李琦

摘? 要：在媒介大融合的背景下，傳統(tǒng)媒體尋求自身的突破，迫切需要與新媒體求合作共發(fā)展。“全媒體”是新舊媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。這時二維碼充當(dāng)一個橋梁的作用，連接起傳統(tǒng)媒體與新興媒體，平面媒體與手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)了媒介融合，并為廣告等領(lǐng)域增添新的活力。二維碼技術(shù)在諸多領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，為實(shí)現(xiàn)媒介融合及全媒體傳播提供了新的機(jī)遇。本文主要對二維碼在紙媒、電視、廣告等領(lǐng)域的運(yùn)用研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵詞：二維碼;全媒體;傳播;媒介融合

中圖分類號：G201??????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）05-0104-02

一、簡述二維碼技術(shù)

1.二維碼定義及其優(yōu)勢。二維碼又稱二維條碼，常見類型有堆疊式二維碼、矩陣式二維碼，簡單說它就是按照某些特定的規(guī)律形成的幾何圖形，記錄數(shù)據(jù)符號信息及表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過光電掃描設(shè)備或圖象輸入設(shè)備自動識讀以實(shí)現(xiàn)信息的自動化處理^[1]。二維碼與一維碼相比，有很多優(yōu)勢，所謂的一維碼就是常見的在商品包裝上印刷的條形碼，可以識別商品的基本信息，例如商品名稱、保質(zhì)期等^[2]。文艷霞認(rèn)為二維碼具有五大優(yōu)勢：第一，編碼與解碼方便，二維碼生成制作簡單，解碼設(shè)備要求低，只要通過掃碼設(shè)備（手機(jī)即可），就能完成譯碼;第二，對嵌印介質(zhì)要求低，二維碼除了可以在紙質(zhì)媒介（報紙）上印刷外，還可以放在手機(jī)電腦或電視的屏幕上;第三， 抗損、抗干擾和糾錯能力強(qiáng)，基本一維條碼只要有破損就不能識別，二維碼只要破損不超過50%一般都能識別;第四，信息容量大，儲存信息多;第五，信息傳遞效率高，速度快且更加準(zhǔn)確。另外，二維碼成本低保密性強(qiáng)，通過加密措施，譯碼內(nèi)容更好地被保護(hù)，不會被他人獲得，所以更安全。

2.二維碼廣泛運(yùn)用的條件。（1）WIFI網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。很多公共場所如飛機(jī)場、車站、地鐵等地，提供免費(fèi)的WIFI網(wǎng)絡(luò)，這為公眾掃描二維碼提供了較好的外界條件;（2）移動智能終端的普及。智能手機(jī)的普及，以及3G、4G通訊時代的來臨，使二維碼運(yùn)用成為可能?，F(xiàn)在“移動智能終端+3G（4G）+WLAN”的實(shí)現(xiàn)，為二維碼在報刊的應(yīng)用和爆發(fā)性增長提供了前所未有的條件和支持。據(jù)了解，2014年，上半年4G成為智能手機(jī)市場競爭的新契機(jī)，讓以往手機(jī)廠商注重參數(shù)升級的競爭形勢發(fā)生了一些改觀。下半年，4G新品上市節(jié)奏預(yù)計會加快，而擁有良好的運(yùn)營商渠道和資源的手機(jī)廠商在保證4G機(jī)型供給的情況下，將會迎來一個彎道超車的機(jī)會。

二、全媒體時代

“全媒體”是近年來，隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物，是傳統(tǒng)媒體與新興媒體合作共贏的結(jié)果，使傳播內(nèi)容通過文字、圖片、圖像、聲頻等多種豐富元素，實(shí)現(xiàn)了全方位立體式傳播?！叭襟w”在運(yùn)用多種表現(xiàn)形式，在文、圖、聲綜合展示傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)上通過現(xiàn)代信息傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)各種傳播形態(tài)的融合，涵蓋人們接受資訊的全部感官，是全方位傳播。這種全媒體傳播，通過提供多種層次和多種形式的傳播形態(tài)，使受眾享受更廣泛更細(xì)致的服務(wù)，盡可能的滿足不同受眾的不同需求，所以，二維碼的應(yīng)用，為實(shí)現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳效果的傳播提供了機(jī)遇，在這個新舊媒體融合的時代背景下，使得傳統(tǒng)媒體完成了對自身媒體屬性局限的突破。在二維碼技術(shù)基礎(chǔ)上的全媒體傳播實(shí)現(xiàn)了從“跨界”到“無界”的跨越^[3]，吳楣認(rèn)為，全媒體是一個開放的包容的系統(tǒng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，可以容納各種媒介形態(tài)如微信、微博等自媒體，以及數(shù)字報、電子報、手機(jī)小說、手機(jī)視頻、游戲等內(nèi)容。隨著4G網(wǎng)絡(luò)投入使用以及WIFI網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，還將有更多意想不到的傳播形態(tài)及豐富內(nèi)容融入其中。受眾也將有全新的媒體體驗。

