喻若然

小時代》是個非常冒險的決定，因為我們用了中國電影的第一個產(chǎn)品經(jīng)理——郭敬明?！睒芬曈皹I(yè)CEO張昭如是說。

“我是以導(dǎo)演的身份在行使一個產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和功能?！睆堃话走@樣形容自己在《匆匆那年》一片中所扮演的“角色”，這部影片以約4000萬元的投資最終拿下了近6億元票房。

首部從網(wǎng)劇躍升大銀幕的喜劇動畫電影《十萬個冷笑話》最近也成功票房過億，制片人陳洪偉之前同樣屢次提到“產(chǎn)品經(jīng)理”一詞，“我一度想把自己在這部影片里的頭銜寫成這個?！?/p>

“產(chǎn)品經(jīng)理”這個原本流行于IT界的詞匯，如今正為越來越多的電影人所喜用。近日伯樂營銷專門組織了一場電影沙龍，請來一眾業(yè)內(nèi)人士探討這一新生事物。其實不只電影，近年來，“產(chǎn)品經(jīng)理”盛行于各行各業(yè)，甚至連有的足浴店都喊出了“用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來運營”……電影業(yè)從2014年開始流行，說來已經(jīng)頗為“落后”了。

“產(chǎn)品經(jīng)理”的大行其道，在很大程度上佐證了互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)代生活的無孔不入。但是，電影行業(yè)真的需要“產(chǎn)品經(jīng)理”嗎？電影中的“產(chǎn)品經(jīng)理”究竟又是什么樣的角色？

何為電影“產(chǎn)品經(jīng)理”？

在IT界，產(chǎn)品經(jīng)理是銜接性的工種。簡單地說，作為用戶與開發(fā)、銷售人員之間的橋梁，產(chǎn)品經(jīng)理需要充分了解用戶需求，從實際出發(fā)分析具體情況，提出解決方案，并分別傳達(dá)給開發(fā)、銷售人員。因此，這是一個對綜合素質(zhì)要求較高的角色，除了需要懂技術(shù)、懂銷售，最重要的是要懂用戶。

當(dāng)這個詞被“借用”到電影業(yè)時，其涵義又發(fā)生了怎樣的改變？

在張一白眼中，所謂電影產(chǎn)品經(jīng)理，需要“從頭到尾推動一個電影產(chǎn)品——從項目的立項，產(chǎn)品的方向設(shè)計、完成，到最后的推廣、營銷、宣傳”。產(chǎn)品經(jīng)理“不一定是電影導(dǎo)演，也可以是編劇、攝影師或制片人”，關(guān)鍵在于其“要能把握一個作品的靈魂，能夠抓住項目的核心問題去整合資源，開發(fā)、組織生產(chǎn)并把控品質(zhì)，包括最終的營銷推廣。”

按照這個標(biāo)準(zhǔn)，陳國富、江志強(qiáng)等當(dāng)前電影業(yè)的資深監(jiān)制，甚至《人再囧途之泰囧》中的徐崢等人，似乎都可歸于“產(chǎn)品經(jīng)理”的范疇。不過，陳洪偉認(rèn)為這只是狹義的理解，“廣義地說，產(chǎn)品經(jīng)理要將未來IP的開發(fā)，包括游戲、電視、網(wǎng)絡(luò)等其他方面的產(chǎn)品應(yīng)用都考慮在內(nèi)，只是現(xiàn)在還沒那么細(xì)分而已?！?/p>

由此，我們大致可以總結(jié)：所謂電影的“產(chǎn)品經(jīng)理”，核心職能是要對電影運作所涉及的各環(huán)節(jié)進(jìn)行全局把控。在張昭看來，“用戶至上”這條互聯(lián)網(wǎng)時代的金科玉律同樣適用于此，“產(chǎn)品經(jīng)理需要對結(jié)果負(fù)責(zé)，這個結(jié)果不是票房，而是用戶體驗?！睆堈颜J(rèn)為，只有郭敬明這樣非常在意和了解用戶體驗的導(dǎo)演“才能當(dāng)電影的產(chǎn)品經(jīng)理。”一位樂視影業(yè)的工作人員曾跟隨郭敬明工作，對此感觸頗深：“郭敬明做的事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了導(dǎo)演、制片人的職責(zé)范疇，大到營銷策略，小到海報拍攝方案，他都全權(quán)把控。其他制片人只管把作品拍完，其他環(huán)節(jié)提提意見，不會管這么細(xì)?！边@位工作人員感嘆，“現(xiàn)在電影上下游脫節(jié)還是很明顯，我們希望多幾個能夠這樣掌控全局的人出現(xiàn)?！?/p>

