何林潔

[摘 要]伴隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，會展業(yè)的競爭越來越激烈，如何才能在競爭中脫穎而出成為主辦方最為關心的一個話題。會展主辦方為展會參與主體提供交流的平臺，而參展商對展會的滿意度則成為衡量展會成功與否的關鍵。目前國內(nèi)以及國外對參展商的研究關注度較高，但相比國外研究而言，我國關于參展商滿意度的研究起步較晚，而且針對婚慶博覽會參展商滿意度這一特殊滿意度類型，并沒有進行過專門的研究。因此，本研究以參展商為主體，將目標鎖定滿意度領域，以中國婚博會為典型案例，探尋參展商從內(nèi)在到外在的滿意度差異。

[關鍵詞]會展；消費型展會；參展商滿意度模型；問卷調(diào)研；IPA

1 研究意義及背景

參展商在展會中有著重要地位。在整個展覽中，主辦者的收入主要來自參展商。觀眾雖然也能為會展企業(yè)帶來直接或間接利潤，但是與參展商相比，它對會展企業(yè)的貢獻要小得多。足夠多的參展商的介入，是展覽得以運轉(zhuǎn)的關鍵。參展商對展會的態(tài)度依賴和重購行為直接關系到展會的價值和可持續(xù)發(fā)展，從參展商感知價值的角度把握參展商的消費行為規(guī)律和他們對展會的評價，是會展主辦方辦展成功的基礎性工作。在當前的展覽形勢下，更多參展商的參展行為已經(jīng)越來越理性化和科學化。因此，不斷提升展會質(zhì)量提高參展商滿意度，培育參展商忠誠度就成為會展企業(yè)的工作重點。

2 研究過程

2.1 維度及指標來源

展館服務不是狹義理解的提供一個展覽場地和合格的展覽環(huán)境，而是多方位的服務能力和水平；展館的經(jīng)營服務水平、地域位置、硬件設施、功能布局、科技含量等都是組展商考慮展館能否提供優(yōu)質(zhì)服務的因素。因此本研究在問卷設計上根據(jù)顧客滿意度模型及指標測量法，將參展商對展會的滿意程度細分到4個維度、共25個指標之中，從而對參展商滿意度進行數(shù)據(jù)化的衡量。

展館因素：展場布局X1；環(huán)境衛(wèi)生X2；交通便捷程度X3；安保禮儀服務X4；展館配套設施X5；城市區(qū)位X6；參展費用X7。

參與者因素：專業(yè)觀眾數(shù)量X8；專業(yè)觀眾質(zhì)量X9；同行參展商數(shù)量X10；同行參展商質(zhì)量X11。

主辦方因素：主題定位X12；媒體數(shù)量X13；媒體質(zhì)量X14；展會知名度X15；網(wǎng)絡宣傳X16；現(xiàn)場活動X17；宣傳力度X18。

期望因素：銷售產(chǎn)品X19；公司形象宣傳/產(chǎn)品推廣X20；拓展市場關系/銷售網(wǎng)絡X21；行業(yè)間信息交流X22；聽取專業(yè)觀眾意見和建議X23；鍛煉銷售人員能力X24；員工體驗感受X25。

2.2 數(shù)據(jù)分析

將問卷回收的數(shù)據(jù)依據(jù) IPA 分析法對參展商滿意度進行測評的具體操作步驟為：首先構(gòu)建一套合理的參展商滿意度測評的指標體系，結(jié)合實際情況設計相關的調(diào)查問卷。發(fā)放并回收調(diào)查問卷，要求參展商依據(jù)實際對問卷的各個指標的表現(xiàn)性與重要性如實進行打分。以指標重要性為橫軸，實際效果為縱軸構(gòu)建IPA 坐標系；以等級中點為分割點，將坐標空間分割為四個象限，即可構(gòu)成 IPA 方格圖。根據(jù)回收問卷整理分析得到的各個指標的數(shù)據(jù)，以各指標實際效果以及重要性分值為坐標值，在坐標系中進行標注，得到IPA結(jié)果點圖進行分析。以實際效果評估作為縱坐標，以重要性評估作為橫坐標，繪制的IPA點圖見下圖。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以得到如下分析。

（1）在優(yōu)勢區(qū)，參展商對本場展會的展場布局、交通便捷程度、安保禮儀服務、展館配套設施、同行參展商數(shù)量、展會知名度、公司產(chǎn)品銷售及形象推廣的期望與展會實際效果大體上達成一致。

（2）在改進區(qū)，參展商對本次展會同行參展商質(zhì)量、媒體數(shù)量、現(xiàn)場活動和員工體驗感受這些指標的期望與本次展會的實際效果形成落差。他們對這些指標整體滿意，但認為這些指標重要性不強。

（3）在機會區(qū)，參展商對參展費用、專業(yè)觀眾數(shù)量、專業(yè)觀眾質(zhì)量、媒體質(zhì)量、網(wǎng)絡宣傳、行業(yè)間信息交流及鍛煉銷售人員能力指標的期望與實際效果也達成一致。他們持不滿意的態(tài)度，同時也認為這些指標處在次要的地位。

（4）在維持區(qū)，參展商對展館的環(huán)境衛(wèi)生、展會主題定位、宣傳力度及拓展市場關系和銷售網(wǎng)絡的指標的期望與展會實際效果形成落差。他們認為這些指標有一定重要性，但對這次展會這些指標的滿意度不高。

IPA結(jié)果點圖

3 結(jié)論及建議

基于以上數(shù)據(jù)及研究結(jié)果，針對參展商滿意度有以下幾點結(jié)論及建議。

（1）鞏固優(yōu)勢區(qū)：參展商對展館因素最為重視，明顯大于其他因素，其中包括展場布局、展館環(huán)境衛(wèi)生、展館所在位置的交通便捷程度、安保禮儀服務、展館配套設施、展館所在地城市區(qū)位和展位費用。因此展館方面需要提高周邊交通通達度，保持展館的環(huán)境衛(wèi)生，提高安保禮儀人員的服務質(zhì)量，可以成立專門的服務人員培訓團隊，提高服務人員自身素質(zhì)和業(yè)務水平。

（2）發(fā)展改進區(qū)和機會區(qū)：由于中國婚博會的主題定位過于籠統(tǒng)和龐雜，參展商質(zhì)量受到影響，現(xiàn)場活動和員工體驗感受這些指標的期望與本次展會的實際效果形成落差。因此建議在展會內(nèi)部進行二級主題的劃分，然后根據(jù)二級主題對展館進行區(qū)域劃分，使各展區(qū)的主題定位明確，以提高參展商的滿意度，方便觀眾有針對性地參展。

（3）加強維持區(qū)：盡管參展商對整體銷售效果滿意度較高，展會仍然有一定數(shù)量的忠誠參展商，但參展商普遍反映出對展會體驗滿意度下降的現(xiàn)象，說明忠誠危機已經(jīng)顯現(xiàn)。因此對于主辦方而言一方面應與參展商保持平等、友好的溝通提高參展商對于銷售滿意度，另一方面要積極拓展市場關系和銷售網(wǎng)絡。

參考文獻：

[1]王映.基于IPA模型的圖書館讀者滿意度測評——以湖北省圖書館為例[J].晉圖學刊，2013（Z1）：135.136.

[2]徐潔，苑炳慧，等.參展商對展館服務的滿意度研究——以上海光大會展中心為例[J].旅游科學，2006（6）：61.69.