陸昌興

摘 要：非理性消費是影響人類經(jīng)濟行為的重要因素，它作為一種以超越人們生活實際需要、崇拜和追求物質占有的生活方式和價值觀念，受到學術界的廣泛關注。大學階段是個人消費觀形成的關鍵期，大學生也是零售企業(yè)重要的目標顧客。本文以大學生非理性消費心理為研究對象，根據(jù)其背后的購買動因，提出有針對性的調適建議，以期推動大學生消費合理化的形成與發(fā)展。

關鍵詞：大學生；理性；消費

隨著我國高校人數(shù)的擴招，高校在校學生人數(shù)不斷增加，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，截止2014年底已超過2468.1萬人，消費額超過1000億元人民幣。這個數(shù)據(jù)對于對很多商家來說，大學生作為社會中的特殊群體，不僅是當前消費的主體之一，也是未來消費潮流的引導者。宣揚消費是人類生存的基本條件，制定大學生樂于接受的價格，引導大學生的非理性消費，已經(jīng)是商家刺激大學生采取購買行為的日常課程，但該種行為對于身心尚處發(fā)育階段的大學生來說，必然會構成成長和發(fā)展方面的潛在影響。由此，針對大學生非理性消費的研究及提出對該行為的心理調適勢在必行。

一、大學生非理性消費的特點

與以前相比，單一的消費方式已經(jīng)明顯不符合追求時代潮流的現(xiàn)代學生。雖然衣食住行的消費仍占據(jù)當今大學生的較多部分，但消費結構已經(jīng)呈多元化趨勢，據(jù)我國知名調研機構給出的調查結果，目前大學生的非理性消費主要表現(xiàn)在電子產(chǎn)品、囤積貨物和網(wǎng)購等三個方面。

（一）電子產(chǎn)品消費日益凸現(xiàn)。

當今大學生對潮流具有敏銳的領悟力，而且熱衷于追逐高端、時尚的電子產(chǎn)品。如武漢2萬余大學生背債買iPhone的事件，他們認為，對高端電子產(chǎn)品的追求是一種有格調的生活方式，他們贊同分期付款和貸款消費觀念，接受借貸、透支信用卡等新的消費方式。這說明，在消費觀念與習慣上，大學生更加前衛(wèi)，喜歡嘗試新鮮事物，但也更加趨于盲目。

（二）樂于囤積不必要的商品。

舉個例子，當夏天的時令水果某天突然以低于平常的價格銷售時，很多人會選擇多買一點，同樣的情況還出現(xiàn)在超市打折商品上。然而，這個現(xiàn)象本質上來說是不正常的。作為一名大學生，知識層次已經(jīng)達到了一定層次，知道夏天的時令水果作為食物不論口感還是營養(yǎng)價值，保鮮期是非常短的。在這種情況下，提前購買一批時令水果“囤貨”的行為，作為消費來說是不理性的。

（三）第三，瘋狂的網(wǎng)上購物。

網(wǎng)絡購物以其用時少、選擇多、花費少的特點迅速俘虜廣大消費者的心，而且網(wǎng)絡購物付款簡單快捷，加上個性化服務，讓消費者一步一步對它產(chǎn)生依賴心理，使得網(wǎng)絡消費成為國內所有消費領域中發(fā)展最為迅猛的領域。但是，正是由于價格具有誘惑力，由此致使消費者大多沉浸在部分商家打的價格戰(zhàn)上，卻很少關心商品的對自己的效用。在高校，大學生瘋狂網(wǎng)絡購物的例子已經(jīng)司空見慣，如2013年中國地質大學長城學院一女大學生網(wǎng)購花光兩年學費跳樓自殺的案例著實讓人震驚。

