楊子文

摘? 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)帶來了深刻變化，“網(wǎng)隨人動(dòng)”讓人們的上網(wǎng)行為從受黃金時(shí)段影響轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟厥艿揭苿?dòng)的情境的影響。情境具有個(gè)性化的特點(diǎn)，是用戶具有差異性的“主觀感情偏好”與周身真實(shí)的“客觀環(huán)境”互動(dòng)融合的結(jié)果，是客觀環(huán)境在人腦中的主觀反映。內(nèi)容提供商積極滿足用戶個(gè)性化的情境信息需求，對(duì)內(nèi)容提供商和用戶都有著重大的意義。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);個(gè)性化;情境需求

中圖分類號(hào)：G201?? ?????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）05-0095-02

互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)的結(jié)合讓人們步入了“網(wǎng)隨人動(dòng)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的上網(wǎng)行為由更多地受到黃金時(shí)段的影響轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟厥芮榫车挠绊?sup>[1]。因此，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的情境需求有著重要意義。本文中，筆者將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶界定為“使用手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端進(jìn)行上網(wǎng)的用戶”。

近年來國(guó)內(nèi)外有許多學(xué)者對(duì)情境的概念進(jìn)行了相關(guān)的研究，根據(jù)查閱已有的文獻(xiàn)資料可以發(fā)現(xiàn)，這些研究中對(duì)情境信息的定義和分類都不盡相同，本文中，筆者從傳播學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為情境是用戶具有差異性的“主觀感情偏好”與周身真實(shí)的“客觀環(huán)境”互動(dòng)融合的結(jié)果，是客觀環(huán)境在人腦中的主觀反映，情境具有個(gè)性化的特點(diǎn)。情境信息需求則是“移動(dòng)終端用戶在個(gè)性化情境之下刺激產(chǎn)生的，對(duì)不同類別的信息產(chǎn)生的需求，包括新聞資訊、消費(fèi)信息、社交信息等”。

一、滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化情境信息需求的必要性

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，上網(wǎng)行為受情境影響日益明顯。截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57 億，較2013年底增加5672萬人，手機(jī)上網(wǎng)使用率為85.8%，較2013年底提高4.8個(gè)百分點(diǎn);平板電腦上網(wǎng)使用率達(dá)到34.8%^[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)成為了中國(guó)網(wǎng)民的主力軍，占據(jù)著巨大的市場(chǎng)，有著不容小覷的力量。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)網(wǎng)民相比較，其上網(wǎng)行為更多地受到移動(dòng)的情境的影響。PC和電視等傳統(tǒng)媒介終端由于設(shè)備技術(shù)的限制，其便攜性差，這使得受眾往往需要固定在設(shè)備所在位置才能接收到這類媒體提供的信息內(nèi)容?！?014年中國(guó)網(wǎng)民搜索行為研究報(bào)告》顯示，通過PC搜索的情況最多是在“了解工作學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容時(shí)”。然而，與傳統(tǒng)的PC用戶相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)時(shí)間多以碎片化的時(shí)間為主^[3]。《2013-2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的頻率與時(shí)長(zhǎng)均有所增加，上網(wǎng)手機(jī)上網(wǎng)常態(tài)化特征進(jìn)一步明顯，上網(wǎng)場(chǎng)所也越來越豐富。由于手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)民在家里、網(wǎng)吧和學(xué)校等場(chǎng)所使用電腦上網(wǎng)比例下降^[4]。這決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)的PC用戶相比，會(huì)對(duì)與“活動(dòng)娛樂關(guān)系相對(duì)較大的信息更為感興趣，而非與工作學(xué)習(xí)相對(duì)關(guān)系較大的信息。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的改變會(huì)直接改變用戶對(duì)信息內(nèi)容的要求，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商必須意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)PC用戶之間的不同之處，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供有差別的信息服務(wù)。

