龔小鋒

當(dāng)人們普遍認(rèn)為2015年樓市將再次復(fù)蘇之際，躋身千億陣營的碧桂園開始了一次不同尋常的變革。煙花三月，房企業(yè)績集中發(fā)布，年屆六十的碧桂園董事局主席楊國強(qiáng)罕見出席了2014年業(yè)績發(fā)布會。

在兩年前經(jīng)歷123%的瘋狂增長之后，這位頭發(fā)依稀泛白的掌舵人出人意料地將公司銷售增速調(diào)整到了5%，并開始積極推動碧桂園一系列轉(zhuǎn)型，包括全面深化合伙人機(jī)制，同時在運(yùn)營方面搭建地產(chǎn)業(yè)務(wù)的資源整合平臺，積極探索養(yǎng)老、教育等新業(yè)務(wù)。

5%的低增長

與綠地還在強(qiáng)調(diào)要實現(xiàn)高增長，目標(biāo)不同的是，碧桂園為今年定下了一個十分謹(jǐn)慎的目標(biāo)——2015年銷售目標(biāo)定為1350億元，同比增幅僅為5%，這是碧桂園自上市以來最低的銷售業(yè)績增速，讓人頗為意外。

“公司已經(jīng)不再片面追求規(guī)模增長?！北坦饒@集團(tuán)總裁莫斌表示，雖然今年房地產(chǎn)的政策環(huán)境比去年要好，但市場環(huán)境還很嚴(yán)峻。

近幾年來，高速增長的房企不少，從佳兆業(yè)到融創(chuàng)都是黑馬崛起的例子，但碧桂園可能是一線行列中經(jīng)歷過瘋狂增長的佼佼者之一，其因敢于低價跑量、擅長使用全民營銷等特點而聞名地產(chǎn)行業(yè)。

回顧過去幾年便可以看到這一神奇的增長曲線。2012年，碧桂園的銷售金額僅僅476億元，彼時萬科早已是第三年突破千億。然而在2013年，碧桂園開始爆發(fā)式的增長。

2013年，碧桂園以1060億元的業(yè)績一舉進(jìn)入房企千億俱樂部，實現(xiàn)了123%的瘋狂增長。2014年，碧桂園取得了1288億元的銷售額，同比增長21.5%。

高速增長，然后換擋減速，身處于轉(zhuǎn)型期的碧桂園并不是特例，萬科及龍湖等穩(wěn)健型房企都曾經(jīng)歷過這樣的階段。

不過，接下來如何提升管理能力、優(yōu)化區(qū)域布局，成為碧桂園應(yīng)對后千億時代必須解決的問題。記者從碧桂園方面了解到，2014年碧桂園的布局情況已經(jīng)有了明顯的變化。在城市布局上，一二線城市與三四線城市的業(yè)績貢獻(xiàn)已經(jīng)從過去的“四六開”發(fā)展到現(xiàn)在的“五五開”，業(yè)績貢獻(xiàn)完全持平。

另一方面，碧桂園也更多開始倚重廣東之外的項目。2014年，碧桂園共有77個全新項目開盤，大部分項目均位于廣東省外，廣東省以外的合同銷售面積已經(jīng)占到總體銷售面積的70%。

不過，近兩年來碧桂園大力開拓的海外市場，銷售貢獻(xiàn)則仍然較小，馬來西亞項目、澳洲項目2014年全年實現(xiàn)的合同銷售金額分別僅26億元和25億元。

深化合伙人制度

形容自己很“很勤奮，現(xiàn)在談退休還早”的楊國強(qiáng)，不但明確表示自己將帶領(lǐng)碧桂園繼續(xù)前進(jìn)，而且在管理層面上發(fā)起了深刻的變革。

“華南地產(chǎn)圈家族企業(yè)氛圍濃厚，楊老板能在近幾年堅定的去家族化，放手讓經(jīng)理人運(yùn)營，確實是難能可貴?！币幻煜け坦饒@的人士說，在行業(yè)不景氣人員流失嚴(yán)重的背景下，碧桂園通過職業(yè)經(jīng)理人加強(qiáng)公司治理，改善激勵方式，使得公司士氣很高。比如去年，身為楊國強(qiáng)侄子營銷中心總經(jīng)理楊永潮調(diào)任集團(tuán)董事局主席特別助理，便是其中一例。

