周云 霍烺白

摘? 要：主持人的媒介形象因其可視可感而受人關(guān)注。作為節(jié)目文本中的標(biāo)志性符號(hào)，主持人的媒介形象具有實(shí)現(xiàn)傳播功能的工具性特征。除此之外，我們也可以從傳播關(guān)系層面和文化語境層面去認(rèn)知主持人的媒介形象。從形式特征到審美內(nèi)涵，盡可能豐富地認(rèn)識(shí)和把握主持人的媒介形象，有利于電視節(jié)目主持人自身更好地調(diào)整傳播策略，明確職業(yè)使命，以更為積極的姿態(tài)融入電視節(jié)目傳播并影響當(dāng)代大眾文化。

關(guān)鍵詞：節(jié)目主持人;媒介形象;符號(hào);傳播關(guān)系

中圖分類號(hào)：G224?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????? ????文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0024-03

一、引 言

主持人的媒介形象是節(jié)目傳播的重要符號(hào)，是“有意味的”電視媒介表達(dá)形式。“端莊”、“睿智”、“幽默”、“溫柔一刀”、“真情”、“勵(lì)志”等，都是大眾對(duì)主持人媒介形象的描述。主持人的媒介形象依附于傳播實(shí)踐，在傳受距離中由媒體、主持人和受眾群體共同塑造而成，且是強(qiáng)調(diào)個(gè)性特征的標(biāo)志性的傳播符號(hào)系統(tǒng)。從表現(xiàn)形態(tài)來看，它既包括了“具體欄目中主持人在受眾中的綜合印象，即欄目形象”，也包括了“主持人職業(yè)在社會(huì)上的公眾形象”^[1]，可以有效地整合業(yè)界和學(xué)界關(guān)于主持人的諸多討論，如“公信力”、“親和力”、“外在感性的印象”、“內(nèi)在理性的印象”、“主持人品牌”等話題。

形象的心理學(xué)解釋是“人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，即各種感覺的再現(xiàn)”^[2]。形象作為“印象整合”和“感覺再現(xiàn)”，異于事物本身，和受眾的認(rèn)知條件（包括環(huán)境、對(duì)象、手段、目的、能力等）相關(guān)。主持人媒介形象在形式層面的塑造與媒介行為極大相關(guān)，但在意義層面的解讀則存在多維的可能，是媒介和大眾共同施為的結(jié)果?？梢?，主持人的媒介形象尤其是電視節(jié)目主持人的媒介形象是一個(gè)“全息”的概念。

當(dāng)前，隨著電視節(jié)目主持人傳播實(shí)踐的深入，電視節(jié)目主持人的媒介形象越來越呈現(xiàn)出類型化、風(fēng)格化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì);其中，既有極高品牌價(jià)值的媒介形象，也有外強(qiáng)中干的“空殼形象”。本文試從文本、關(guān)系、文化語境三個(gè)層面透視和闡述電視節(jié)目主持人媒介形象的內(nèi)涵，分析其六點(diǎn)特質(zhì)，嘗試尋找理解電視節(jié)目主持人媒介形象的“非平面化”的多維路徑。

二、認(rèn)識(shí)電視節(jié)目主持人媒介形象的三個(gè)層面

作為“有意味的形式”，在傳播過程中，電視節(jié)目主持人的媒介形象并不總是能被全息地認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，主持人如何認(rèn)識(shí)自身所擔(dān)的職業(yè)身份和角色、傳播創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)如何界定和有意識(shí)地塑造主持人的媒介形象、受眾如何認(rèn)識(shí)主持人的媒介形象、輿論如何討論主持人的媒介形象，相互之間充斥著差異。因此，與其追問主持人的媒介形象是什么，不如回答“如何認(rèn)識(shí)主持人的媒介形象”，更具傳播實(shí)踐的適用性。筆者認(rèn)為，從微觀到宏觀，我們可以從文本、關(guān)系、文化語境等三個(gè)層面，認(rèn)知和解讀電視節(jié)目主持人的媒介形象。

（一）從節(jié)目文本層面看，電視節(jié)目主持人媒介形象是以實(shí)現(xiàn)傳播效果為導(dǎo)向的標(biāo)志性功能符號(hào)