三、二維碼成為平面媒體及電視媒體的延伸

1.二維碼如何推動紙媒向全媒體領(lǐng)域跨越。借助二維碼技術(shù)，將有效推動傳統(tǒng)平面媒體，從單純的出版發(fā)行行業(yè)向全媒體多領(lǐng)域信息服務(wù)平臺跨越，突破了傳統(tǒng)媒體平面靜態(tài)呈現(xiàn)的限制。在報刊雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的全媒體傳播實(shí)踐中，二維碼相當(dāng)于一把“鑰匙”，讀者只要通過手機(jī)掃描，便可以看到與紙質(zhì)媒體內(nèi)容相關(guān)的圖文、音頻、視頻等內(nèi)容，享受更全面更直觀的閱讀體驗。二維碼的問世，“閱讀”文字或視頻不再受面積的限制、版面的約束、時間的限制，不僅能讓受眾看到已經(jīng)結(jié)束的賽事盛況，還能了解到印刷出版之后新聞信息的后續(xù)動態(tài)或更詳細(xì)豐富的內(nèi)容。通過手機(jī)拍攝掃描二維碼，受眾可以隨時隨地對信息內(nèi)容進(jìn)行高層次全方位的了解和深入。如今許多報紙都有APP，可以安裝在移動設(shè)備上，方便閱讀，二維碼連接起手機(jī)終端與傳統(tǒng)平面媒體，受眾可以選擇想要了解的內(nèi)容進(jìn)行深入閱讀，也能夠做到對信息的收藏、評論、推送與轉(zhuǎn)發(fā)^[3]。

2.“云報紙”的神奇飛躍。如果從實(shí)際操作上說“云報紙”的技術(shù)，則是用戶通過手機(jī)掃描二維碼，來實(shí)現(xiàn)報紙內(nèi)容與移動互聯(lián)網(wǎng)“云”內(nèi)容的對接、互動與補(bǔ)充。用戶體驗“云報紙”，通過拍攝報紙圖像、掃描條碼或報紙上的“云”標(biāo)志，即可獲得相關(guān)的視頻與信息服務(wù)。而“云報紙”的奇妙之處在于它擁有兩個“終端”：一端是傳統(tǒng)的紙媒，另一端則是架設(shè)在“云”上（與互聯(lián)網(wǎng)對接），構(gòu)建一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間。“云報紙”可以通過“云”圖片識別技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體融為一體，實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)庫”式的全方位的信息展示，也使平面媒體對媒介內(nèi)容做到更深層次的延伸^[4]。較早的一個例子，2012年的奧運(yùn)報道，中國報紙紛紛啟動奧運(yùn)報道與微信、微博、二維碼等新媒體相互合作，全方位進(jìn)行報道，體現(xiàn)了新舊的融合，傳統(tǒng)的報紙墨香與新潮的新媒體融合，為讀者帶來多元化的信息閱讀體驗。倫敦奧運(yùn)報道，運(yùn)用多元化媒介傳播形式，尤其是以視頻的形式綜合立體展現(xiàn)，讀者想看到相關(guān)內(nèi)容，通過智能手機(jī)掃描報紙上的二維碼即可^[5];又如上海“第一財經(jīng)”，是中國最大的跨媒體、跨地域、跨行業(yè)財經(jīng)傳媒。集報紙、周刊、廣播、電視、網(wǎng)站于一體，實(shí)現(xiàn)報網(wǎng)互動與內(nèi)容共享，充分發(fā)揮不同媒介的優(yōu)勢。二維碼是紙媒與其報紙網(wǎng)的一個極方便的移動互聯(lián)橋梁。報網(wǎng)合作使得紙媒更有吸引力，溝通模式從單向到互動，有效地拓展了版面，信息容量從有限到無限。以二維碼為橋梁，將網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體進(jìn)行對接，實(shí)現(xiàn)“隱性擴(kuò)版”。打破了紙媒受限于截稿時間的傳播，有效彌補(bǔ)了報紙時效上的不足，使得紙媒增添了與新聞網(wǎng)站、電視媒體抗衡的底氣^[2]。

3.二維碼是電視媒體的延伸。二維碼作為一種創(chuàng)新的傳播手段，越來越多地出現(xiàn)在電視屏幕上，這個黑白相間的小方格也成為電視媒體的延伸方式?，F(xiàn)在國內(nèi)不少電視臺采用的二維碼技術(shù)，很多綜藝節(jié)目都在屏幕上設(shè)置了二維碼，參與節(jié)目互動，了解更多資訊，都可以掃描屏幕下方二維碼，電視節(jié)目上廣泛使用二維碼，即在電視屏幕的左下角（或右下角）設(shè)置二維碼，觀眾使用手機(jī)進(jìn)行掃描后，可直接進(jìn)入其網(wǎng)站瀏覽相關(guān)的信息，二維碼的作用類似于一個橋梁，連接起了大屏幕（電視）與小屏幕（手機(jī)），觀看電視節(jié)目的同時，可以通過手機(jī)與現(xiàn)場節(jié)目進(jìn)行互動^[6]。