而“全面推進(jìn)合伙人制度”，這是碧桂園在官方上使用的詞匯，實際上，這一政策的“始作俑者”，正是楊國強(qiáng)本人。

碧桂園合伙人計劃的雛形，早在2012年就推出了，名為“成就共享”的激勵機(jī)制，項目經(jīng)營管理人員根據(jù)項目資金回籠速度和所創(chuàng)造的凈利潤獲得獎勵，凈利潤越高，資金回籠越快，能分到的獎勵就越高，獲獎項目還可以獲得股權(quán)激勵。

“真正意義的合伙人計劃是去年10月推出的?！北坦饒@戰(zhàn)略發(fā)展部品牌總監(jiān)林偉營告訴記者，這個名為“同心共享”的計劃，為項目跟投制度，合伙人實施范圍擴(kuò)大到碧桂園所有的員工，最高可跟投15%的股權(quán)比例。

碧桂園的合伙人制度包括三個部分：由總部高管共同組成一個基金，對每個項目進(jìn)行平均跟投，股權(quán)比例約在 5%。區(qū)域公司與項目公司的團(tuán)隊也各自跟投5%的股權(quán)。此外，包括區(qū)域總裁、項目總、營銷總等高層都要強(qiáng)制跟投，其他員工則可以選擇自愿跟投。

“基層員工總體反應(yīng)情況還是不錯的，我們部門有些同事就跟投了，當(dāng)然，也有同事不想在第一批進(jìn)入，想等等再看?！绷謧I說，去年10月份以后的新項目都在推進(jìn)了，目前已有3個項目開盤，7個項目準(zhǔn)備開盤，主要在廣東、貴州、江蘇和浙江。

這一跟投制度也規(guī)定了回報機(jī)制：當(dāng)項目獲得正現(xiàn)金流后，利潤就可分配，所得利潤可用于投資下一個項目，也可交給集團(tuán)公司有償使用；項目有盈利時，可進(jìn)行分紅；但如果項目出現(xiàn)虧損，參與者不可退出。值得注意的是，在項目投資期間，參與者則進(jìn)出自由。

在多重激勵下，去年碧桂園多項成本得到控制，以銷售費(fèi)用為例，去年從4.1%下降到3.3%。在碧桂園看來，透過優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，拓展融資渠道，降低了融資成本。

掘金社區(qū)的“多元化”

開展多元化的地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，不過，碧桂園多元化的策略，與萬科的“城市配套服務(wù)商”定位類似。一直聚焦城鎮(zhèn)化核心戰(zhàn)略的碧桂園也開始掘金社區(qū)：“以社區(qū)為中心，打造全生命產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合平臺。”

楊國強(qiáng)在業(yè)績會上表示，碧桂園將從社區(qū)出發(fā)，“研究怎么使得小區(qū)里面住的人更加方便”。其拓展將主要圍繞社區(qū)服務(wù)、投資理財、保險以及健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，這部分業(yè)務(wù)的規(guī)劃主要以楊國強(qiáng)為主導(dǎo)，依托于碧桂園已有的縱向產(chǎn)業(yè)鏈和配套產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，為旗下35萬戶業(yè)主提供更多增值服務(wù)。

“碧桂園做社區(qū)運(yùn)營有自己的優(yōu)勢，一方面我們有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)和配套產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，另一方面我們也有豐富的管理經(jīng)驗和廣泛的銷售渠道，可以通過輸出管理、交叉營銷的方式做強(qiáng)我們的新業(yè)務(wù)?！蹦蟠饲氨硎?。

與此同時，碧桂園也打算結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做好社區(qū)服務(wù)。碧桂園和騰訊、百度以及一些電商平臺如Q房網(wǎng)等都有合作，楊國強(qiáng)與小米創(chuàng)始人雷軍進(jìn)行了兩度會面。

