王碩 楊永海 張國(guó)峰

公共關(guān)系的有效測(cè)量和評(píng)估是專業(yè)研究的重要問(wèn)題，也逐漸成為公共關(guān)系研究和實(shí)踐的重要組成部分。在20世紀(jì)上半期，對(duì)于活動(dòng)策劃及監(jiān)測(cè)公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)展?fàn)顩r，一般有民意測(cè)驗(yàn)和基本媒介分析兩種方法。而隨著公共關(guān)系的深入發(fā)展，在20世紀(jì)下半期，相關(guān)測(cè)量和評(píng)估工作，更集中關(guān)注于媒介分析

19世紀(jì)與20世紀(jì)之交的萌芽

美國(guó)的公共關(guān)系測(cè)量和評(píng)估出現(xiàn)得很早。從喬治·華盛頓成為美國(guó)總統(tǒng)以來(lái)，歷屆美國(guó)總統(tǒng)都非常關(guān)注報(bào)紙上對(duì)自己及其他政要的評(píng)價(jià)，甚至?xí)才湃藛T特意搜集，不僅有人物信息，還包括鐵路、戒酒協(xié)會(huì)、福音傳教士等不同媒體的信息。剪報(bào)是上至高層下至平民常用的方法，由此在19世紀(jì)晚期，還出現(xiàn)了不少以此盈利的剪報(bào)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，與今天以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息評(píng)估公司并無(wú)二致。

20世紀(jì)初，美國(guó)有記錄最早成立的公關(guān)機(jī)構(gòu)，是1900年在波士頓建立的。從1903年開始，這家機(jī)構(gòu)的一個(gè)主要客戶是同處波士頓電信行業(yè)的美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）。它們很早就看到了系統(tǒng)搜集公眾輿論信息的益處，并對(duì)美國(guó)各大報(bào)刊進(jìn)行剪報(bào)的搜集整理。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有關(guān)美國(guó)電話電報(bào)公司的剪報(bào)，90%的輿論是負(fù)面的。為了改變這種不利情況，美國(guó)電話電報(bào)公司通過(guò)調(diào)整自身行為，有目的地發(fā)布有價(jià)值的信息等方法，有效將這負(fù)面輿論控制在60%以下。

一家公共關(guān)系機(jī)構(gòu)為了更好地服務(wù)鐵路公司，發(fā)明了一個(gè)監(jiān)測(cè)和影響媒體報(bào)道的系統(tǒng)，稱為晴雨表（Barometer）。晴雨表通過(guò)一套有關(guān)媒體編輯觀點(diǎn)的卡片檢索來(lái)運(yùn)作，而作為基本素材的編輯觀點(diǎn)，則是從對(duì)編輯的訪談，以及對(duì)公共關(guān)系素材的媒體使用習(xí)慣中獲得。這一傳統(tǒng)的文獻(xiàn)檢索方式，成為了時(shí)髦公共關(guān)系組織的核心運(yùn)作“機(jī)密”，傳統(tǒng)與時(shí)髦在公共關(guān)系這里實(shí)現(xiàn)了結(jié)合。

20世紀(jì)二十年代的不可測(cè)量與嘗試測(cè)量

在美國(guó)公共關(guān)系先驅(qū)者艾維·李的眼中，他所從事的公共關(guān)系行業(yè)絕對(duì)稱得上是藝術(shù)，無(wú)法定義，更無(wú)法測(cè)量，他曾說(shuō)過(guò)：“這是藝術(shù)家的領(lǐng)域，我所做的獨(dú)一無(wú)二，將隨我而逝?！钡硪晃幌闰?qū)者愛(ài)德華·伯奈斯卻并不認(rèn)可艾維·李的觀點(diǎn)，他認(rèn)為公共關(guān)系是一門應(yīng)用科學(xué)，既可以通過(guò)輿情的研究進(jìn)行規(guī)劃，也可以精確地進(jìn)行評(píng)估。

愛(ài)德華·伯奈斯1923年出版了一本名叫《形成輿論》（Crystallizing Public Opinion）的書籍，奠定了公共關(guān)系系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)。具有諷刺意味的是，在他的著作里，幾乎沒(méi)有見(jiàn)到與公共關(guān)系活動(dòng)有效測(cè)量與評(píng)估相關(guān)的內(nèi)容。愛(ài)德華·伯奈斯有獨(dú)特的第一次世界大戰(zhàn)前的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，他曾在美國(guó)公共信息委員會(huì)任職，委員會(huì)于1917年設(shè)立，主要職責(zé)是團(tuán)結(jié)本國(guó)人們，彰顯美國(guó)文化，向世界宣傳美國(guó)的和平目標(biāo)。但是在這些經(jīng)歷中，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)愛(ài)德華·伯奈斯的公共關(guān)系測(cè)評(píng)經(jīng)歷。

沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）有著記者兼評(píng)論家的身份，1922年出版了著作《公共輿論》（Public Opinion），他在書中表示，溝通交流形式的問(wèn)題，已經(jīng)在社會(huì)上形成重要影響。民意調(diào)查的方法，在美國(guó)電話電報(bào)公司很早就被使用了，亞瑟·佩奇（Arthur Page）加入該公司之后，在民意調(diào)查方法的基礎(chǔ)上，對(duì)建設(shè)面向消費(fèi)者的企業(yè)文化方面有了重要突破。他創(chuàng)立了一個(gè)收集公共關(guān)系成敗案例的公關(guān)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)學(xué)習(xí)和研究總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并及時(shí)傳給他在美國(guó)電話電報(bào)公司的同事們。這種方法卓有成效，在他1947年退休后仍被使用。

美國(guó)電話電報(bào)公司還監(jiān)控著媒體，盡管這個(gè)方法不像民意調(diào)查如此盛行，但對(duì)公司來(lái)說(shuō)仍很重要。美國(guó)電話電報(bào)公司在1932和1933兩年內(nèi)，通過(guò)對(duì)有關(guān)本公司內(nèi)容的信息測(cè)算，形成了一個(gè)基本的公共關(guān)系結(jié)果測(cè)評(píng)方法，在當(dāng)時(shí)成為了主要的分析方法。但是，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)美國(guó)電話電報(bào)公司的信息在報(bào)紙上占有面積的指標(biāo)，并不能準(zhǔn)確反映該公司在消費(fèi)者方面建立的品牌信譽(yù)度。

20世紀(jì)三十到五十年代的發(fā)展

到了20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)政府對(duì)公共關(guān)系的關(guān)注度持續(xù)升高，曾仔細(xì)觀察所有社區(qū)的政治態(tài)度變化，匯集成了具有重要價(jià)值的國(guó)家輿論晴雨表（barometer），由此實(shí)現(xiàn)了國(guó)家輿情的監(jiān)控。隨著現(xiàn)代工業(yè)化的到來(lái)，企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，公共關(guān)系被很多企業(yè)管理者看作比一般廣告更為廉價(jià)的宣傳方式。公共關(guān)系測(cè)量和評(píng)估的存在，進(jìn)一步加強(qiáng)了這一趨勢(shì)，因?yàn)榍笳鎰?wù)實(shí)的數(shù)據(jù)分析，有利于更精準(zhǔn)地把握趨勢(shì)。

在公共關(guān)系統(tǒng)計(jì)開始的40到50年間，越來(lái)越多的著作探討了公共關(guān)系內(nèi)容在媒體上的覆蓋面的測(cè)量方法，包括報(bào)道篇幅的長(zhǎng)短、內(nèi)容的積極與消極，等等。托萊多聯(lián)合會(huì)（Toledo Associates）曾有應(yīng)用簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行評(píng)估的成功案例，聯(lián)合會(huì)是美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，為了促進(jìn)沿海城市托萊多的發(fā)展，而發(fā)起的公共關(guān)系合作組織。通過(guò)一系列促進(jìn)當(dāng)?shù)芈?lián)合工業(yè)的公共關(guān)系行動(dòng)，托萊多聯(lián)合會(huì)取得了輝煌的成就。在搜集到的72000多份剪報(bào)中，91%的內(nèi)容被認(rèn)為促進(jìn)了托萊多的利益，這些剪報(bào)取得了相當(dāng)于150萬(wàn)份報(bào)紙發(fā)行量的影響力。

從1939年到1960年，有統(tǒng)計(jì)表明，公共關(guān)系項(xiàng)目與評(píng)估方面已有159篇論文，且大部分集中于公眾輿論和雇員學(xué)習(xí)。其他間接涉及的論文更多，包括公共關(guān)系、激勵(lì)行動(dòng)、廣告、公眾研究、測(cè)量、研究理論和調(diào)查等各類內(nèi)容。以新聞出版、電影、電視、電臺(tái)等多種媒體為對(duì)象形成的媒介測(cè)評(píng)，逐漸成為公共關(guān)系測(cè)量與評(píng)估的主流業(yè)務(wù)，但是在1/4世紀(jì)的時(shí)間里，這一研究領(lǐng)域僅有約15篇相關(guān)論文。

這一時(shí)期，不論在美國(guó)還是在英國(guó)，對(duì)公共關(guān)系從業(yè)者來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系效能測(cè)量和評(píng)估都令人不太情愿。有人形容這項(xiàng)工作的難度，僅比帶著滑溜溜橡膠手套去測(cè)量一件充滿氣體的物體，容易了那么一點(diǎn)。這些比喻與多年前公共關(guān)系開創(chuàng)者的看法相似。