二、大學生非理性消費的心理研究

在德國古典哲學里，人的本質被看做是理性和精神的雙重性存在。康德認為人永遠生活在兩重世界里：一方面，人必須服從于自然界的生成規(guī)律，因而是感性存在物；另一方面，人可以通過自我創(chuàng)造超越現(xiàn)象世界的必然性和確定性，能夠憑借自由意志而成為命運的主人，因而又可以說是理性存在物。對人類而言，有理性的生活就是用理性控制情欲、盲目消費等非理性因素，使理性與非理性達到一種和諧、平衡。現(xiàn)代社會科學技術飛速發(fā)展，物質商品越來越豐富，人類的消費欲望無限膨脹，很多人通過非理性的消費方式陷入物欲橫流的消費社會中。大學生的非理性消費也是如此，是行為主體將非理性的意識作用于客觀物體上的產(chǎn)物。因此，為了更好地研究大學生非理性消費的行為，了解其心理活動意義重大。

2.1追逐時尚、攀比的消費心理

傳播學學者德弗勒曾指出，在今天的信息社會，不管是哪種人群，都會依靠各種媒介，特別是電視和網(wǎng)絡來了解時尚。部分大學生購物追逐和關注時尚，一方面，是傳播媒介將大量形形色色的時尚消費品信息進行傳播，進而影響大學生們的思維活動過程和社會心理；另一方面，在現(xiàn)代社會，消費主要不是對物品使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。同時，生產(chǎn)行業(yè)為了滿足人們的虛榮心，已經(jīng)生產(chǎn)出大量的以品牌形象為基本特征的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在市場上現(xiàn)為無形的榮譽商品，或有形的物質形態(tài)的“榮譽載體”，以滿足追求時尚消費、品牌消費人群的需求。

2.2趨同、享樂的消費心理

大學生的消費心理由其所處的環(huán)境表現(xiàn)出自己的特點，并與周圍的消費環(huán)境緊密的結合在一起。大學生活的社會性，使得他們的消費心理在社會環(huán)境和社會群體的影響和壓力下產(chǎn)生著相互的影響，并呈現(xiàn)趨同現(xiàn)象。此外，由于自身的群體化特征，多數(shù)大學生在消費過程中從眾性較強，看到別人購買某種物品時，可能自己并不需要，但也隨大流去購買，其目的一方面是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性，另一方面則是因為高校學生購買力的提高，越來越流行“囤貨”，坐擁更多的物質享受。

2.3求廉、自我滿足的心理

隨著微電子技術、軟件技術和網(wǎng)絡多媒體環(huán)境的發(fā)展，網(wǎng)上購物給喜歡追求時髦和新奇的大學生網(wǎng)購群體帶來了更多的樂趣和享受。據(jù)悉，網(wǎng)店的經(jīng)營者非常擅于裝飾頁面和描述商品，亮麗的色彩、經(jīng)過處理的圖片以及富于煽動性的語言，給人帶來極大的視覺娛樂享受和感官刺激，而且由于網(wǎng)店或是網(wǎng)購網(wǎng)站時常推出一系列秒殺、限時特價等優(yōu)惠活動，價格具有很大優(yōu)勢，極易讓人沉醉其中。而與商店現(xiàn)買現(xiàn)付相比，網(wǎng)上交易方式更體現(xiàn)了一個“送”字，某些商品賣家免去了運費的同時還送了一個小禮物，大學生消費者往往能從中感受到“饋贈之意”，從而獲得心理上的滿足感。另外，從網(wǎng)上淘到性價比高的、自己有獨特偏好的或是很珍稀的商品也能使消費者產(chǎn)生莫大的成就感。

三、針對大學生非理性消費的心理調適建議

消費是生活方式的重要構成部分，個人合理消費對社會的健康運行具有非常重要的意義。大學生作為社會消費的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和消費行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求；另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大的影響。因此，針對大學生非理性消費的引導，尤其是引導其自我調適回歸到收支平衡的狀態(tài)更是勢在必行。

3.1提升個人理性消費決策能力

提高消費者個體的理性決策能力是最根本的途徑，這樣才可以使得消費者無論身處何種境遇，都可以運用自身的理性做出有益的決策。培養(yǎng)理性的消費觀念，實質是要求大學生把握好消費的度，即要求大學生在消費時，權衡自己的行為對家庭、學校、社會以及個人的發(fā)展的價值所在，在消費的時候有一個理性的決策，力戒單純追求時尚、滿足虛榮的非理性消費現(xiàn)象。為此，建議高校大學生消費者深入欠發(fā)達地區(qū)的農村和基層社區(qū)參加社會實踐，體驗當?shù)仄D苦樸素、勤儉節(jié)約的生活，直至摒棄奢侈浪費、炫耀攀比的不良風氣，親身實踐量入為出、科學消費的理念。