電視主持人節(jié)目可視為結(jié)構(gòu)化的符號(hào)文本，通過流動(dòng)的視聽符號(hào)構(gòu)建節(jié)目的收視和欣賞空間。其中，主持人媒介形象因?yàn)榫哂芯呦?、能?dòng)和人格化的特征，而成為節(jié)目的核心符號(hào)。它既在形式上構(gòu)成節(jié)目，也從內(nèi)涵上影響著節(jié)目的品質(zhì)，進(jìn)而對(duì)傳播效果形成干預(yù)。因此，從整個(gè)節(jié)目的文本結(jié)構(gòu)著眼，主持人的媒介形象是典型的功能性符號(hào)。以訪談?lì)愲娨暪?jié)目為例，主持人不但是從節(jié)目形式上不可或缺的元素，同時(shí)，因?yàn)榘盐罩F(xiàn)場(chǎng)談話的話語權(quán)力，其提問、回答、梳理、總結(jié)、串場(chǎng)等言語行為，進(jìn)而包括其在場(chǎng)上的一舉一動(dòng)、風(fēng)度氣質(zhì)，都是節(jié)目的“看點(diǎn)”，微妙地影響著受眾的感知和節(jié)目的效果。主持人與所在節(jié)目之間的這種交融的關(guān)系，并非訪談?lì)惞?jié)目所獨(dú)有的，而是電視主持人節(jié)目的一般特質(zhì)。

當(dāng)前電視主持人節(jié)目在個(gè)性化、人格化、人際性、互動(dòng)性等特質(zhì)方面進(jìn)一步強(qiáng)化，主持人與節(jié)目之間的聯(lián)結(jié)更為深入。從創(chuàng)造高質(zhì)量的節(jié)目文本的角度看，具有較高辨識(shí)度、知名度、美譽(yù)度的主持人，能夠以其頗具品牌氣質(zhì)的媒介形象為電視節(jié)目的市場(chǎng)競爭帶來推力。而反過來，主持人媒介形象的維護(hù)與創(chuàng)新也應(yīng)是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的發(fā)力點(diǎn)。

（二）從傳播關(guān)系層面看，電視節(jié)目主持人媒介形象的基石是節(jié)目中的職業(yè)身份，存在節(jié)目外的聲譽(yù)放大

主持人的傳播實(shí)踐包括了微觀的節(jié)目傳播、中觀的跨欄目傳播以及更為宏觀的跨媒體傳播。因此，主持人被置于各種傳播關(guān)系中并因此被社會(huì)大眾所認(rèn)知。

為了方便討論，我們將其中的關(guān)系分為節(jié)目中關(guān)系和節(jié)目外關(guān)系。那些離開具體節(jié)目主持實(shí)踐的“過去的”主持人逐漸被人們淡忘或以其他職業(yè)角色被認(rèn)知，而那些新加入的主持人又在節(jié)目傳播中累積個(gè)人的職業(yè)聲望。類似的流轉(zhuǎn)現(xiàn)象說明了節(jié)目中關(guān)系是主持人獲得和維持其個(gè)人媒介形象的基石。

另一方面，主持人媒介形象的延伸、放大、變形、扭曲，卻常在節(jié)目外的社會(huì)傳播中達(dá)成。也就是說，主持人媒介形象在傳播過程中，往往“溢出”具體的節(jié)目，而成為一個(gè)“相對(duì)獨(dú)立”的社會(huì)輿論討論主題。受眾從節(jié)目中獲得“印象”之后，總要付諸于脫離具體節(jié)目的社會(huì)討論，并在此過程中慢慢沉淀為關(guān)于某一主持人的公眾形象。因?yàn)檫@一溢出機(jī)制與影視演員躍出影視劇文本，成為“明星”而引起社會(huì)關(guān)注的機(jī)制相似，因而，在一段時(shí)間之內(nèi)，電視節(jié)目主持人在認(rèn)識(shí)上被藝人化、明星化。盡管這種理解抹去了電視節(jié)目主持人與影視明星之間的職業(yè)差異和職業(yè)價(jià)值訴求的不同，僅僅因?yàn)橹鞒秩艘绯鲎髌返玫健奥曌u(yù)放大”而將其與演藝明星劃等號(hào)的理解過于膚淺。但是，我們確實(shí)也應(yīng)該看到，除了節(jié)目中關(guān)系，節(jié)目外關(guān)系是影響大眾確立主持人媒介形象的重要因素。