四、廣告領(lǐng)域的二維碼運(yùn)用

1.二維碼廣告成為趨勢。隨著智能手機(jī)的普及，二維碼技術(shù)的成熟，手機(jī)掃描二維碼的廣告形式成為一種趨勢。二維碼廣告形式多元，受眾覆蓋面廣，操作簡單方便，通過手機(jī)掃讀商品、報紙、雜志等即可瀏覽相應(yīng)廣告信息，也可以獲得各種商品的優(yōu)惠信息，如伊利牛奶包裝盒上的二維碼，消費(fèi)者可以通過掃描，進(jìn)行關(guān)注，參加抽獎活動。在跨媒體傳播中報紙、廣播、電視等收入主要來自于廣告，二維碼技術(shù)的價值受到廣告行業(yè)的廣泛關(guān)注。二維碼進(jìn)入傳媒領(lǐng)域，使得報刊平面廣告更加豐富多彩，也使電視廣告得到延伸。通過二維碼鏈接，使廣告的運(yùn)作形式多樣化，以視頻等形式可以 360°動感展現(xiàn)，提升其廣告效果。

2.二維碼廣告的優(yōu)勢。第一，二維碼廣告具有較強(qiáng)的吸引力，使受眾更加主動地獲取廣告信息。受眾更喜歡新鮮感，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品信息繁多，顧客常常感到眼花繚亂，二維碼廣告借助特殊形式的廣告更能吸引公眾的注意力;其次，二維碼廣告定位準(zhǔn)確。二維碼技術(shù)和智能手機(jī)的技術(shù)優(yōu)勢，使得受眾通過手機(jī)“掃一掃”主動獲取所需的廣告訊息。此外，產(chǎn)品供應(yīng)商能夠通過顧客手機(jī)掃碼行為及瀏覽痕跡，了解他們所關(guān)注的商品類別及需求信息，更好為消費(fèi)者提供相應(yīng)廣告，使得定位更準(zhǔn)確;第三，二維碼廣告效果更容易監(jiān)測。廣告作為經(jīng)濟(jì)活動，需要衡量投入與產(chǎn)出。二維碼廣告更容易監(jiān)測到廣告效果，省去了一般市場調(diào)查手段。廣告商可以動態(tài)地監(jiān)測到手機(jī)用戶的訪問記錄。通過數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者興趣點(diǎn)及對廣告的反響，可更好地提高廣告效果^[1]。

3.品牌傳播和防偽優(yōu)勢。通過二維碼可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的防偽和跟蹤。二維碼在商業(yè)領(lǐng)域的運(yùn)用可以讓受眾更直觀地了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面：（1）產(chǎn)品獨(dú)一無二性，每一件商品都擁有一個唯一的數(shù)碼或二維碼，這相當(dāng)于產(chǎn)品的“身份證”。將每個碼所對應(yīng)的產(chǎn)品信息存儲在數(shù)據(jù)庫中，產(chǎn)品的“身份證”都是唯一的，消費(fèi)者將二維碼輸入，系統(tǒng)可與數(shù)據(jù)庫中的碼進(jìn)行對比，即可智能辨別真?zhèn)巍＃?）商家還可一對一進(jìn)行產(chǎn)品營銷，顧客進(jìn)行防偽查詢時，可領(lǐng)取到一張二維碼會員ID的圖片，并且顧客每次查詢?nèi)艚Y(jié)果為真，即可進(jìn)行積分，通過積分可以得到獎勵。另外還有防偽查詢抽獎的手段，鼓勵查詢，提高防偽查詢率，并提高企業(yè)的客戶管理水平^[7]。

二維碼是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體（報刊、雜志、電視等）與新興媒體融合的重要橋梁。近幾年二維碼技術(shù)的不斷發(fā)展，逐漸推動平面、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等媒體間更加頻繁的傳播互動。信息的傳播者借助一定媒介機(jī)制（二維碼），將海量信息傳遞給受眾，受眾則通過二維碼完成信息的閱讀，在這一過程中二維碼作為媒介參與了信息傳播的過程。受眾的選擇性，受眾對于“海量的信息”不可能采取來者不拒的態(tài)度，接受什么、接收量的多少，完全取決于受眾的主動選擇性，而大量的文字信息及圖片視頻信息，充斥著受眾的視覺神經(jīng)，容易引起受眾的視覺疲勞及心理反感，很難找到想要讀取的信息。二維碼，一個小小的載體，可以更好地方便受眾進(jìn)行信息篩選，只要掃相關(guān)的二維碼，讀相關(guān)的信息即可。對于信息的傳播者，可能沒有足夠的空間刊載大量的信息，而二維碼正好為其提供了另一個平臺。二維碼也是適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物。

二維碼的不足之處在于潛在風(fēng)險大，目前二維碼的應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛，同時也加大了惡意程序、病毒等借助二維碼傳播的潛在風(fēng)險。對于很多來源不清楚的二維碼，用戶在手機(jī)掃描時應(yīng)提高警惕，加強(qiáng)防范意識。

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[責(zé)任編輯：思涵]