謝園

這是麥當(dāng)勞首次在全球多地同時圍繞一個主題進行不同的營銷活動，除了要有品牌知名度和餐廳規(guī)模作為基礎(chǔ)，更需要參與人員有意愿配合。

一天之內(nèi)，全球24座城市，24場形式各異的活動，麥當(dāng)勞以驚喜接力的方式向消費者傳遞著品牌的快樂信念;24個當(dāng)?shù)厥袌鰣F隊、全球400多名營銷公關(guān)人協(xié)同作戰(zhàn)，品牌也以這種創(chuàng)意聯(lián)動的方式展示了全球化的工作體系應(yīng)該是什么樣的。

全球化理念、本地化策略

這是麥當(dāng)勞首次在全球多地同時圍繞一個主題進行不同的營銷活動，當(dāng)記者問及為什么要做這樣一件費力的事情時，麥當(dāng)勞中國副總裁、首席市場官須聰對《成功營銷》說道：“我們希望加強向消費者傳遞品牌信息、理念，這是建立消費者關(guān)系長期努力中的一個代表?！?/p>

麥當(dāng)勞的品牌定位是“simple easy enjoyment（簡單輕松的享受）”的理念，重視為消費者創(chuàng)造快樂、傳遞快樂。麥當(dāng)勞在全球各個辦公室之間建立了觀點、案例和經(jīng)驗分享的網(wǎng)絡(luò)，在一次常規(guī)的溝通中，市場團隊萌生了“快樂接力”的想法，通過24城24種驚喜陸續(xù)上演的方式，讓全球的消費者可以見證、傳播、甚至親身參與快樂的過程。

麥當(dāng)勞全球品牌發(fā)展（Global Brand Development）資深總監(jiān)Matt Biespiel在接受BuzzFeed News采訪時表示，“我就喜歡24（imlovinit24）”是針對越來越多的“世界公民”，用驚喜的創(chuàng)意來鼓勵和回饋他們，讓他們看到世界的另一個地方，希望促使消費者重新思考品牌與他們的溝通，再次感受麥當(dāng)勞品牌有趣的一面。

2014財年，麥當(dāng)勞全球同店銷售下滑1%，全年營收為274億美元，比2013財年的281億美元下滑了2%;全年總運營利潤為79.5億美元，比2013財年的87.6億美元下滑9%。2015年，麥當(dāng)勞啟動了一系列營銷宣傳，希望與年輕消費者建立情感連接。就在“我就喜歡24（imlovinit24）”策劃前不久，8年來沒有在美式足球超級碗上投放廣告的麥當(dāng)勞，推出了溫情廣告《用愛支付》，鼓勵顧客完成拍自拍、打電話感謝媽媽、當(dāng)面擁抱家人或現(xiàn)場一起跳舞等任務(wù)，用溫情的舉動享受用餐免單。

一種共識在各地市場團隊中由此建立：給消費者每一天的生活傳遞一些小小的驚喜，接下來，如何找到品牌在當(dāng)?shù)叵M者日常生活中的具體立足點？平衡全球理念與本地化執(zhí)行，在“我就喜歡24（imlovinit24）”活動中得到了體現(xiàn)。

“各個不同市場的營銷活動或主題都會以此定位為大導(dǎo)向而深入展開，當(dāng)具體到某個市場的時候，需要做本土化的融入，讓品牌定位在市場中更具特點，在消費者中更有相關(guān)性，”須聰解釋說。

以中國內(nèi)地市場為例，人口流動性較強，尤其是在一、二線的大城市，有不少人背井離鄉(xiāng)來到另一個城市打拼。市場和公關(guān)團隊決定，圍繞這個洞察做文章，在流動的過程中給消費者驚喜。

驚喜發(fā)生在廣州新白云機場。3月24日下午一點到兩點，乘坐南方航空公司航班的旅客發(fā)現(xiàn)，每一件行李都被精心系上了巨大的麥當(dāng)勞行李牌，薯條、咖啡杯、冰淇淋……形態(tài)各異，充滿樂趣。更令人意想不到的是，旅行歸來的麥當(dāng)勞叔叔、奶昔大哥、漢堡神偷和大鳥姐姐放棄明星通道，出現(xiàn)在行李運輸帶旁，和乘客一起等候行李，熱鬧玩耍。親切貼心的接待員姐姐在現(xiàn)場派送氣球和McCafé的免費咖啡，替乘客驅(qū)散旅途疲憊。乘客們憑這些行李牌還可以在廣州任何一家麥當(dāng)勞餐廳兌換相應(yīng)美食。

