林正

“杯子上的標(biāo)語一直以來起著催化劑的作用，可以促進(jìn)更廣闊，更具深度的對話?！薄羧A德·舒爾茨

Race Toqether On the Coffee CUpS

寫在咖啡杯上的“宏愿”

3月中旬，習(xí)慣在早晨買杯星巴克咖啡的白領(lǐng)總會遇到這么一個情景：咖啡師們會在他們的杯子上寫上“Race Together”（種族團(tuán)結(jié)）字樣，然后會主動向他們淡論種族議題。

這項名為“種族團(tuán)結(jié)”運(yùn)動是由星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）發(fā)起。去年8月，在美國弗格森地區(qū)，沒有攜帶武器的18歲非裔青年邁克爾·布朗（ Michael Brown）被白人警官達(dá)倫·威爾遜（ Darren Wilson）開槍擊殺。此事在圣路易斯及美國多地引發(fā)強(qiáng)烈抗議和連續(xù)數(shù)周的示威，并發(fā)生搶劫、襲警等暴力事件。一時之間，種族議題冉次成為美國全民話題。

事件發(fā)生過不久，少裔員工比例高達(dá)40010的星巴克公司內(nèi)部召開了一系列大會，會上員T談及了在種族問題上的個人遭遇。之后，舒爾茨決心將這種淡話機(jī)制引入星巴克門店，并且選擇咖啡杯做這次活動的主要載體。

其實，舒爾茨一直信奉其無所不在的咖啡杯的力量。2012年年底，他曾在“財政懸崖”（Fiscal Cliff）大限來臨之前，呼吁華盛頓地區(qū)連鎖店的員T在周四和周五的咖啡杯上寫上“Come Together”（一起來吧）字樣，傳達(dá)希望官員團(tuán)結(jié)一致，共同解決難題的信號。舒爾茨最近在一封信中寫道： “杯子上的標(biāo)語，或是貼條，一直以來便起著催化劑的作用，促進(jìn)更廣闊，更具深度的對話。”

舒爾茨發(fā)起這場“種族團(tuán)結(jié)”運(yùn)動的用意就是希望借此促進(jìn)種族間的對話，改善種族矛盾。而他鼓勵咖啡師們在顧客的咖啡杯上寫上“種族團(tuán)結(jié)”字樣，如果顧客問起，便與他們談?wù)摲N族議題。

“如果顧客問你（咖啡師）這是什么意思，試圖和他們討論美國的種族和種族不平等問題，讓顧客相信我們在對待種族不平等的問題上能夠更加客觀，國家在對待種族不平等的問題上能夠更加公允公正，”他在活動發(fā)動會上中這樣解釋。 “如果你們談到了活動的必要性，情感轉(zhuǎn)移的必要性以及關(guān)愛他人的必要性，如果你能和他們淡及至此，那么終有一天，在我們的活動中你將發(fā)揮巨大的作用。”

除了在紙杯上寫標(biāo)語外，舒爾茨還與美國第二大報紙《今日美國》（ USAToday）合作，在連鎖店面擺放有關(guān)種族不平等的巨型橫幅。不過，這場“出于好意”的運(yùn)動進(jìn)展并不如預(yù)料的那般順利，在社交媒體上更是備受質(zhì)疑，有人甚至指責(zé)舒爾茨有著“白人救世主情結(jié)”。

而這場公關(guān)災(zāi)難更迫使星巴克高層人士暫時關(guān)閉推特（Twitter）賬號，在發(fā)起一個星期后便宣布不會在客人的咖啡杯寫上“種族團(tuán)結(jié)”字眼。

失敗的癥結(jié)

癥結(jié)出在哪里？舒爾茨“鼓勵”咖啡師主動與顧客淡論種族議題，但是問題是，有誰真正愿意在咖啡時間去談?wù)撨@種敏感的話題。對于大多數(shù)顧客，與其與咖啡師們談?wù)摲N族問題，他們更想拿著咖啡，回去工作。美國國家公共廣播公司（PBS）《新聞一小時》（NewsHour）節(jié)目的聯(lián)合主持人格溫·艾菲爾（Cwen Ifill）在其推特上寫道：“向上帝發(fā)誓，如果有人在我早晨還沒喝上咖啡之前，就拉我參與種族淡話，那是不會有好結(jié)果的。”

不僅是顧客，作為話題主導(dǎo)的咖啡師們也對此次活動頗有微詞。美國非裔女作家艾潔馬·歐羅（Ijeoma Oluo）在推特上是這么說的：“做好咖啡師本職工作就已經(jīng)夠累的了，而一邊制作南瓜口味拿鐵，一邊還不得不和穿著露露檸檬（ Lululemon，加拿大著名運(yùn)動品牌）瑜伽長褲的女人談?wù)摲N族團(tuán)結(jié)，這簡直是太殘忍了?！?/p>