2.滿足用戶情景化需求是解決“信息超載”的有效方法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在不斷變換的移動(dòng)的情境中上網(wǎng)。用戶所處的環(huán)境很可能左右用戶潛在的信息需求。如何為處于不同情境下的移動(dòng)用戶精準(zhǔn)推薦符合其實(shí)際需求的服務(wù)或商品信息是解決當(dāng)下“信息超載”的有效辦法。信息超載指的是信息接受者或處理者所接收的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其信息處理能力。人們的精力有限，有限的時(shí)間里只能接受有限的信息，過多不相干信息的呈現(xiàn)不但不利于用戶獲取所需內(nèi)容，反而會(huì)使用戶備受困擾。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在與自身工作學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)的真實(shí)情境中使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所需要的信息，特別是生活消費(fèi)類的信息——如打折促銷等信息，大多與用戶自身所處情境緊密相關(guān)，只有讓信息變得貼近用戶的情境，才能提高信息的有用性，如此才能夠做到信息涵蓋的服務(wù)“觸手可得”，讓人們的生活更為便捷、輕松。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的長(zhǎng)尾效應(yīng)日益明顯，20/80法則被顛覆。媒介用以傳遞信息，而傳遞用戶真正需要的才是有意義的。移動(dòng)用戶的上網(wǎng)情境處于不斷移動(dòng)變幻的狀態(tài)中，情境中包含的信息復(fù)雜，很容易刺激用戶產(chǎn)生個(gè)性化的需求，包括新聞資訊，消費(fèi)信息，社交信息，知識(shí)類信息，自我管理信息等。市場(chǎng)細(xì)分是必要的，因?yàn)樗邢M(fèi)者欲望和需求都是有差異的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)不可能實(shí)現(xiàn)真正細(xì)分，為每一位消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)量身定做，因?yàn)檫@會(huì)造成過高的成本。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交易成本大幅度下降，導(dǎo)致許多占據(jù)市場(chǎng)份額很小的商品加起來的總和可能會(huì)與主流商品的市場(chǎng)份額相提并論，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過主流商品的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)尾效應(yīng)將20/80法則徹底顛覆。這讓為用戶定制個(gè)性化的情境信息需求成為極具商業(yè)價(jià)值的事情。大眾固然重要，“小眾”也不容忽視。內(nèi)容提供商只有積極地滿足用戶個(gè)性化的情境信息需求才能賺取比大眾營(yíng)銷多得多的利潤(rùn)，才能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴中生存下去。

二、滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化情境信息需求的可行性

1.大數(shù)據(jù)等新技術(shù)發(fā)展提供了有力的技術(shù)支持。2008年，時(shí)任IBM公司首席執(zhí)行官的彭明盛在美國(guó)外交關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)表演講時(shí)指出：“一切都會(huì)變得智能化，新的極端及模型可以處理數(shù)量激增的終端用戶設(shè)備、傳感器與驅(qū)動(dòng)器，并且用后端系統(tǒng)將他們聯(lián)系在一起。結(jié)合先進(jìn)的分析學(xué)，這些超級(jí)計(jì)算機(jī)可以將海量的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟茉忈屝袆?dòng)的人工智能，讓我們的系統(tǒng)、供需和基礎(chǔ)設(shè)施更高效、生產(chǎn)力更高、反應(yīng)更快，總而言之，更聰明。^[5]”大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切都變得可以量化，計(jì)量和記錄能夠再現(xiàn)和預(yù)測(cè)人類的行為。對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，可以有效地為消費(fèi)者提供個(gè)性化情境信息服務(wù)。例如，如果某用戶經(jīng)常在早上7點(diǎn)去公園跑步，從用戶以往使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的記錄得知，該用戶有在這個(gè)時(shí)段聽音樂的習(xí)慣，且根據(jù)其以往收聽音樂的類型中可以分析出該用戶喜歡搖滾。那么此后若通過用戶移動(dòng)終端上的傳感器就會(huì)發(fā)現(xiàn)該用戶在公園，且當(dāng)前處于空閑狀態(tài)，于是推送引擎向該用戶推薦搖滾音樂。在大數(shù)據(jù)的支持下，目前的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)正在以前所未有的廣度和深度認(rèn)知用戶的行為。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益增強(qiáng)的“真實(shí)性”為個(gè)性化定制提供了依據(jù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，用戶身份的真實(shí)性日益顯露。以騰訊推出的微信為例，首先，它支持用戶從QQ好友列表和手機(jī)通訊錄中直接添加好友，且添加對(duì)方為好友還需要驗(yàn)證申請(qǐng)，得到對(duì)方的同意才能進(jìn)行對(duì)話交流，相對(duì)QQ好友而言是一種更為私密的熟人朋友圈;其次，微信不支持多點(diǎn)登錄，也就是說一個(gè)終端在某一個(gè)時(shí)刻只能登錄一個(gè)賬號(hào)。微博可以出現(xiàn)“水軍”、“僵尸粉”或“馬甲”等，但微信出現(xiàn)此類情況的可能性極小。所以，在每一個(gè)微信賬號(hào)的背后，在每一臺(tái)移動(dòng)終端的背后，存在的都是一個(gè)確實(shí)存在于真實(shí)社會(huì)中且具有消費(fèi)能力的實(shí)實(shí)在在的個(gè)體。如今，如新浪微博、人人網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等都開始采用直接用電話號(hào)碼進(jìn)行注冊(cè)的手段來確保用戶的真實(shí)性，同時(shí)也增強(qiáng)了和用戶之間的捆綁度。這些真實(shí)的用戶產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)因?yàn)榭梢耘c自己的“主人”進(jìn)行一一對(duì)照因而具有重大的意義。這些“記錄真實(shí)”增強(qiáng)了用戶在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)留下的各種瀏覽痕跡，搜索痕跡，下載記錄等歷史記錄的意義，經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)處理之后能夠有效地分析每一位用戶的習(xí)慣、偏好等，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)每一位用戶的“私人定制”。