3.2加強自身理財教育，兼戒享樂心理

當前大學生群體中出現(xiàn)非理性消費的現(xiàn)象，很大程度上是由于大學生的消費知識欠缺，理財能力薄弱，導致在商家的營銷手段面前無招架之力，但是現(xiàn)今的大學生要在競爭激烈的社會中生存，擁有獨立理財?shù)哪芰χ陵P重要。因此，從大學生的實際情況出發(fā)，多參加一些講授理財知識的選修課程，系統(tǒng)地學習個人理財知識，提高非理性消費的分析能力，弄清楚理性消費與非理性消費的界限，從而樹立其正確的金錢觀、價值觀。同時，在日常的思想政治教育中，要加強自己的消費道德建設和思想品德建設，前者是對自己的消費需求以及滿足方式有一個清醒的認識，而非盲目地跟隨他人的消費標準，后者則是戒掉自己有不合理消費所帶來的享樂心態(tài)。

3.3培養(yǎng)興趣愛好，消除網(wǎng)購成癮

大學時期是一個人一生當中的活躍時期，大學生在現(xiàn)實生活中就應注意培養(yǎng)自己多方面的興趣愛好，多出去走走，多參加體育運動，多與同學、朋友溝通，減少坐在電腦面前的時間。而一旦想網(wǎng)購時，就關注自己的網(wǎng)購記錄，分析哪些屬于生活、學習必需開支，哪些屬于提高生活品質開支，哪些屬于完全沒有必要的沖動消費，分析自己沖動網(wǎng)購的構成比例，適當減少網(wǎng)購次數(shù)。對大學生來說，具體有以下幾點措施可以有效避免網(wǎng)購沖動：第一，下單之前先問自己需求程度有多大。先把所選購商品放入購物車，不忙于付款，給自己留足冷靜考慮的時間；第二，將銀行卡的網(wǎng)上支付功能進行設置。限定每月支付次數(shù)、支付額度，如果當月超過部分必須在下月扣除，控制自己的非理性消費；第三，培養(yǎng)課余時間的興趣愛好。大學時期是對于培養(yǎng)個人的興趣愛好有先天優(yōu)勢，因為高校的基礎設施和文化氛圍都比其他地方更勝一籌，一旦良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對個人的行為舉止甚至良好的消費習慣起促進作用，如關注時事政治、閱讀經(jīng)典書籍等，擴寬自己的知識面，消除對網(wǎng)購的依賴。

四、結語

大學生消費攀比、鋪張浪費現(xiàn)象屢見不鮮。這不僅與中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)相背離，扭曲了大學生正確消費觀、價值觀，同時也導了致家庭經(jīng)濟負擔不斷加重?！氨鶅鋈撸且蝗罩?，大學生非理性消費習慣的養(yǎng)成，并非一朝一夕所致，要扭轉現(xiàn)狀也難以立竿見影。因此，本文認為，大學生理性消費的培育不僅僅是從自我的調適中獲得長足的進步，也應該鼓勵學校、家庭和社會三方但與其中。首先，由于大學生在校時間較長，來自校園里的影響往往高于來自家庭的影響力，學校開設相關金融理財課程，將學生的消費、理財教育融入校園文化建設中來；其次，家長應根據(jù)學校和孩子的學習、生活及自己家庭的實際情況有計劃、有節(jié)制地供給費用，同時還應培養(yǎng)孩子自強、自立的能力；最后，社會層面則引導公眾積極的消費觀，重視媒體環(huán)境對大學生的消費影響。因為社會媒體一味地宣揚高消費，宣揚提前消費、奢侈消費，必然會對在校大學生造成負面影響。因此，社會輿論應該迫使媒體多宣傳消費觀念、消費計劃、消費方式、消費心理、消費市場等消費與市場的基本理論，多宣傳消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等常識，讓大學生認識到自己的消費類型，然后從中找到合理的消費方式。（作者單位：桂林電子科技大學大學馬克思主義學院）

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