一方面，顧客們并不情愿將清晨咖啡與美國社會種族歧視問題對話聯(lián)系在一起， “種族團(tuán)結(jié)”這一詞組在傳遞社會團(tuán)結(jié)的含義上也缺乏創(chuàng)新。而另一方面，正如《金融時報》（ Financial Times）副主編、首席評論家約翰·加普（ John Capper）所說，舒爾茨這次運(yùn)動很不妥當(dāng)?shù)囊稽c，就是以咖啡廳服務(wù)員作為讓顧客參與這個話題的主導(dǎo)。

在全美星巴克門店共有20多萬員工，而其中少裔員工的比例占40%——這是一個相當(dāng)大的比例，超過其他500強(qiáng)公司的平均水平。然而，這部分員工基本上都是低薪階層，平均文化程度并不高，有的甚至還是半文盲，而他們服務(wù)的對象卻是每天花5美元買一杯咖啡的富裕階層，讓這部分群體代表白己種族與顧客去討論種族壓迫和歧視問題，可以說，無論從任何角度來看，都是不合時宜的?！俺切前涂酥话才虐兹藛T工開展這些淡話，而這樣的話，又失去了種族對話的本意?！睔W羅說。

而且，盡管標(biāo)榜著“民主”、“白南”、“人權(quán)”，還有一位黑人總統(tǒng)，但是美國種族歧視問題仍然根深蒂同，無法根除，白人特權(quán)體現(xiàn)在社會的方方面面。而星巴克的顧客目標(biāo)定位于年輕、富裕、教育程度高的人，而這部分人群大多數(shù)為白人，旗下70%-75%的連鎖門店集中分布在白人社區(qū)，所以舒爾茨這次發(fā)起的種族對話中，參與的顧客也多數(shù)為白人，他們可能有意或無意地主導(dǎo)種族對話，而星巴克高層又必須讓此類對話發(fā)出少裔呼聲，這也是個頭疼的問題。

美國《外交》（Foreign Affairs）雜志總編吉迪恩·羅斯（CideonRose）也指出，對種族歧視不恰當(dāng)?shù)挠懻撚袝r往往會讓這一問題變得更如突出?！胺N族團(tuán)結(jié)”活動的本意是誠懇的，但是方式卻太笨拙了。

歐羅在《衛(wèi)報》（The Cuardian）上指出，解決顧客與員工對此類對話的排斥，讓他們更樂于參與進(jìn)來，舒爾茨應(yīng)該想辦法讓這個早晨的咖啡時間過得更加喻快，比如說，避免在高峰時期淡論種族議題、讓白人員工為黑人顧客提供免費(fèi)咖啡。歐羅以調(diào)侃的語氣建議，若是有顧客對黑人員工不尊重，甚至出言不遜的時候，員工可以給他們提供味道糟糕的咖啡，或是收取雙倍費(fèi)用。

咖啡帝國的“企業(yè)靈魂”

盡管公司放棄紙杯策略，但星巴克發(fā)言人吉姆·奧爾森（Jim Olson）表示這并非是對于反對聲的回應(yīng)。星巴克公司仍會舉辦論壇討論，并繼續(xù)寫與《今日美國》合作，把更多有關(guān)種族的故事刊登到上面。

舒爾茨曾說過，他的星巴克必須是強(qiáng)大的、有公益心的、受尊敬的、充滿激情的、無處不在的，以及充滿想象力的。他希望這個一手建立的咖啡帝國是一個有“靈魂”的企業(yè)。為做到這一點，他從來不忌諱提出對社會、政治的個人主張，并且在企業(yè)內(nèi)部貫徹實施。

一旦企業(yè)開始涉足有關(guān)社會問題的活動，通常會被人貼上“借社會、政治之名，行品牌營銷之實”的標(biāo)簽，但舒爾茨并不引以為意。舒爾茨希望白己的企業(yè)能關(guān)注種族歧視、底薪階級等社會問題，促進(jìn)社會的多樣性和包容性，而且將此當(dāng)做一種企業(yè)責(zé)任。

他曾談到，“我認(rèn)為私人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)該比過去承擔(dān)起更大的社會責(zé)任，不應(yīng)只是關(guān)心財務(wù)報表與股票價格。如果一個社會一半或是三分之一的人不能與其他人享有同樣的機(jī)會，這個國家很難生存下去?！?/p>

而一個企業(yè)關(guān)心政治跟社會問題，能得到顧客認(rèn)同，對顧客更有吸引力。所以，有人稱星巴克的種族對話也是一個尋找“靈魂伴侶”的對話。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）在《資本主義與自由》（Capitalism and Freedom）就曾指卅，歧視會受到市場的抑制，原因在于它的不理性，這會帶來不必要的成本，而那些對種族或性別沒有偏見的企業(yè)將會獲得優(yōu)勢。

所以說，舒爾茨的咖啡策略之所以短時間內(nèi)便戛然而止，并不是因為活動本身令顧客反感，而是方式過于笨拙，缺乏新意。