三、滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化情境需求的關(guān)鍵

1.實(shí)現(xiàn)用戶線上線下雙向互動(dòng)是目標(biāo)。滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化情境信息需求必須基于人生存的真實(shí)環(huán)境，其最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)用戶的線上線下雙向互動(dòng)，讓線上的虛擬世界與線下的真實(shí)世界結(jié)合起來，從而還原用戶更為真實(shí)的信息環(huán)境。將客觀真實(shí)的環(huán)境納入刺激用戶需求產(chǎn)生，決定用戶需求類型的主要考慮因素之中，是因?yàn)橐苿?dòng)終端用戶總是處于不斷移動(dòng)的情境之中，其一切行為總是發(fā)生在具體可察的情境里。人是社會(huì)的人，總是處在這樣或那樣的社會(huì)關(guān)系之中。人的實(shí)現(xiàn)必定是在社會(huì)中來完成的。人的需求是個(gè)人和社會(huì)環(huán)境共同刺激而來，用戶個(gè)性化情境信息需求的產(chǎn)生是基于人回歸真實(shí)環(huán)境的需要而產(chǎn)生，人們有著對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要，有著表達(dá)交流的社會(huì)需要等，這是人的天性，也是人存在的必然。

2.重視用戶的隱私和財(cái)產(chǎn)保護(hù)是基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣于將移動(dòng)終端作為“私密記事器”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們利用APP將移動(dòng)終端與自己的日常生活密切地捆綁在一起。日程安排，重要事件提醒，文件，好友信息，私密照片，情感隨筆等都可以通過各式各樣的APP來實(shí)現(xiàn)。其次，利用手機(jī)、平板電腦等來進(jìn)行消費(fèi)支付也越來越廣泛的應(yīng)用。所以，媒介應(yīng)重視用戶們的隱私和財(cái)產(chǎn)的保護(hù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握有用數(shù)據(jù)的商家將會(huì)成為贏家。所以各類服務(wù)應(yīng)用都會(huì)想盡辦法來抓取用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)除了被企業(yè)或者行業(yè)用以二次開發(fā)和拓展自身業(yè)務(wù)之外，企業(yè)行業(yè)之間還會(huì)相互交換或出售自身掌握的用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。且個(gè)人信息的出售不是一次性的，而是經(jīng)過不同的需求賣給不同的機(jī)構(gòu)，經(jīng)過層層剝離，榨干其每一份價(jià)值。

3.注重少數(shù)的可能被忽視的群體的情境信息需求。長(zhǎng)時(shí)間以來，那些具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的人群會(huì)獲得內(nèi)容提供商的重點(diǎn)關(guān)注，需求量大的信息產(chǎn)品也會(huì)重點(diǎn)開發(fā)。但隨著手機(jī)及平板電腦等移動(dòng)終端的購(gòu)置成本和上網(wǎng)門檻的降低，越來越多的人能夠接觸網(wǎng)絡(luò)，獲得上網(wǎng)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)不再是貴族精英的專屬。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”越來越明顯。滿足個(gè)性化需求是基于市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略提出的。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略首先要求能夠找到代表現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者的核心特征，大數(shù)據(jù)時(shí)代使得內(nèi)容提供商將市場(chǎng)細(xì)分從群體縮小到個(gè)人成為可能。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容提供商要能夠利用大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來的機(jī)遇，致力于挖掘用戶潛在的情境信息需求，重視少數(shù)群體個(gè)性化的信息情境需求。

總之，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容提供商只有積極滿足用戶個(gè)性化的情境信息需求，才能夠在滿足用戶差異化需求的同時(shí)，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取良好口碑，賺取利潤(rùn)。

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