蓋面是指擁有移動(dòng)設(shè)備的用戶中，從事玩游戲、收發(fā)電子郵件或購(gòu)物等活動(dòng)的用戶所占的比例。在所有平板電腦用戶中，游戲的覆蓋面高達(dá)60%。參與度是用戶在移動(dòng)設(shè)備從事某項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間占所有使用時(shí)間的比例。用戶使用平板電腦的全部時(shí)間中，有67%的時(shí)間是在玩游戲。相比之下社交網(wǎng)絡(luò)的參與度只有10%。商業(yè)化是某項(xiàng)活動(dòng)從消費(fèi)者那里所獲得的收入。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Flurry Analytics的數(shù)據(jù)，去年移動(dòng)應(yīng)用所創(chuàng)造的營(yíng)收中（總計(jì)100億美元），80%以上來自游戲。在前100名最賣座iOS應(yīng)用中，有76個(gè)是游戲。

2 5 2 視盒子的興起

電視盒子是一個(gè)小型的計(jì)算終端設(shè)備，僅需簡(jiǎn)單地使用HDMI或色差線等技術(shù)將其與傳統(tǒng)電視連接，就能在傳統(tǒng)電視上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽、網(wǎng)絡(luò)視頻播放、應(yīng)用程序安裝，甚至能將手機(jī)、平板中的照片和視頻投射到家中的大屏幕電視當(dāng)中，除此以外，電視盒子還肩負(fù)著把游戲從電腦端、移動(dòng)端延伸到客廳的使命。目前，電視盒子平臺(tái)上的游戲大多靠一些手機(jī)游戲的移植而維系，在質(zhì)量上難以與電視游戲相抗衡。但隨著游戲內(nèi)容的興起，以游戲?yàn)橹鞔虻碾娨暫凶?，將?huì)提高其硬件配置，縮小與PS4、Xbox one等游戲主機(jī)的性能差距。

3 結(jié) 論

通過ARIMA模型的預(yù)測(cè)我們可以看出索尼、微軟和任天堂三大廠商今年仍舊難以擺脫主機(jī)銷量萎縮的困境。尤其在對(duì)年度總銷量貢獻(xiàn)最大的第四季度，今年的預(yù)測(cè)值比去年的實(shí)際值同比下降近29%。當(dāng)然，由于ARIMA不適用于長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，其預(yù)測(cè)誤差會(huì)隨著預(yù)測(cè)期的延伸而拉大，所以今年第四季度的預(yù)測(cè)值與真實(shí)值相比會(huì)有一定出入。

家用主機(jī)這些年在歐美日市場(chǎng)上的銷量萎靡是不爭(zhēng)的事實(shí)，而剛向他們開放的中國(guó)市場(chǎng)在提供新機(jī)遇的同時(shí)也同樣充斥著各種不確定性。首先是政策的不確定性，其次是國(guó)內(nèi)玩家消費(fèi)模式與社會(huì)輿論的不確定性。但是我們更應(yīng)該看到游戲機(jī)禁令的解除對(duì)國(guó)內(nèi)外主機(jī)廠商而言仍舊是機(jī)遇遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。盡管國(guó)家鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)自主游戲主機(jī)的開發(fā)會(huì)給三巨頭帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是鑒于中外游戲廠商在設(shè)計(jì)、研發(fā)上的巨大差距，目前國(guó)內(nèi)公司仍以選擇與國(guó)外巨頭合作共贏為主要策略（如百視通與微軟合作）。而當(dāng)面對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)端游戲與電視盒子的威脅時(shí)，家用主機(jī)在短期內(nèi)也能夠憑借錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)而免受沖擊。中國(guó)龐大的玩家群體和電視機(jī)用戶群是游戲機(jī)在華銷量的最大支撐。為此，主機(jī)廠商在維系自己核心客戶的同時(shí)應(yīng)設(shè)法吸引網(wǎng)絡(luò)游戲玩家及高端電視機(jī)用戶。對(duì)于前者，電視游戲廠商需要去探索、迎合他們的消費(fèi)習(xí)慣；對(duì)于后者，廠商需要讓該群體了解到客廳影音娛樂系統(tǒng)并不僅限于供家庭聚會(huì)觀影，家用游戲機(jī)除了能給他們帶來震撼的視聽享受以外，還能促進(jìn)家庭成員間的游戲、互動(dòng)，成為一條維系親情的紐帶。

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