盡管如此，處理與大眾之間的節(jié)目外關(guān)系，主持人仍須以節(jié)目中的傳播關(guān)系為前提。主持人媒介形象的職業(yè)規(guī)定性是其區(qū)別于其他社會(huì)職業(yè)的本質(zhì)特征，也是大眾評(píng)價(jià)主持人水平優(yōu)劣、形象高下的基本標(biāo)準(zhǔn)。主持人應(yīng)該有這一基本的職業(yè)身份意識(shí)。盡管因?yàn)樯鐣?huì)觀念的變動(dòng)，主持人媒介形象的具體內(nèi)涵和品質(zhì)會(huì)發(fā)生變化，但是脫離節(jié)目中關(guān)系，主持人在節(jié)目外與大眾建立的互動(dòng)關(guān)系就缺乏基本的落腳點(diǎn)。因此，主持人及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)形象策劃，深刻把握傳播中的節(jié)目內(nèi)外關(guān)系，滿足大眾合理的期待，以傳播品質(zhì)充實(shí)主持人的媒介形象。

（三）從社會(huì)文化層面看，電視節(jié)目主持人的媒介形象是主持人境界不同的具體體現(xiàn)

關(guān)于主持人媒介形象的評(píng)價(jià)通常有兩種：一是以“漂亮、好看、舒服”為內(nèi)容的悅目性評(píng)價(jià)。悅目性評(píng)價(jià)是一種典型的形式評(píng)價(jià)，主持人主要被視作構(gòu)成節(jié)目形式的部分，評(píng)價(jià)內(nèi)容主要集中在容貌、體態(tài)、音色、氣質(zhì)、妝扮、行為方式等可視可聽可感的外在層面;另一種是以“親和、幽默”為內(nèi)容的親切感評(píng)價(jià)。主持人表現(xiàn)出平等的態(tài)度、平和的語氣，使受眾感到被尊重而沒有壓迫感，被冠以親和的評(píng)價(jià)。親切感評(píng)價(jià)是一種關(guān)系評(píng)價(jià)，重視受眾對(duì)交流關(guān)系品質(zhì)的內(nèi)在感受。

與上述兩種評(píng)價(jià)視角不同，筆者認(rèn)為，主持人媒介形象折射其節(jié)目主持藝術(shù)境界，當(dāng)以“得體”為基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。得體既指傳播方式合宜，又指雙方對(duì)傳播關(guān)系的認(rèn)知和把握也同樣適切，還指在傳播中自覺地實(shí)踐社會(huì)文化約制。因此，相對(duì)于悅目性和親切感而言，得體是更為內(nèi)在、理性的要求。用得體來評(píng)價(jià)主持人的媒介形象實(shí)際上是基于整個(gè)傳播行為與社會(huì)文化的融合程度而言的，從形式到內(nèi)容，從行為到意圖，都在基本的社會(huì)文化價(jià)值判斷中達(dá)到了適切和統(tǒng)一。由此而樹立的主持人媒介形象更具有社會(huì)文化價(jià)值，也更可能發(fā)展為長久的傳播品牌。

三、電視節(jié)目主持人媒介形象的六點(diǎn)特質(zhì)

根據(jù)上文從節(jié)目文本、傳播關(guān)系、文化語境等層面對(duì)電視節(jié)目主持人媒介形象的分析，結(jié)合當(dāng)前電視節(jié)目主持人的傳播實(shí)踐，筆者認(rèn)為，電視節(jié)目主持人媒介形象具有六點(diǎn)穩(wěn)定的特質(zhì)。