英國(guó)在20世紀(jì)前期的發(fā)展?fàn)顩r

英國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)開展得較早。在1924年的倫敦，一個(gè)名為“編輯服務(wù)”（Editorial Services）從事媒體工作的機(jī)構(gòu)，成為了公關(guān)行業(yè)的先鋒。但是公共關(guān)系行業(yè)的真正發(fā)展卻是在第二次世界大戰(zhàn)之后，富有經(jīng)驗(yàn)的媒體和宣傳高手從政府及軍隊(duì)流入社會(huì)。1948年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立，協(xié)會(huì)主要由政府情報(bào)軍官組建，他們得以在公共關(guān)系行業(yè)發(fā)揮所長(zhǎng)。

1949年，英國(guó)第一次公共關(guān)系協(xié)會(huì)召開會(huì)議，同時(shí)，布雷布納（J.H. Brebner）的《在公共關(guān)系和公眾方面如何去做的指南》（‘how-to guide entitled Public relations and publicity），作為第一本公共關(guān)系的書得以出版。此后，對(duì)公共關(guān)系評(píng)估的著作陸續(xù)出現(xiàn)，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的會(huì)刊上的相關(guān)文章，探討過(guò)如何收集剪報(bào)，以及如何更便宜地去做公共關(guān)系測(cè)評(píng)等內(nèi)容。

與美國(guó)的公共關(guān)系行業(yè)很早與科學(xué)研究、大學(xué)教育互動(dòng)起來(lái)不一樣，英國(guó)的公共關(guān)系行業(yè)有一種濃重的反智主義傾向，1950年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)阿蘭·赫斯（Alan Hess）就曾這樣說(shuō)過(guò)：“過(guò)多知識(shí)化、市場(chǎng)化的研究趨勢(shì)是繁瑣而無(wú)意義的?！币舱?yàn)榇朔N原因，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的第一本研究著作直到1958年才出現(xiàn)。與此同時(shí)，英國(guó)在公共關(guān)系的測(cè)評(píng)研究方面，也起步得較晚。

20世紀(jì)六七十年代，新時(shí)期的到來(lái)

20世紀(jì)六十年代末開始，全球進(jìn)入了工業(yè)化發(fā)展的新時(shí)期。大企業(yè)需要準(zhǔn)確、迅速的獲得生產(chǎn)和銷售的相關(guān)信息，以進(jìn)行更大規(guī)模的國(guó)際化生產(chǎn)。受益于也受迫于這種發(fā)展形勢(shì)，公共關(guān)系行業(yè)對(duì)公共關(guān)系測(cè)量與評(píng)估的重視度也大幅提升。

這一時(shí)期，美國(guó)與公共關(guān)系評(píng)估相關(guān)的著作和論文不斷出現(xiàn)。最早的一本專著不是來(lái)自公共關(guān)系行業(yè)，而是來(lái)自美國(guó)管理協(xié)會(huì)（the American Management Association ），該協(xié)會(huì)1968年出版了《公共關(guān)系活動(dòng)的測(cè)量與評(píng)估》（Measuring and Evaluating Public Relations Activities ），這本書中有七篇論文談到了測(cè)量公共關(guān)系效果的方法。隨后，魯賓遜（Robinson）出版了《公共關(guān)系與調(diào)查研究》（Public Relations and Survey Research），并在書中預(yù)測(cè)公共關(guān)系評(píng)估將從經(jīng)驗(yàn)主義至上，向依據(jù)科學(xué)化的知識(shí)轉(zhuǎn)移。

大學(xué)的影響力也逐漸顯現(xiàn)，1977年在馬里蘭大學(xué)舉行了一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議，美國(guó)電話電報(bào)公司也參與其中，會(huì)議討論了一個(gè)學(xué)術(shù)性話題——測(cè)量公共關(guān)系的有效性，在《公共關(guān)系評(píng)論》（Public Relations Review）1977年的一期刊物中，還刊載了這篇有特色的論文。而對(duì)公共關(guān)系最早的一次數(shù)據(jù)分析，則是在通用電氣的一個(gè)內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室開展的，通過(guò)使用打孔卡片和簡(jiǎn)單程序，實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)對(duì)公共關(guān)系數(shù)據(jù)的分析。這個(gè)方法不久也推廣開來(lái)，很多剪報(bào)機(jī)構(gòu)開始利用這個(gè)方法進(jìn)行信息分析。

