隨著創(chuàng)客時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人身邊都有幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者熱情澎湃地希望用互聯(lián)網(wǎng)改造每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。

然而大部分企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)都相對(duì)盲目，碰到的商標(biāo)代理人無(wú)法把握企業(yè)的商業(yè)前景，導(dǎo)致最終注冊(cè)的商標(biāo)未能起到保護(hù)企業(yè)商業(yè)安全的作用。本文從企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)類型入手，一一分析每一類品牌標(biāo)識(shí)申請(qǐng)商標(biāo)的必要性和重要性，然后針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商標(biāo)商品選擇進(jìn)行探討，最后給出一些商標(biāo)注冊(cè)的小tips。

任何一家公司，其品牌標(biāo)識(shí)通常包括公司名稱、域名、產(chǎn)品名稱、服務(wù)名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的slogan，其中每一類又有可能包含文字和/或圖形。以奇虎為例，其公司名稱為奇虎，域名為360.com以及#，產(chǎn)品名稱為360安全衛(wèi)士、360瀏覽器、360手機(jī)助手、360隨身wifi、360智鍵等，服務(wù)名稱有好搜等，slogan有“安全第一，就用360”。如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠雄厚，可以將公司所有的品牌標(biāo)識(shí)均進(jìn)行45類全類別申請(qǐng)，那么就不在本話題討論的范圍之內(nèi)了。在公司預(yù)算一定的情況下，我們應(yīng)該如何抉擇這幾類品牌標(biāo)識(shí)申請(qǐng)商標(biāo)的優(yōu)先順序。

商標(biāo)的根本目的在于讓消費(fèi)者辨別商品或服務(wù)來(lái)源。任何一家公司在進(jìn)行商標(biāo)布局時(shí)，需要考慮公司中的哪一類品牌標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者區(qū)別其產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵標(biāo)識(shí)。以奇虎360為例，早期大部分客戶只知道360這個(gè)安全產(chǎn)品，對(duì)“奇虎”公司所知甚少；再比如近期鬧得沸沸洋洋的“滴滴”打車，大家對(duì)公司名稱“小桔科技”就比較陌生了；又比如不少英文學(xué)習(xí)者都知道的小龍女外教項(xiàng)目“91外教”，然而又多少人知道“91外教”實(shí)際上只是服務(wù)名稱，其真正的公司為“一朵云科技”呢？在上面的這些例子中，我們可以看出，這些產(chǎn)品/服務(wù)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公司的品牌價(jià)值。由此可見(jiàn)，面向消費(fèi)者的產(chǎn)品/服務(wù)名稱申請(qǐng)商標(biāo)的重要性遠(yuǎn)大于企業(yè)名稱的重要性。

我們?cè)儆懻撚蛎?，很多企業(yè)認(rèn)為域名本身已經(jīng)是一種保護(hù)了，通常不會(huì)再利用商標(biāo)的方式對(duì)域名進(jìn)行進(jìn)一步的保護(hù)。實(shí)際上，將域名的核心部分作為商標(biāo)保護(hù)是非常重要的，以防止他人在域名之外的地方擅自使用該標(biāo)識(shí)。如“baidu”、“dangdang”等域名均被以商標(biāo)的名義注冊(cè)。

Slogan常常在企業(yè)商標(biāo)申請(qǐng)計(jì)劃中被忽略，但這其實(shí)是不對(duì)的，好的slogan對(duì)消費(fèi)者的影響是非常深遠(yuǎn)的，是公司產(chǎn)品的代言詞。比如李寧公司的“一切皆有可能”和“Anything is possible”這樣耳熟能詳?shù)膕logan均已經(jīng)進(jìn)行了商標(biāo)保護(hù)。又比如去年雙11上演的“雙11”商標(biāo)大戰(zhàn)，就起源于阿里巴巴對(duì)“雙11”的商標(biāo)注冊(cè)行為。再以因凡客體紅遍大江南北的凡客誠(chéng)品公司為例，即使在公司遭遇重創(chuàng)，公司被消費(fèi)者逐漸淡忘的情況下，“我是凡客”的slogan依然可以讓快速消費(fèi)者回想起這個(gè)公司曾經(jīng)的輝煌。因此，該公司重返市場(chǎng)之時(shí)，決定將“凡客誠(chéng)品”更名為“凡客”。這一切都說(shuō)明了好的slogan的影響力，以及將slogan申請(qǐng)為商標(biāo)的重要性。

在解決了對(duì)哪些品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行商標(biāo)申請(qǐng)的問(wèn)題后，我們進(jìn)一步討論應(yīng)該在哪些商品類別上進(jìn)行布局。

通常的商標(biāo)理論認(rèn)為商標(biāo)分類表中的第1-34類為商品類別，第35-45為服務(wù)類別。對(duì)于很多提供實(shí)物商品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，常常僅在商品類別布局；同樣，對(duì)于提供服務(wù)的企業(yè)，常常又忽略了在商品類別的布局。然而，隨著商業(yè)規(guī)則的變化，商品和服務(wù)常常是相互滲透，相互關(guān)聯(lián)。比如賣電視、賣手機(jī)、賣汽車的傳統(tǒng)制造商也會(huì)提供第35-45類中的一類或多類服務(wù)。同樣，原本做服務(wù)的企業(yè)很有可能在聚集了大量的用戶后，開(kāi)始轉(zhuǎn)而涉足實(shí)物商品，利用大量用戶群拓展自己的商業(yè)地盤(pán)。