（一）符號(hào)屬性

主持人的媒介形象不完全等于其外在的形式特征，但是，大眾首先看到的的確是主持人的“樣子”。主持人的媒介形象需要以容貌、體態(tài)、氣度、言語、表情、妝扮等為要素形成外在形式，從而被受眾所感知。受眾首先依據(jù)可感的外在形式確定整個(gè)可視畫面的符號(hào)結(jié)構(gòu)，確認(rèn)電視上出現(xiàn)的哪一（幾）個(gè)說話者為“主持人”，而非經(jīng)過長時(shí)間的觀看才判斷其中的角色分配。因此，主持人的媒介形象作為整個(gè)電視節(jié)目傳播的一個(gè)重要部分，必然具有符號(hào)的形式特征。

（二）依附傳播

電視節(jié)目主持人在欄目和社會(huì)中形成廣為接受的形象，都須以傳播實(shí)踐為前提。受眾在具體評(píng)價(jià)某一主持人的媒介形象時(shí)會(huì)以個(gè)人的收視體驗(yàn)和相關(guān)的社會(huì)輿論積淀為參考，不可能完全脫離主持人所在的電視節(jié)目。比如，大眾給陳魯豫冠以“知性”，給柴靜冠以“溫柔一刀”，給白巖松冠以“睿智”，給崔永元冠以“幽默”，皆與上述主持人的具體傳播實(shí)踐密切相關(guān)?？梢姡鞒秩说膫鞑?shí)踐和主持人的媒介形象是皮毛關(guān)系。

隨著主持人實(shí)踐的變化，主持人的媒介形象也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。比如倪萍在電視主持領(lǐng)域取得了令人矚目的成就，但是在離開主持人崗位，再次投身影視表演之后，大眾對(duì)其形象的認(rèn)知更主要地呈現(xiàn)為“演員”。可見，傳播實(shí)踐是主持人媒介形象的“源頭活水”，對(duì)主持人的策劃、包裝都不能脫離這一源頭。

（三）不失距離

在主持人節(jié)目的傳播過程中，客觀上存在“展示——審視”的距離。主持人及其傳播內(nèi)容被媒介“距離化”，形成獨(dú)特的“媒介圖景”，這是受眾認(rèn)識(shí)主持人及其傳播內(nèi)容的客觀前提。同時(shí)，這意味著主持人的媒介形象也是受眾創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)：一方面是以傳播實(shí)踐為基礎(chǔ)的真實(shí)的“原型”，另一方面則是以受眾的感知、想象、夸飾為依托的“幻象”。尤其在節(jié)目外的傳播中，這種主持人媒介形象的幻象特質(zhì)更為明顯。因此，某主持人的媒介形象與其作為社會(huì)個(gè)體甚至與其在某期節(jié)目中表現(xiàn)出來的欄目形象之間不會(huì)對(duì)等也不必對(duì)等。這種模糊性給主持人在職業(yè)生涯中策劃、變化、發(fā)展職業(yè)品牌留出了余地，也為主持人媒介形象的審美留有必要的“距離”。

（四）群體塑造

主持人的媒介形象作為高識(shí)別度的符號(hào)，由媒體、主持人、受眾共同塑造，“集個(gè)人角色、媒體角色、社會(huì)角色于一體”^[3]，是附著于主持人個(gè)體身上的集體圖騰，具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力。優(yōu)質(zhì)的主持人媒介形象是以主持人個(gè)體為基礎(chǔ)而達(dá)成的個(gè)體條件、媒體塑造與大眾解讀的契合和統(tǒng)一。

（五）成于個(gè)性

主持人的媒介形象作為電視節(jié)目的標(biāo)志符號(hào)，一方面具有極強(qiáng)的人格化特質(zhì)。傳播者不是一個(gè)“抽象的人”或想象的人，而是一個(gè)真實(shí)的個(gè)體。主持人的格調(diào)追求、道德品質(zhì)、情感品質(zhì)會(huì)直接影響節(jié)目的整體風(fēng)格，感染受眾;另一方面，不同的主持人又會(huì)用不同的形式構(gòu)成自己的媒介形象。上述兩點(diǎn)決定了主持人的媒介形象強(qiáng)調(diào)共性中的個(gè)性，不應(yīng)模式化地相互復(fù)制。

（六）達(dá)于審美

看電視是典型的社會(huì)休閑活動(dòng)。作為社會(huì)美的審美對(duì)象之一，電視節(jié)目主持人媒介形象往往帶給電視觀眾獨(dú)特的審美體驗(yàn)?！吧鐣?huì)美是社會(huì)生活領(lǐng)域的意象世界。它也是在審美活動(dòng)中生成的。