隨著學(xué)術(shù)會(huì)議和學(xué)術(shù)期刊研討的不斷增加，在以格倫·布魯姆（Glenn Broom）、戴維·多齊爾（David Dozier）和詹姆斯·格魯尼格（James Grunig）為首的諸多知名學(xué)者的推動(dòng)下，美國(guó)的學(xué)術(shù)期刊從20世紀(jì)八十年代開始，在公共關(guān)系測(cè)量與評(píng)估方面推出了較多研究成果。專業(yè)人才方面，出現(xiàn)了如博雅公關(guān)公司的勞埃德·科班（Lloyd Kirban）和凱旋公關(guān)公司的沃爾特·林德曼（Walter Lindenmann）這樣的能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)突出的公共關(guān)系事務(wù)專家。媒體分析方面，1987年凱蒂·德拉?！づ耍↘atie Delahaye Paine）公開了她的第一個(gè)公共關(guān)系測(cè)量系統(tǒng)，并建立了德拉海測(cè)量事務(wù)部（the Delahaye measurement business）。在英國(guó)，有人首次對(duì)公共關(guān)系咨詢協(xié)會(huì)（the Public Relations Consultants Association （PRCA））會(huì)員中的公關(guān)從業(yè)者的態(tài)度進(jìn)行研究。1990年的《公共關(guān)系評(píng)論》（Public Relations Review）中，還出現(xiàn)了公共關(guān)系評(píng)估研究的專欄?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)論在學(xué)術(shù)研究方面，還是在公共關(guān)系實(shí)踐方面，公共關(guān)系的測(cè)量與評(píng)估已經(jīng)成為了一個(gè)重要的組成部分。

20世紀(jì)九十年代，主流化趨勢(shì)

進(jìn)入20世紀(jì)九十年代，公共關(guān)系評(píng)估成為了公共關(guān)系主要的專業(yè)化業(yè)務(wù)，也成為了公共關(guān)系研究和教育活動(dòng)的重要內(nèi)容。新的著作、研究方法層出不窮，在國(guó)際上也有了更多的影響。在美國(guó)沃爾特·林德曼（Walter Lindenmann）等人的推動(dòng)下，公共關(guān)系研究和教育機(jī)構(gòu)出版了確立公共關(guān)系評(píng)價(jià)對(duì)象與結(jié)果的研究論著，國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)（the International Public Relations Association （IPRA））也推出了它的重要成果——《公共關(guān)系評(píng)估》（Public Relations Evaluation）

隨著全球質(zhì)量保障體系的建立，BS5750 或者 ISO9000這樣的標(biāo)準(zhǔn)成為各行各業(yè)管理語(yǔ)言與流程的具體要求，摩托羅拉、通用電氣這類公司在接受這些質(zhì)量保障體系的同時(shí)，也希望它們的合作伙伴采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)。隨之，公共關(guān)系組織也接受了這樣的質(zhì)量保障體系，1993年，全國(guó)通信公司（the Countrywide Communications ）獲得BS5750標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，是第一個(gè)獲得此項(xiàng)認(rèn)證的英國(guó)公共關(guān)系公司。公共關(guān)系業(yè)界也在考慮如何建立自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，在一個(gè)領(lǐng)先的質(zhì)量保障機(jī)構(gòu)的幫助下，英國(guó)公共關(guān)系咨詢協(xié)會(huì)（the UKs Public Relations Consultants Association （PRCA））推出了一個(gè)咨詢測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)（the Consultancy Management Standard （CMS）），并逐漸被很多發(fā)達(dá)國(guó)家采用。

20世紀(jì)九十年代還出現(xiàn)了多個(gè)趨勢(shì)，如沃爾特·林德曼（Walter Lindenmann）在公共關(guān)系測(cè)量的研究成果在美國(guó)被廣泛接受，各個(gè)公共關(guān)系協(xié)會(huì)根據(jù)不同情況紛紛單獨(dú)或者聯(lián)合推出了公共關(guān)系測(cè)量與評(píng)價(jià)的相關(guān)手冊(cè)。英國(guó)的媒體評(píng)估公司聯(lián)合會(huì)（the Association of Media Evaluation Companies）發(fā)展很快，逐漸發(fā)展成為在38個(gè)國(guó)家擁有眾多會(huì)員的通訊測(cè)量與評(píng)估國(guó)際聯(lián)合會(huì)（the International Association for Measurement and Evaluation of Communications），美國(guó)的公共關(guān)系測(cè)量與評(píng)估委員會(huì)（the Commission on Public Relations Measurement and Evaluation）在1999年成立，并在公共關(guān)系研究和實(shí)踐領(lǐng)域發(fā)揮了重要作用。當(dāng)然，還有一個(gè)重要的變化就是，互聯(lián)網(wǎng)的作用和影響越來(lái)越吸引著人們的關(guān)注。

（作者單位：華北電力大學(xué)）