其他城市的活動形式各異。在越南胡志明這個騎在摩托車上的城市，麥當(dāng)勞得來速餐廳挑戰(zhàn)24小時內(nèi)最多摩托車光顧的創(chuàng)舉，超過15000顧客參加了活動;而在丹麥哥本哈根這個重視環(huán)保的城市，麥當(dāng)勞首創(chuàng)了“自行車得來速”，為騎車的顧客貼心定制了限量的外賣盒，方便在得來速餐廳不用下車就可以點餐取餐、享用美食。在浪漫的華沙街頭，麥當(dāng)勞把公交車站的長凳改造成彩色的琴鍵，車站頂還架設(shè)了各種管樂器，乘客可以演奏麥當(dāng)勞經(jīng)典的曲調(diào)Ba La Ba BaBa，并獲得麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券;在“世界音樂之都”維也納，也選擇了音樂的表現(xiàn)形式，麥當(dāng)勞餐廳迎來了古典交響樂團，他們與三個流行音樂人在餐廳里為顧客演奏耳熟能詳?shù)慕?jīng)典曲目······

保留全球的品牌承諾的一致性，同時有當(dāng)?shù)靥厣?、迎合?dāng)?shù)匚幕?，加入與當(dāng)?shù)叵M者有連接的情感。在策劃階段，每一個市場活動的落地形式如何選擇，當(dāng)?shù)厥袌鰣F隊有充分的決策權(quán)，標(biāo)準(zhǔn)就是：一定要適合當(dāng)?shù)叵M者和市場。

從廣告人變身內(nèi)容生產(chǎn)者

如此規(guī)模的項目，除了有品牌知名度和餐廳規(guī)模作為基礎(chǔ)，更需要參與人員有意愿配合，而決定的關(guān)鍵在于企業(yè)文化和對品牌理解的共識。

“把消費者放在心里，堅持這種信仰，大家才會有做好這個項目的決心，愿意投入精力和時間，”須聰說道。

在執(zhí)行過程中，為了促進各方的配合，公司在全球成立了任務(wù)小組，約有400多人參與其中。各個國家的團隊在溝通網(wǎng)絡(luò)中互相出主意、提意見，并商量如何協(xié)助以使活動更加激動人心。同時，成立不久的全球品牌中心（Global brand hub）可以管理在線溝通，并同步協(xié)調(diào)24個地方的營銷活動。據(jù)介紹，這個全球品牌中心是麥當(dāng)勞創(chuàng)新消費者連接的嘗試之一，也是品牌數(shù)字轉(zhuǎn)變中的一部分。2013年，麥當(dāng)勞設(shè)立了首位首席數(shù)字官，由Atif Rafiq出任。自此，公司測試了一系列數(shù)字項目，如手機訂餐與支付、為麥當(dāng)勞的2014年世界杯營銷加入了更多的數(shù)字元素等，并于去年在美國舊金山成立了一個小型辦公室，方便與數(shù)字技術(shù)圈建立聯(lián)系、保持溝通。

“我就喜歡24（imlovinit24）”活動啟動前并沒有在網(wǎng)絡(luò)上進行預(yù)熱，為的是保留活動的神秘感、以給到消費者驚喜。在這個項目中，品牌扮演的角色不再是傳統(tǒng)意義的“廣告主”，通過購買媒介投放廣告，而更像一個內(nèi)容生產(chǎn)者，讓活動成為消費者在線談?wù)摰脑掝}，引發(fā)他們的自動傳播。

營銷是從消費者的角度出發(fā)，希望變成一種更新鮮的感受、更好的體驗和更緊密的連接?！懊烂畹臓I銷，是你的消費者得到了一個好的體驗，然后在這個體驗中感受到了你的品牌，跟你的品牌走得更近，對你品牌產(chǎn)生愛和信任，同時觸發(fā)了一個銷售的機會。我們很多的宣傳方式，不是我要賣給你什么東西，而是要讓你相信我、了解我在你生活當(dāng)中起到什么作用，”須聰總結(jié)說。