一般來說，在社會(huì)生活領(lǐng)域，利害關(guān)系更經(jīng)常地處于統(tǒng)治地位，再加上日常生活中的單調(diào)的重復(fù)的特性，人們更容易陷入‘?；蟮男膽B(tài)和‘審美的冷淡，所以審美意象的生成常常受到遏止或消解。這可能是社會(huì)美過去不大被人注意的一個(gè)原因。^[4]”在筆者看來，電視節(jié)目主持人的媒介形象不僅僅是傳播工具，也是引發(fā)受眾心靈愉悅的審美意象。這并不因?yàn)閭鞑サ墓远狻?/p>

受眾對(duì)主持人媒介形象的審美感知有別于一般的藝術(shù)形式審美。在那些讓受眾體會(huì)到深刻和妙悟的主持人節(jié)目中，受眾在主持人的引導(dǎo)下，辨析社會(huì)利益，溝通觀念態(tài)度，感受價(jià)值層面的融合感和超越感。在此過程中，主持人的媒介形象集納了受眾豐富的審美想象，成為受眾在收視過程中的審美焦點(diǎn)，在受眾的認(rèn)知和想象中，成為或平和、或崇高、或知性、或端莊等風(fēng)格不同的形象。

由此，也可以確定，主持人媒介形象的審美，前提是主持人在長期的傳播實(shí)踐中不斷奉獻(xiàn)高品質(zhì)的作品，并且在具體的節(jié)目傳播語境中，因?yàn)橛兴鶆?chuàng)造而使得受眾品味到豐富的意味。主持人的個(gè)人風(fēng)格和主持人職業(yè)，在整個(gè)社會(huì)中與大眾印象相互融合，相互激蕩，在延伸、擴(kuò)充、具象和變形中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能創(chuàng)造審美的可能。而以審美視角看電視節(jié)目主持人的媒介形象，包括“形——神——?jiǎng)荨比齻€(gè)層面的內(nèi)容：其形是“可見的符號(hào)性內(nèi)容”，其神是“不可見的精神性內(nèi)容”，其勢(shì)是“穩(wěn)定的傳播品質(zhì)和品牌發(fā)展”。

總之，在傳播中，主持人應(yīng)以真實(shí)性為基礎(chǔ)，以公共價(jià)值為追求，以巧妙的方式組織傳播，引發(fā)受眾共鳴。電視節(jié)目主持人媒介形象給予人美的感受，是以真和善為基礎(chǔ)的美的感受，其審美關(guān)系也是以信任關(guān)系為基礎(chǔ)的審美關(guān)系。主持人媒介形象之審美須由事實(shí)層面的真、價(jià)值層面的善和形式方法的美的統(tǒng)一為基礎(chǔ)，如此才有受眾在審美感知上的心靈激蕩。

四、結(jié) 語

電視節(jié)目主持人的媒介形象因其可視可感而受人關(guān)注，但不應(yīng)是一個(gè)單薄的概念。電視節(jié)目主持人的媒介形象首先是節(jié)目文本中的標(biāo)志性符號(hào)，具有實(shí)現(xiàn)傳播功能的工具性特征。一旦進(jìn)入到社會(huì)傳播鏈條中，電視節(jié)目主持人的媒介形象也必然受到傳播關(guān)系的約制，發(fā)展出一套關(guān)于身份的話語。隨著主持人群體、主持人職業(yè)以及媒介傳播的發(fā)展，電視節(jié)目主持人的媒介形象越來越受到社會(huì)文化的關(guān)注。

總而言之，從形式特征到審美內(nèi)涵，盡可能豐富地認(rèn)識(shí)和把握電視節(jié)目主持人的媒介形象，是電視節(jié)目主持人調(diào)整傳播策略的基本前提，也有助于電視節(jié)目主持人明確職業(yè)使命，塑造內(nèi)涵豐富的職業(yè)文化，以更為積極的姿態(tài)融入電視節(jié)目傳播實(shí)踐并影響當(dāng)代大眾文化。

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