郝敬宇

[摘 要]乳品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)象征了企業(yè)的實(shí)力，但是由于乳品產(chǎn)品的外延性小并受技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的影響，乳品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)遇到了瓶頸。通過(guò)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際分析總結(jié)了乳品市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的途徑選擇進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞]乳品；新產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)；途徑

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一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)常見(jiàn)的乳制品是：100%或者80%以鮮牛奶為基礎(chǔ)原料，經(jīng)過(guò)超高溫滅菌和均質(zhì)等工藝的標(biāo)準(zhǔn)化操作，達(dá)到均衡的營(yíng)養(yǎng)配制及其特有口感之后用特殊材質(zhì)包裝。市場(chǎng)上出現(xiàn)的乳品產(chǎn)品無(wú)論是口感還是功能，都基本飽和了群眾消費(fèi)需求，很多企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)陷入瓶頸。針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)群體，只有加強(qiáng)研發(fā)力度，才能使乳品企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

1 乳品新品生產(chǎn)研發(fā)現(xiàn)狀

第一，各企業(yè)年報(bào)告顯示，2013年光明乳業(yè)暢優(yōu)、健能、莫斯利安等收入占比超過(guò)了50%，莫斯利安一直單品就達(dá)到了32億元的銷售額。蒙牛冠益乳、未來(lái)星、特侖蘇等產(chǎn)品銷售額都有不同程度增長(zhǎng)；AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年蒙牛乳酸菌飲料增幅達(dá)52%，伊利中高端產(chǎn)品包括QQ星、舒化奶、金典有機(jī)奶、大果粒等系列整體盈收占比超過(guò)33%。從乳品生產(chǎn)規(guī)模上來(lái)看（見(jiàn)下圖），國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)基本成為大型企業(yè)主導(dǎo)的格局，這些大型企業(yè)具有雄厚資金而且生產(chǎn)水平高，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家和行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，所以具有產(chǎn)品質(zhì)量好，企業(yè)口碑好的優(yōu)點(diǎn)，以至于現(xiàn)今乳品銷售范圍擴(kuò)大到了國(guó)際市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)圖

資料來(lái)源：公司數(shù)據(jù)、中金公司研究部。

第二，隨著乳品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)更多的乳品企業(yè)把目光投向了乳品新品的開(kāi)發(fā)，將新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)作為搶占市場(chǎng)的重要手段，所以在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，乳品新品的研發(fā)儼然成為了乳品企業(yè)的發(fā)展方向。

第三，從現(xiàn)在市場(chǎng)上乳品來(lái)看，乳品包裝已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，其中復(fù)合塑料袋是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的包裝，三層復(fù)合袋適用于UHT滅菌或無(wú)菌，在常溫保質(zhì)期為1月，如加至5層復(fù)合袋可在常溫保質(zhì)3～6個(gè)月；方磚形復(fù)合紙盒包裝在常溫保質(zhì)可達(dá)6月；屋頂紙盒包裝，僅用于巴氏殺菌奶，保質(zhì)期為7～10天；塑料瓶裝，用UHT殺菌，常溫保質(zhì)3～6個(gè)月。

2 乳品新品開(kāi)發(fā)的有效途徑研究

2 1 完善新產(chǎn)品構(gòu)思設(shè)計(jì)階段和研究轉(zhuǎn)化階段

新產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計(jì)包括品名設(shè)計(jì)、質(zhì)量設(shè)計(jì)、配方設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)。

