事件一：神州專車or Uber

熱度：★★★★★

回顧：6月25日，神州專車發(fā)布了一組海報，宣傳“神州專車，安全第一”，并呼吁抵制“黑專車”。包括“怕家人受傷害，怕隱私被買賣”，“私車理賠難，別自找麻煩”等安全提示。而代言人海清、吳秀波等人高舉“Beat U！”的牌子，官微中“烏伯，請停下你的黑專車！”等信息，其中的“U”和“烏伯”被猜測直指競爭對手Uber，立即引起了熱議。

面對多數批評其惡意抹黑競爭對手的輿論，神州專車撤下了這組爭議性極大的海報，改換成沒有“Beat U！”的普通海報。但在官微中仍說“不相信U天生具有輿論豁免權！現在信了?！辈苑Q“我們的價值觀很正，永遠永遠抵制黑專車”。隨后又發(fā)布了道歉信，分別向不知情的代言人，搜狗輸入法，以及支持他們的朋友進行道歉。與此同時，送出價值一億的安全專車券，連同也獲得了幾百萬的APP下載量。

回看整個事件，有評論說這是神州的一次成功營銷，也有批評說神州此舉傷了品牌的良好形象。更有專業(yè)人士分析，神州專車是柳傳志創(chuàng)辦的聯(lián)想旗下的控股公司，而Uber中國區(qū)戰(zhàn)略負責人則是柳傳志的侄女柳甄，這可能不是約架，而是一場順勢營銷。

公關人有話說

北京眾易互通文化有限公司首席數據分析顧問 宋觀：在用戶低忠誠度的時代，對行業(yè)中略處下風的神州租車而言，采取“約架營銷”未嘗不是一種務實策略。首先通過“露骨”的廣告，極大地聚焦了行業(yè)和社會的關注；進而在爭議漩渦中，通過億元派劵，拉攏了趨利用戶，帶動了上百萬APP的下載量。然而，這仍屬“戰(zhàn)術”范疇，神州并未在品牌性格方面加強塑造，反而執(zhí)念于為“安全”代言，并未卡位用戶的最大痛點。

小編畫外音：如此大動作的宣傳，確實是贏得了關注量和下載量，但是卻忽略了品牌的長遠發(fā)展。

事件二：“人販子一律死刑”的爭論

熱度：★★★★☆

回顧：6月17日，一個倡議在網絡上迅速蔓延，內容為“建議國家改變販賣兒童的法律條款。拐賣兒童判死刑！買孩子的判無期！”并配了一張小男孩兒流淚的照片。微信朋友圈中，以“來自XX（城市）的XX（人名）做出了承諾”為鏈接，進行了一場聲勢浩大的接力活動。微博上更有王寶強、婁藝瀟等藝人，以及眾多大V的爭相轉發(fā)，并呼吁：不求點贊，只求擴散。一時間，這一話題引起了社會各界的廣泛關注和熱議。

有調查顯示，超八成的網友贊成此項提議，“人販子一律死刑”似乎是眾望所歸。而另一方面，一些法律界的專業(yè)人士提出了反對意見，表示“法律應站在理性的基礎上”，“一律死刑會讓被拐兒童的解救工作難度增加”等等。眾多網友對此表示不滿，“你有替失去孩子的母親考慮過嗎”、“嘩眾取寵”、“站著說話不腰疼”等言論迅速占據評論高地，甚至出現類似“希望你的孩子也被偷”的偏激言論。

在這場關于法律和情感的論戰(zhàn)中，有網友注意到了倡議發(fā)起人，是名為“新風向公益宣傳”的個人微信公眾號，它的注冊時間是6月17號下午，而網上卻查不到有關“新風向公益”的基本信息。同時，瘋轉的圖片下方有“感謝珍愛網友情支持”的字樣，點擊鏈接就會進入珍愛網的注冊頁面。有網友表示：“你在朋友圈接力堅持販賣兒童判死刑，那是在幫別人賺錢?！?/p>

盡管珍愛網于18日下午發(fā)表聲明，稱此事是“個別員工未經批準擅自啟動的營銷行為”，并對該事件所造成的困擾，致以真誠的歉意。但并沒有澄清自己僅是借勢營銷，還是該事件的策劃者。無論如何，這種利用公眾情感進行商業(yè)宣傳的做法，都受到了網友的強烈譴責。

公關人有話說

宣禧偉博策劃副總監(jiān) 張潔：借勢營銷是當今公關營銷的黃金法則，如“冰桶挑戰(zhàn)”以親身體會他人之痛一樣，傳揚企業(yè)文化與品牌精神，應以人為本。反觀某婚戀網站以炒作“販賣兒童判死刑”的片面言行立場，有可能激化未知風險，這種借勢不可為。借勢的最終目的是提升品牌形象，促成銷售結果，而若直接跳轉成牟利手段，利用消費者的同情心，勢必會被大眾所摒棄。

