崔鵬

為什么平時購買蔬菜普遍比水果便宜，可到了飯館，蔬菜做熟了之后又比“水果沙拉”貴上很多？

我知道一談?wù)搩r格問題，就會有人先想到成本，這的確是最重要的，我也相信，那些水果和蔬菜的零售商是根據(jù)市場公認(rèn)的價格買進(jìn)、賣出的。

如果買進(jìn)的價格和攤位租金過高，而總體存貨的周轉(zhuǎn)速度又較慢，利潤不能超過他們的生活成本和平均利潤，他們就會選擇放棄做這項倒霉的生意。而不管是水果還是蔬菜，絕大多數(shù)市面價格的敲定，都是零售商綜合考慮購入成本和利潤的結(jié)果。

其實，除了水果的平均生長周期和蔬菜的不同，它們的儲存成本和時間也不同。還有一個重要的原因——人們更喜歡水果，也愿意為水果支付更高的價錢。

問題接著又來了，人們?yōu)槭裁床唤橐鉃樗Ц陡叩膬r錢呢？這里的一個原因是水果普遍比蔬菜好看。記得十多年前，我還處于相親階段的時候，我不介意請一個賞心悅目的相親對象喝一杯星巴克的咖啡，如果是不好看的女孩，麥當(dāng)勞足夠了。這種選擇主要是受我當(dāng)時的經(jīng)濟水準(zhǔn)限制。

另外一個重要的原因是，水果比蔬菜更具有即食性，也就是說，生鮮水果可以更方便地吃到嘴里，人們往往也認(rèn)為這種東西更值錢。所以在味道和成本相同的情況下，水果商會選擇賣香蕉和容易去皮的橘子，這兩種懶人青睞的水果更容易獲得相對好的銷路。

如果在一個封閉的生活環(huán)境里——比如北京昌平的大學(xué)城，這種傾向?qū)⒏用黠@——用蔬菜和水果來說明即食性對定價的影響還不夠明顯，再舉個例子。曾有一陣，因為工作，我總要往上海跑，下了早班飛機后，我會在機場喝一杯熱騰騰的咖啡。其實，稍后我所到的辦公室是有免費咖啡的，但我還是更傾向于在機場先滿足自己一下，這種即食性的誘惑往往使我付出了10倍的價錢！

回到原來的問題，為什么蔬菜在餐廳做熟后又比水果沙拉要貴呢？我相信這個問題不能用成本來解釋，因為蔬菜成本更低。水果沙拉的加工雖然簡單，蔬菜的加工也并不復(fù)雜——它們的人工成本差不多。

造成這個結(jié)果，是因為在餐廳吃飯的人普遍比較饑餓，他們認(rèn)為，做熟的蔬菜比水果更美味。在即食性相同的情況下，人們會依賴于饑餓的指引。其實，做熟的蔬菜之所以受人青睞，在于里面放了鹽，在這點上蔬菜戰(zhàn)勝了水果。人們普遍愿意為美味支付更多的價錢。

仍以咖啡為例，我最近在一個“Shopping Mall”喝了一杯正在推廣的膠囊咖啡，味道的確比速溶咖啡好了一點。這種“好了一點”的程度大概是，速溶咖啡的味道是1，膠囊咖啡是1.2，但膠囊咖啡的平均價格是速溶咖啡的20倍左右——人們?yōu)榱俗非笪兜篮靡稽c點的東西，就愿意多付幾十倍的價錢。既然人們愿意為了食物的即食性和美味付錢，那么，就別小看了身邊那些為你提供這類食物的人，這些人可能是你的父母或者妻子。有了他們，你才可能以1/200的價格買到昂貴的生活享受，他們才是生活中真正的價值締造者。