第一，品名設(shè)計(jì)主要是在國(guó)家相關(guān)政策、法律法規(guī)范圍內(nèi)，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行命名。品名既要反映新產(chǎn)品的獨(dú)特性，又要展現(xiàn)乳品新產(chǎn)品的科學(xué)性、時(shí)代性。常用的命名方法包括科學(xué)命名法、商品命名法、原料命名法和食用對(duì)象命名法。第二，質(zhì)量設(shè)計(jì)主要是滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量需求和期望指標(biāo)的前提下，進(jìn)行新產(chǎn)品的研究、規(guī)劃和制定，達(dá)到乳品應(yīng)有的感官指標(biāo)、理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、保質(zhì)期等相關(guān)的質(zhì)量要求。第三，配方設(shè)計(jì)是以新產(chǎn)品的質(zhì)量要求和工藝要求及衛(wèi)生、價(jià)格為指標(biāo)，選擇原材料并確定相關(guān)比例，達(dá)到調(diào)香、調(diào)色、調(diào)味、防腐等目的。第四，工藝設(shè)計(jì)是對(duì)原材料轉(zhuǎn)化為如乳品新產(chǎn)品的途徑進(jìn)行研究，在結(jié)合國(guó)際上廣泛運(yùn)用的經(jīng)典成熟的工藝基礎(chǔ)上，結(jié)合自身乳品新產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)、質(zhì)量設(shè)計(jì)等所做的調(diào)整、改進(jìn)和完善。第五，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是為了提高乳品新產(chǎn)品的質(zhì)量，而進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)分析。第六，包裝設(shè)計(jì)即選擇合適的包裝材料進(jìn)行包裝規(guī)格和包裝凈含量的研究，對(duì)包裝外觀造型、結(jié)構(gòu)、顏色等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，從乳品新產(chǎn)品的視覺(jué)感受吸引顧客。

研究轉(zhuǎn)化階段主要內(nèi)容包括將乳品新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)研究探討、實(shí)驗(yàn)改進(jìn)及包裝設(shè)計(jì)的電腦視覺(jué)效果樣稿圖的印制，制作包裝設(shè)計(jì)樣品并進(jìn)行評(píng)審改進(jìn)，綜合鑒定乳品新產(chǎn)品。新產(chǎn)品構(gòu)思設(shè)計(jì)階段和研究轉(zhuǎn)化階段是乳品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提，保障乳品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。

2 2 提升乳品新品功能

所謂的功能提升，一般是指為滿足人類對(duì)乳品新產(chǎn)品的特殊功能要求為基本點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品的構(gòu)思和創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。牛奶產(chǎn)品雖說(shuō)是一種營(yíng)養(yǎng)豐富的普通消費(fèi)品，但是適用人群面很廣，將牛奶作為物質(zhì)載體加入不同的功能物質(zhì)提升產(chǎn)品功能，這樣不僅將產(chǎn)品同市場(chǎng)上其他產(chǎn)品差異化，更避開(kāi)了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并且還促成了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。調(diào)整或者改變現(xiàn)行乳制品的組成原料和結(jié)構(gòu)比例；在乳制品的基礎(chǔ)上增添一些益生菌成分或者人體功能成分，是選擇功能途徑的常見(jiàn)手段。比如說(shuō)舒化牛奶就是在牛奶中添加乳糖酶制成；富硒酸奶是利用在發(fā)酵奶中添加了富含硒酵母的功能物質(zhì)制成；智多星奶粉是在牛奶中添加了?；撬崤c腦黃金等多種益智因子制成。

2 3 概念的升級(jí)

主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的工藝、原料和產(chǎn)品特性進(jìn)行不斷挖掘，找出產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并賦予一個(gè)好的概念，凸顯原產(chǎn)品的新個(gè)性，體現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者利益的新價(jià)值。正如蒙牛乳業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和目的概念傳播推出的早餐奶和晚上好奶；再如娃哈哈企業(yè)營(yíng)養(yǎng)快線果汁加牛奶，富含15種維生素的特有健康作用強(qiáng)調(diào)也都是對(duì)產(chǎn)品概念的深入，通過(guò)產(chǎn)品概念的提升來(lái)達(dá)到乳品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣。