圍繞社區(qū)做增值服務(wù)雖然是近年來開發(fā)商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一大方向，但多數(shù)處于探索階段。如多數(shù)房企的物業(yè)管理就一直屬于微利行業(yè)，碧桂園目前也還沒有形成自己的規(guī)模優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2014年碧桂園物業(yè)管理的面積已經(jīng)達(dá)到7149萬平方米，但物業(yè)管理業(yè)務(wù)方面的收入只有9.6億元。

對此，碧桂園首席財務(wù)官吳建斌認(rèn)為，盡管目前碧桂園的物業(yè)管理收入規(guī)模不大，但仍然是盈利的，凈利潤率有一到兩個百分點，“長期來看，延伸到社區(qū)文化、社區(qū)理財、保險等，我們有可能會做得更好”。

碧桂園還在逐步規(guī)劃，進(jìn)入和深化房地產(chǎn)市場細(xì)分市場，比如養(yǎng)老、教育等。而據(jù)莫斌透露，當(dāng)前碧桂園也尚未形成明顯的產(chǎn)業(yè)投資方向，大部分的業(yè)務(wù)仍在研究探索之中。

考慮到未來的盈利風(fēng)險問題，碧桂園每年新業(yè)務(wù)的投資將控制在總資產(chǎn)的1%左右，截至2014年年底碧桂園的總資產(chǎn)約為2680億元，也即意味著其每年新業(yè)務(wù)的投入還不會超過30億元。

擬分拆酒店上市

頗為惹人注意的是，碧桂園還計劃將酒店業(yè)務(wù)分拆上市。

“目前碧桂園所擁有的酒店總資產(chǎn)達(dá)到200億元，其中40家酒店是在運(yùn)營，還有十幾家是在建設(shè)中，每年營業(yè)收入也達(dá)到11億左右，將其分拆上市有助于更好地盤活資產(chǎn)”，吳建斌認(rèn)為，關(guān)于酒店分拆上市，“是有這樣的想法”，但目前仍未有具體時間表。

酒店經(jīng)營是碧桂園五大業(yè)務(wù)板塊之一，市值約200億元，占集團(tuán)總市值的4%。而碧桂園鳳凰國際酒店管理公司是碧桂園集團(tuán)旗下的全資子公司，如碧桂園要分拆酒店上市，就意味著要將酒店管理公司上市。

分拆酒店資產(chǎn)上市是房企募集資金的渠道之一。頗具代表性的例子是方興分拆酒店業(yè)務(wù)。去年，港股上市公司方興地產(chǎn)成功分拆集團(tuán)旗下的酒店業(yè)務(wù)金茂投資赴港上市。其分拆的酒店上市資產(chǎn)包中，金茂投資的資產(chǎn)包括上海金茂君悅大酒店、金茂北京威斯汀大飯店等6間已營運(yùn)的酒店。

此外，按照莫斌所說，碧桂園確實在展開多種手段進(jìn)行融資，這些方法也頗為奏效。碧桂園財報數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，碧桂園可動用現(xiàn)金約272.1億元人民幣，凈負(fù)債59.7%，同比2013年底67.3%降低7.6個百分點。

“碧桂園從中海手中挖了明星財務(wù)總監(jiān)吳建斌，對于公司財務(wù)狀況的優(yōu)化起到極為重要的作用?！鄙鲜鍪煜け坦饒@的人士說。2月27日，碧桂園成功發(fā)行9億美元于2020年到期的優(yōu)先票據(jù)，年息7.5厘，獲5倍超額認(rèn)購。自去年4月份從前中海首席財務(wù)總監(jiān)履新碧桂園以來，這已是吳建斌第5次為碧桂園展開融資。

“吳總來碧桂園后，進(jìn)行了一系列的動作，比如確定了三收三支的原則，確定了財務(wù)的硬性指標(biāo)，比如負(fù)債率不超過70%，現(xiàn)金不低于資產(chǎn)的10%”林偉營表示。

在逐步厘清碧桂園財務(wù)狀況后，吳建斌的目標(biāo)是將負(fù)債控制在穩(wěn)健范圍內(nèi)。他曾透露，希望將公司8%的融資成本減半即降低到4%-5%。