移動廣告市場，出現(xiàn)了一個“繁榮怪象”，一方面是APP使用規(guī)模數(shù)據(jù)高速增長、可供投放廣告的庫存供應充足，但另外一方面，企業(yè)品牌和廣告主對于移動廣告反應遲緩，甚至并未開始轉移廣告預算。這個時候，程序化購買如何出招？

一邊是移動用戶數(shù)據(jù)不斷躥升，另一邊卻是不夠給力的移動廣告市場。品牌廣告主的預算暫時仍嚴重落后于“眼球”，對于“財富五百強”中的大品牌廣告主而言，他們許多尚未嘗試過移動廣告。移動程序化購買也面臨同樣的不平衡局面，谷歌大中華區(qū)程序化買方事務總經(jīng)理郭志明就在采訪中表示：“相對移動流量的增長，移動DSP的投放量相對還是太小。”

移動端為何滯后？

要想讓廣告主開始擁抱移動程序化，就要先搞清楚他們?yōu)槭裁磳Υ司炊h之？一是不同于開放的互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為完全封閉在各個獨立的APP內(nèi)，移動廣告難以精準;二是除了極少數(shù)超級媒體之外，絕大多數(shù)移動媒體有短時間高流量和低生命周期的特征，廣告主很難快速把握媒體屬性，無法在確保品牌安全的情況下投放。

在數(shù)據(jù)時代，一切皆有可能。艾瑞發(fā)布的《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報告》中顯示，中國程序化展示廣告市場中，通過PC端投放的廣告規(guī)模為91.9%，通過移動端投放的廣告規(guī)模為8.1%。隨著移動程序化購買的發(fā)展，其整體占比不斷提升，預計到2017年移動程序化購買規(guī)模將占到中國程序化購買整體規(guī)模的13.5%。

在移動流量與日俱增的今天，如何有效地利用移動Web端和App端廣告流量，如何通過程序化購買的方式在移動設備上與受眾進行精準的品牌溝通變得越來越重要。可以預見，2015年廣告主將會通過移動端的程序化購買，以更多的方式，如原生廣告，更豐富的形式，如HTML5格式，來跟受眾進行更精準、直接、深入的溝通。

2015：移動廣告價值再挖掘？

在過去的幾年，國內(nèi)移動廣告市場，很多廣告主都在追求APP下載量，都在使用類似積分墻、預裝機等非主動獲取的方式進行推廣。顯然這種推廣方式更注重效果，而不是品牌。

根據(jù)Forrester公司的研究，57%的品牌表示，他們在移動廣告上的開支，主要目的是提高品牌知名度和美譽度。衡量移動廣告是否成功需要新的評測方法的協(xié)助。移動廣告市場正在快速發(fā)展，品牌廣告主更希望移動廣告是一個提升品牌知名度和美譽度的工具，而不是一個獲得用戶或者產(chǎn)生銷售的直接工具。

在移動廣告的新平臺上，品牌必須學會以更有效、更可測量的方式，和粉絲和消費者建立聯(lián)系。未來，移動廣告實質(zhì)性的增長，取決于廣告公司、移動DSP、DMP等技術提供商是否能夠輔導品牌廣告主發(fā)掘出移動廣告的獨特價值。

邑策中國董事總經(jīng)理張曉涓指出：“對于品牌廣告主來說，他們對程序化購買的需求正在越發(fā)強烈，之前由于移動端缺少優(yōu)質(zhì)流量拿出來公開交易，他們出于對品牌‘安全性的保護不敢輕易涉足，而2015年隨著移動端媒體流量質(zhì)量的提高，這塊業(yè)務也將成為我們的重點?！?/p>

“2015年將是用戶投放的一個轉折年，移動廣告更多回到廣告本身的需求，越來越多品牌廣告主會重新理解移動廣告，從中找到品效合一的價值，所以2015年將是移動程序化購買在‘質(zhì)與‘量上都會爆發(fā)的一年?！眱|動廣告?zhèn)髅绞紫a(chǎn)品執(zhí)行官黃凱文表示。

平移PC端？沒那么簡單！

趨勢上來看，從PC端向移動端的發(fā)展和演變是一個順其自然的過程，但在技術層面，并非如此。作為程序化購買，人群定向是重要一環(huán)，而移動端的人群定向有著不同于PC端的一系列特點。陽獅銳奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳驥指出：“目前移動端更多是簡單抄襲或是借鑒PC端的下一個營銷手段，而不是依托移動端的特有數(shù)據(jù)。”