2 4 乳品口味的延伸

乳制品口味延伸通過(guò)不斷地改善和調(diào)整乳制品的風(fēng)味口感，盡可能的豐富和完善企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)線，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)銷售活動(dòng)。通常是以下兩種調(diào)味類型：在同一種味型基礎(chǔ)上增添新的風(fēng)味配料；將同一種乳品的風(fēng)味做延伸或者轉(zhuǎn)化、再將新引進(jìn)的原輔風(fēng)味材料與之調(diào)和成新的符合口味的產(chǎn)品。舉一個(gè)很成功的例子：原味乳酸菌在原有風(fēng)味之上開(kāi)發(fā)了草莓、菠蘿、甜橙等新的水果口味。還有一種方式是通過(guò)采用變更原輔材料來(lái)改善乳制品產(chǎn)品品質(zhì)，不斷滿足消費(fèi)群體各種新需求的研究途徑。在乳制品開(kāi)發(fā)時(shí)，通過(guò)更換主料或者增添主料、改換輔料或者增添輔料、甚至是開(kāi)發(fā)新原料等都是原料途徑的集中具體手段。例如大家所常見(jiàn)的紅棗酸奶、核桃花生奶等乳品就是通過(guò)原料途徑來(lái)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的成功典范。

2 5 內(nèi)容物組合

催生一個(gè)乳品新產(chǎn)品可以通過(guò)將產(chǎn)品內(nèi)容物有機(jī)組合，這也是乳品開(kāi)發(fā)的新路徑，這種方式常見(jiàn)于酸奶開(kāi)發(fā)當(dāng)中，在原有的酸奶工藝基礎(chǔ)上將不同內(nèi)容物與之組合，如加入果粒、果醬等，像我們平時(shí)見(jiàn)到的蘆薈酸奶、芒果果醬酸奶和大果粒酸奶系列都是內(nèi)容物組合開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。還可以將不同品種的內(nèi)容物按合理的口味組合，比如蒙牛的蘆薈獼猴桃酸奶、伊利的藍(lán)莓加桑葚酸奶、蓋瑞的黃桃加芒果酸奶都是典范之作。

2 6 消費(fèi)群體的發(fā)掘

乳品新產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)新方向是根據(jù)消費(fèi)群體的特殊需求來(lái)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。例如脫脂牛奶的開(kāi)發(fā)，是根據(jù)高血脂人群和減肥人群的消費(fèi)需求，剔除了牛奶中的脂肪；根據(jù)糖尿病患者的特殊需求開(kāi)發(fā)的無(wú)糖酸牛奶；根據(jù)乳糖不耐臟的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了低乳糖牛奶。統(tǒng)計(jì)了不同年齡階段的人群愛(ài)喝的乳飲料，這也是挖掘消費(fèi)群體的內(nèi)容之一。

2 7 整合包裝

在乳品市場(chǎng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：利樂(lè)枕象征了蒙牛；利樂(lè)磚象征了伊利；旺旺則是以鐵罐開(kāi)啟了市場(chǎng)；娃哈哈則是以PET材質(zhì)裝的營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)入乳品市場(chǎng)。包裝的設(shè)計(jì)為乳品開(kāi)辟了新市場(chǎng)，將其差異化于其他同類型產(chǎn)品，形成獨(dú)特的標(biāo)志，有效地規(guī)避了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3 結(jié) 論

現(xiàn)代化生活節(jié)奏不斷加快，乳品已經(jīng)走進(jìn)每家每戶，作為給廣大消費(fèi)群體提供必要營(yíng)養(yǎng)的主要食品，乳品的消費(fèi)早已是日常消費(fèi)的重要組成部分。因此，乳品新產(chǎn)品研發(fā)掌握了各大乳業(yè)企業(yè)的發(fā)展命脈，要求各相關(guān)技術(shù)研發(fā)人員要不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，結(jié)合先進(jìn)工藝和技術(shù)，努力發(fā)掘新途徑，不僅為企業(yè)發(fā)展、全民健康，更為了我國(guó)乳品行業(yè)的振興。

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