小編畫外音：品牌在營銷過程中，切忌觸碰公眾的道德底線，不然再巧妙的方式方法，也容易因為傷了品牌形象而得不償失。

事件三：電影未上，影評先行

熱度：★★★★

回顧：六月初，梁朝偉的一篇文章刷爆了微博和朋友圈。這個題為“聽見流星的聲音”的文章，原來是他給好友爾冬升新電影《我是路人甲》寫的影評，文中講述了梁朝偉從路人甲時期到如今的心路歷程，因此與其說影評，不如說是電影的觀后感。文章結尾“這一次，希望有更多的人聽見流星的聲音，哪怕只有一秒。”表達了他對勇敢追求夢想的路人甲們的支持和祝福。優(yōu)美的語言配以打動人心的故事，令網友紛紛感慨并爭相轉載。

在梁朝偉影評的熱潮過后，舒淇和林青霞也陸續(xù)為《我是路人甲》寫了影評。與梁朝偉的文藝范兒相比，舒淇的文章更為樸實，講述了自己在懵懂無知年紀“港漂”的真實經歷。林青霞則是在金庸創(chuàng)辦的《明報月刊》發(fā)表的隨筆，追憶了自己初入行時的青澀，并感慨于群眾演員們對電影的堅持和付出。她在文中說：“電影是個夢工廠，爾冬升不但在歌頌青春的夢想，也為造夢者制造成功的機會?！?/p>

三大明星的影評讓《我是路人甲》未播先火，網友從中了解到了電影的主要情節(jié)，并知道爾冬升大膽運用真正的路人甲做主演，明星和大牌導演做配角，講述了懷揣夢想的“橫漂”們的故事，既有燃燒的夢想，更有冷靜的現實。

雖然韓寒的電影《后會無期》的宣傳也曾采用這種影評的方法，但那是在電影上映期間。而這次是電影還未上線，影評先行，在網友們紛紛感慨和轉載影評的同時，也是對電影的一次正面宣傳。

公關人有話說

上海領策文化傳播有限公司策略總監(jiān) 陳曉冬：如果說美國當代營銷大師阿爾·里斯婦女是“公關第一，廣告第二”說法的提出者，那此次路人甲的營銷則是此教條最忠實的執(zhí)行者。我們總希望自己的品牌可以利用口碑，做到“自來水”式的營銷效果，卻又往往陷于投入與產出事倍功半的無力感?？诒疇I銷能做嗎？到底怎么做效果更好？此次路人甲電影的確給我們上了一堂生動的實踐課。

小編畫外音：相比那些影片上映之前，靠明星緋聞炒作賺取觀眾眼球的方法，這種文藝的影片宣傳方式，真可謂是一抹綠色的清風。

事件四： “我們”的借勢營銷

熱度：★★★☆

回顧：5月29日，李晨在微博上發(fā)布了一張他和范冰冰的合影，并配上文字“我們”，大方承認戀情。隨后范冰冰轉發(fā)此微博，同時加上“我們”。這是范冰冰出道18年以來，首次向大眾公布戀情，所以獲得了網友們熱烈的祝福。

而“我們”則被網友相繼模仿，連續(xù)刷屏一整天。平安北京和朝陽群眾的卡通形象，被網友們戲稱是真愛；習大大和彭媽媽的“我們”，被評完勝各類“秀恩愛”；而聯(lián)合國秘書長潘基文和他妻子的“我們”，則被網友大呼驚動了“聯(lián)合國”。

娛樂圈中，既有吳亦凡、馬天宇等藝人的簡單參與互動，更有任泉的借勢營銷，他在微博上發(fā)布自己和李冰冰的照片，并配以文字“我們，投資了一部電影，叫《張震講故事》”。和明星們一樣，眾多品牌也是緊鑼密鼓地展開了宣傳，小米的官微發(fā)布了一張手機的圖片，配文稱“我們，有李有范”；高絲潔則發(fā)布自家產品的圖片，配文“冰臨晨下，我是不是要撤兵了”，機智的文案獲網友大贊。

在公布戀情之后，范冰冰和李晨攜手參加“愛里的心”的公益活動，有效轉移了部分不看好兩人戀情的非善意評論，被贊公布時機恰到好處。而點開范冰冰的微博，則發(fā)現繼“我們”之后，范冰冰又轉發(fā)了聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶的一條微博，內容為：“@范冰冰 今天成為聯(lián)想產品的代言人。有人叫她范爺，有人叫她女神，大家覺得我該叫她什么好呢？”網友紛紛表示叫“李太太，李夫人”，這條微博很快獲得了4萬多的評論，28萬多的點贊?？梢娐?lián)想這次的產品推廣，在時間“選擇”和效果上都是成功的。當然，也有人猜測聯(lián)想這是一次有“預謀”的宣傳。

公關人有話說

北京優(yōu)勢普元營銷傳播機構總經理 邱子真：“娛樂營銷”是值得絕大多數品牌未來經常運用的傳播手法。只要你植入得既在情理之中，又恰到好處，就可以寓“宣傳”于樂，讓大家在輕松愉悅的氛圍中，感知品牌的“品位”和“調性”，以及文化內涵和功能利益等等。正如“我們”的借勢營銷，聯(lián)想董事長楊元慶的調侃式微博，是不是讓大家覺得：原來楊總不僅是一個商界權威，還是一個有生活情趣的人呢？無形之中對聯(lián)想品牌增添了幾分好感。

小編畫外音：借助熱點進行營銷，也要注重穩(wěn)、準、狠，抓取熱點事件與品牌特色的相關之處，最大化地進行產品宣傳。