“產(chǎn)品經(jīng)理”一詞最近在電影圈的流行與互聯(lián)網(wǎng)近來的大舉進(jìn)入密切相關(guān)。當(dāng)主流觀影人群的年齡下沉到19-23歲，宣傳營銷自然就會互聯(lián)網(wǎng)化。隨著BAT積極進(jìn)軍電影，電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造也由此加速。實際上，2014年中國電影產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞之一就是“互聯(lián)網(wǎng)”，而所謂“互聯(lián)網(wǎng)精神”的關(guān)鍵即是以用戶需求為主導(dǎo)。當(dāng)“用戶思維”開始代替“尊重觀眾”，“產(chǎn)品經(jīng)理”的出現(xiàn)似乎就順理成章了。

“產(chǎn)品經(jīng)理”盛行的另一大原因在于，當(dāng)前本地電影業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了進(jìn)一步分工細(xì)化的趨勢，在原有的制、發(fā)、放三大環(huán)節(jié)上不斷派生出了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如營銷植入、預(yù)告片制作、后期特效、在線售票等等。這對影視項目的全局掌控提出了更高要求，正如陳洪偉所言，“早幾年我們壓根聊不到這個話題，因為過去根本就沒有這些資源需要聯(lián)接?！?/p>

與時俱進(jìn)還是“新瓶裝舊酒”

面對“產(chǎn)品經(jīng)理”概念在電影行業(yè)的冒頭，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不小的爭議。

支持者認(rèn)為，這是互聯(lián)網(wǎng)思維在電影行業(yè)的體現(xiàn)。陳洪偉表示，產(chǎn)品比電影的內(nèi)涵要大，產(chǎn)品經(jīng)理涵蓋的工作范圍也比過去更加廣泛?！爸破藢﹄娪氨旧碡?fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理則對整個產(chǎn)品負(fù)責(zé)。”張一白甚至將此作為了自己未來的發(fā)展方向，他還斷定：“在以后的電影產(chǎn)業(yè)格局中，產(chǎn)品經(jīng)理會越來越多?！?/p>

不過在反對者看來，“產(chǎn)品經(jīng)理”不過是“制片人中心制”的又一時髦說法罷了。北京新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理周鐵東對這個提法就近乎嗤之以鼻，“玩概念，瞎忽悠”?！捌鋵嵥^的產(chǎn)品經(jīng)理，干的還是制片人該干的活兒”，在周鐵東看來，電影120年的歷史已經(jīng)發(fā)展出一套行之有效的工業(yè)體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“后來者應(yīng)該多按照既有游戲規(guī)則來玩，好好培養(yǎng)制片人，而不是打出一些言不及義的新概念。”凡影調(diào)研的創(chuàng)辦人王義之也認(rèn)為“產(chǎn)品經(jīng)理”的說法只是“聽上去很潮”，“一幅世界名畫，你說它是藝術(shù)還是產(chǎn)品？電影也是一樣，其本身即有藝術(shù)、商業(yè)兩種屬性，過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性就是矯枉過正?！?/p>

爭議背后，其實是面對同一問題的兩種態(tài)度。目前中國電影工業(yè)不夠規(guī)范，各環(huán)節(jié)專業(yè)度參差不齊，這是眾所周知的老問題。對此，究竟是該推出一位具有“內(nèi)容+管理+渠道”等復(fù)合型能力的強(qiáng)勢“話事人”，以完成一部電影在工業(yè)流水線上的接力賽，還是應(yīng)按照好萊塢成熟電影體系的傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)行業(yè)細(xì)分、各司其職？

在“產(chǎn)品經(jīng)理”的支持者看來，這是時勢使然，權(quán)宜之法。伯樂營銷CEO張文伯表示，“在好萊塢的成熟工業(yè)體系里，制片人跟產(chǎn)品經(jīng)理的身份是很相似的。但我們的產(chǎn)業(yè)還不健全，各環(huán)節(jié)的成熟從業(yè)者仍然缺位，因此必須有一個能夠扮演多重角色的人，對最后的結(jié)果負(fù)責(zé)。”

張一白表示他對“產(chǎn)品經(jīng)理”路線的選擇也是在多年的實踐中逐步形成的。他說自己在拍完《好奇害死貓》之后就感覺到，“把自己的電影交給一群毫無熱愛、閉關(guān)自守、且對市場不熟悉的人接手，心里很不踏實”，“《夜·上?！纺菚r的發(fā)行公司直接告訴我他們不看好這部電影，說愛情片不可能賣過1500萬元。我當(dāng)時有種深深的無力感?！币虼?，從《杜拉拉升職記》開始，他嘗試擔(dān)任監(jiān)制，之后《將愛情進(jìn)行到底》《匆匆那年》一路做下來，其監(jiān)制、營銷的能力也在業(yè)界傳開。“我要掌握自己作品的命運，所以必須超越導(dǎo)演，成為整體把控電影產(chǎn)品的角色?！?/p>