另外，在商標(biāo)注冊(cè)、類別選擇時(shí)，除了考慮公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)需求外，還需要為后續(xù)可能的商業(yè)策略做好充分的布局。以筆者的一個(gè)客戶為例，該企業(yè)是一家專門(mén)為企業(yè)提供健身輔導(dǎo)的健康解決方案的提供商。起初，他們僅在第41類注冊(cè)了“啟動(dòng)健康”服務(wù)商標(biāo)。如果考慮到“啟動(dòng)健康”未來(lái)商業(yè)模式的可能性，我們發(fā)現(xiàn)還有許多有價(jià)值的類別被忽略掉了。比如，當(dāng)“啟動(dòng)健康”客戶群足夠大時(shí)，其完全有可能提供秤、計(jì)步器等健康小器材，或者說(shuō)，等“啟動(dòng)健康”有足夠名氣時(shí)，健康小器材廠商就會(huì)看到“啟動(dòng)健康”商標(biāo)的價(jià)值，這種情況下，在第9類如秤、計(jì)步器等健康小設(shè)備上進(jìn)行事先布局是非常必要的。再比如，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來(lái)，每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)企業(yè)都在考慮如何利用APP來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，“啟動(dòng)健康”完全可以（實(shí)際上他們的確開(kāi)始這么做了）開(kāi)發(fā)一個(gè)類似“啟動(dòng)健康”的APP來(lái)與客戶進(jìn)行健康鍛煉互動(dòng)，提高用戶體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候在第42類（涉及軟件、在線服務(wù)）的商標(biāo)布局就變得非常有必要了。再比如，后續(xù)“啟動(dòng)健康”完全有可能成為企業(yè)健康鍛煉的入口，成為各類健康小食品、健康小游戲、健身教練服務(wù)對(duì)接客戶的平臺(tái)，那么就一定會(huì)涉及到在線廣告、廣告時(shí)段出租等等，這時(shí)事先在35類布局的重要性也就不言而喻了。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)大潮下，絕大部分服務(wù)都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、Web、APP，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)還是立志于顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多的意識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局的重要性。

為此，在選擇商標(biāo)申請(qǐng)類別時(shí)一定要在第42類（特別是計(jì)算機(jī)編程、計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)軟件更新、提供互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、電子數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、通過(guò)網(wǎng)站提供計(jì)算機(jī)技術(shù)和編程信息、云計(jì)算）進(jìn)行布局?？紤]到企業(yè)的目的是銷售盈利，第35類所涉及的服務(wù)將可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變現(xiàn)的一個(gè)重要手段，因此在第35類布局也尤為重要。實(shí)際上，筆者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)類別的申請(qǐng)布局意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在垂直領(lǐng)域相關(guān)商品/服務(wù)類別上的布局。以“滴滴”和“快的”這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為例，其在42類的商標(biāo)布局重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于在第39類（運(yùn)輸、出租車經(jīng)營(yíng)等）商標(biāo)。

很多企業(yè)在申請(qǐng)商標(biāo)時(shí)，為了省錢(qián)，將APP的icon和名稱，或者名稱的中英文作為一個(gè)商標(biāo)進(jìn)行申請(qǐng)，這種做法筆者也很不贊同。這種做法會(huì)導(dǎo)致名稱的中、英文名稱、App的icon和名稱均無(wú)法單獨(dú)使用，造成了對(duì)商標(biāo)權(quán)利人的限制。

在商標(biāo)申請(qǐng)過(guò)程中，還有一個(gè)誤區(qū)需要規(guī)避。很多企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)申請(qǐng)遞交后，商標(biāo)注冊(cè)工作即完成，只需要坐等商標(biāo)局后續(xù)發(fā)文即可。實(shí)際上，既使商標(biāo)申請(qǐng)前進(jìn)行了檢索，在商標(biāo)申請(qǐng)遞交后至初審公告之前，依然有可能有相同或相似的商標(biāo)出現(xiàn)導(dǎo)致申請(qǐng)人的商標(biāo)無(wú)法獲得注冊(cè)。為此，在商標(biāo)申請(qǐng)遞交后，更需要密切關(guān)注在此期間公開(kāi)的初審公告，根據(jù)初審公告情況及時(shí)對(duì)初審公告提起異議，或第一時(shí)間變更公司標(biāo)識(shí)重新進(jìn)行商標(biāo)布局。這里，筆者可以推薦一款手機(jī)APP——權(quán)大師，利用這個(gè)運(yùn)行于ISO以及安卓平臺(tái)的APP，用戶可以隨時(shí)獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或本企業(yè)處于異議期的商標(biāo)的數(shù)據(jù)，以及與用戶所關(guān)注的商標(biāo)相同或相似商標(biāo)所處異議期的情況。