從這個圖表，我們可以清楚看到PC端與移動端程序化邏輯是不一樣的?！叭绻粋€PC端用戶的數(shù)據(jù)積累了2個星期，我們拿到1000個瀏覽鏈接，通過關鍵詞排名發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)6次，這就可以作為一個消費者的價值標簽。而移動端不同，是基礎屬性、行為屬性加上喜好屬性，基礎屬性如我們可以知道他用的是iPhone 6手機、4G網(wǎng)絡、平常使用WIFI網(wǎng)絡，行為屬性如近期下載了哪些APP，喜好屬性如喜歡旅游、喜歡刺激的運動等，這些是PC端所不具備的?！绷γ揽萍几笨偛脛e星談到。

當然，PC端與移動端的數(shù)據(jù)周期也不盡相同，由于很多人電腦會定期清理Cookies，而移動端多為依托手機、Ipad等設備數(shù)據(jù)分析，更新周期相對要慢，這就幫助移動程序化購買更有效細化標簽精準度，提高投放效果。介于這種區(qū)別，就更需要對移動端的數(shù)據(jù)有更深的認識，在接下來，技術門檻、數(shù)據(jù)處理能力都將成為移動程序化行業(yè)的試金石，在2015年，行業(yè)格局也會因此而發(fā)生改變。而當下，包括品友互動、悠易互通、互動通等PC端程序化購買也在加大對于移動DSP的發(fā)展，而力美等純移動DSP也在越發(fā)踴躍的參與到這一市場競爭中。

移動程序化后來居上？

移動端的行為數(shù)據(jù)具有較高的私密性，尚待挖掘。雖然移動DSP的起步晚，但目前各大公開廣告交易平臺均已開放移動資源，大型媒體對于移動程序化購買的支持和重視力度較過去不斷上升。

移動程序化購買的從業(yè)公司也呈快速增長狀態(tài)：第一類移動DSP主要有PC端的DSP，如品友互動、新數(shù)網(wǎng)絡、優(yōu)易互通等;第二類以移動廣告平臺為背景的DSP，如移動廣告?zhèn)髅健⒍嗝?、安沃、易傳媒?第三類是純粹的移動DSP如力美科技;第四類為Criteo、Vizury等為代表的海外DSP。

無論是對于效果類廣告主，還是品牌類廣告主，在2015年都將看到移動程序化購買的新變化。

如近日，易積分就向移動營銷砸出了“效果拳”，正式推出移動DSP產(chǎn)品“易+”?；趥鹘y(tǒng)的精準投放策略，已不能滿足廣告主的效果要求，精準曝光只是基礎需求，基于Arpu值、ROI、有效產(chǎn)出、優(yōu)質(zhì)用戶等的效果反饋才是廣告主的深度需求。此外，多盟·必得DSP，其是目前移動交易所接入最豐富，采購流量最大的移動DSP之一，日覆蓋活躍用戶過億，囊括Banner，插屏，原生Feeds，視頻貼片等多種廣告資源。它通過為品牌廣告主提供規(guī)?；珳视脩舾采w和高京東頻次控制，為效果類廣告主提供穩(wěn)定成本控制及高質(zhì)量用戶獲取，并逐漸為企業(yè)開放自主DSP服務，在共享透明、高效、穩(wěn)定的產(chǎn)品服務中，共享流量和技術價值。而借助多盟移動DSP平臺在移動端開展大量推廣的《航海王》，也充分借助多盟DSP資源創(chuàng)新組合和創(chuàng)意工具，有效幫助企業(yè)降低成本，實現(xiàn)銷售轉化。而就在今年3月份，億瑪也宣布將全力出擊移動DSP領域，推出移動DSP產(chǎn)品“易+”，在保證廣告投放精準的同時，更滿足了廣告主對于廣告效果的深度需求。另一方面，億瑪還會推出移動特賣APP，實現(xiàn)跨屏統(tǒng)一用戶識別和投放，整合渠道，提升電商精準效果轉化率。

而億動廣告?zhèn)髅教岢隽恕捌沸нB貫”的理念，是品牌在移動營銷中完成品牌曝光—培養(yǎng)用戶興趣—完成購買轉化閉環(huán)的全過程，既提高了品牌的格調(diào)，同時也落地了銷售轉化。

隨著移動程序化購買的發(fā)展，在未來這樣的新變化將會越來越多，充分發(fā)掘移動端流量價值。通過移動程序化購買，最終希望達到的效果應該是：廣告主有效觸碰到消費者碎片化時間、移動化位置、個性化需求，這也就意味著廣告主可以更加有效滲透消費者生活方式，與消費者達成更為深度的互動與溝通。