相比之下，反對者則認(rèn)為，中國電影工業(yè)的水平不高，恰恰與過于追求電影的“產(chǎn)品性”有關(guān)。正如一位從業(yè)者對記者所感嘆的：“都去追求‘用戶體驗，觀眾要什么就給什么，那將來電影還怎么創(chuàng)新？”

2014年，《黃金時代》《太平輪（上）》《一步之遙》等大導(dǎo)演主導(dǎo)的影片都未能取得理想的市場成績。另一方面，一些“產(chǎn)品經(jīng)理”型電影，如《小時代》系列、《匆匆那年》《十萬個冷笑話》，以及最近剛上映的《奔跑吧兄弟》都在商業(yè)上取得了成功。不過對于后者而言，伴隨著票房狂飆的總是壓倒性的負(fù)面惡評。固然，票房是當(dāng)前國產(chǎn)電影發(fā)展的一大“硬指標(biāo)”，但其是否是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一方向？這也是當(dāng)前很多業(yè)內(nèi)人士不認(rèn)同“產(chǎn)品經(jīng)理”及其幕后思路的原因之一?！半娪笆翘厥獾男撵`產(chǎn)品，不可能跟其他物質(zhì)產(chǎn)品一樣來操作”，周鐵東表示，“我們還沒有能力建立新游戲規(guī)則。如果還不各安其位、各司其職，情況只會越來越差。”

新工種 or 新思維？

在張文伯看來，相比一個具體的職位，“產(chǎn)品經(jīng)理”之于電影更多還是一種新的思維方式，“這個詞本身并不重要，重要的是它背后的互聯(lián)網(wǎng)精神?！彼J(rèn)為，從態(tài)度上，這個稱呼把過去的制片人、導(dǎo)演從精英神壇上拉下來，把電影從藝術(shù)神壇上拉下來，拉到平視甚至仰視觀眾的位置。

此外，從內(nèi)涵上，“產(chǎn)品經(jīng)理”的流行也暗示著：電影作為一種產(chǎn)品，還有更多向外延展的可能性。不可否認(rèn)的是，這一新生詞匯在電影業(yè)內(nèi)的流行，伴隨的正是新電影產(chǎn)品的次第出現(xiàn)。當(dāng)前《小時代》《十萬個冷笑話》這樣以年輕人為主要受眾、具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)屬性的電影，其背后的掌舵者也更容易成為“產(chǎn)品經(jīng)理”。

張一白以“IP”概念來類比“產(chǎn)品經(jīng)理”思維，“現(xiàn)在我們老是IP來IP去，其實過去就是買一個小說改編權(quán)?，F(xiàn)在做的事似乎沒有太大區(qū)別，但關(guān)鍵是其中的思維方式變了——未來的IP可能不只改編成電影，還能有歌舞、游戲、實體店等其他衍生品。”

從“網(wǎng)絡(luò)預(yù)售”“IP”到“產(chǎn)品經(jīng)理”，互聯(lián)網(wǎng)時代的中國電影市場出現(xiàn)了越來越多具有時代特色的新名詞。隨著電影人的不斷探索開拓，這些名詞的具體涵義仍在不斷的動態(tài)變化之中。張一白就坦率表示：“產(chǎn)品經(jīng)理具體是什么概念，其實我也說不太明白。但我覺得叫什么名字并不重要，不就是時髦嗎？”

然而，不管這些“時髦”名詞將會是曇花一現(xiàn)還是蔚然成風(fēng)，其都可謂是一個時代的腳印?！爱a(chǎn)品經(jīng)理”之于電影產(chǎn)業(yè)的好壞暫且不論，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍電影業(yè)，電影的“產(chǎn)品思維”將越來越突出，這無疑是個不爭的事實。陳洪偉認(rèn)為，未來的電影產(chǎn)品會出現(xiàn)兩種趨勢：一是主要以白領(lǐng)階層觀眾為主，“表現(xiàn)中產(chǎn)階級危機(jī)的‘成熟電影”；此外則是以中學(xué)生、大學(xué)生等青年觀眾為主導(dǎo)的，“漫畫式的、低齡化”產(chǎn)品。而在張文伯看來，產(chǎn)品思維并非一定代表公式化生產(chǎn)，其也可以在類型電影大框架之下，尋找不同產(chǎn)品、品牌的差異性，“就像小米、華為、魅族一樣——它們都是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，但各有各的玩法?！?/p>