戴衛(wèi)東　高學鵬

[摘 要]信息時代，網絡的應用已經注入人們生活的各個方面，對于家具這種注重體驗的貴重商品，在人們存在貴重物品網絡風險意識的狀況下，如何運用網絡來真正拓展營銷渠道，增加銷售量是一個亟待解決的問題。文章通過分析家具行業(yè)的行業(yè)特征，剖析傳統(tǒng)網絡營銷渠道阻礙家具行業(yè)發(fā)展的因素，對O2O發(fā)展模式之于家具行業(yè)的發(fā)展利弊提出幾點對策建議，希望有助于該領域的研究。

[關鍵詞]家具行業(yè)；營銷渠道；電子商務

1 引 言

信息時代下，人們對于信息表達與傳遞的渴望催生出了大數據時代，對于發(fā)現海量數據的作用已經到達了一個全新審視的視角。鑒于海量數據的快速產生，人們也意識到了網絡這個巨大的交互圈每時每刻流通的巨大信息量。于是企業(yè)在網絡營銷渠道的大潮中不斷探索著如何快速提升知名度，如何增加參與度，如何利用網絡介質來傳遞企業(yè)文化和接收大眾感知。家具行業(yè)的網絡營銷渠道一直被消費者注重實體體驗的特點所困擾，落后于其他行業(yè)網絡市場的發(fā)展。那么對于家具行業(yè)來說，與網絡連接整合的新興營銷渠道應該怎樣選擇，怎樣利用當下潮流，打破傳統(tǒng)觀念，在追逐新潮的時代里獨樹一幟，本文將對這方面進行淺析。

2 家具行業(yè)網絡營銷渠道現狀與問題

2.1 家具行業(yè)傳統(tǒng)網絡營銷渠道的現狀與問題

傳統(tǒng)網絡營銷渠道分為企業(yè)網站、網絡廣告和網絡促銷。數據顯示，2010年的網民數量為4.2億元，2014年該數量變?yōu)?.32億元，截至2014年6月統(tǒng)計的網民普及率已達46.9%（如圖1所示），企業(yè)網站是電子商務與企業(yè)結合最早的形式，通過建立顯示企業(yè)歷史簡介、企業(yè)文化、產品或服務、物流狀況和聯(lián)系方式等信息來向消費者展示企業(yè)整體塑造的形象，有助于在消費者心中留下可信任的印象，提升銷售量。但是在實際狀況中效果卻不盡如人意，因為消費者大多不會去了解、關注某個企業(yè)，進而不能拉動銷售。家具行業(yè)的企業(yè)類型的大小限制著消費者的購買，大型企業(yè)在各城市的實體店數量分布相對較多，消費者在網上看中，再到店鋪進行消費；而中小型企業(yè)的實體店數量遠遠不能滿足消費者的需求，造成發(fā)展滯后。

網絡廣告相比于企業(yè)網站的營銷效果要好一些，包括網頁廣告、視頻廣告等流媒體廣告等形式。在20世紀90年代，電腦等終端機越來越普及的大勢下，網民的數量呈指數增長，網絡廣告是繼電視廣告等傳統(tǒng)媒體之后迅速被人們熟知的宣傳形式。由于其投入費用較少，所以為廣大企業(yè)所用，但是與之而來的是網絡上鋪天蓋地的廣告，也遭到了網民的憎惡，所以真正起到宣傳作用的大小還有待估量。但對于家具行業(yè)的網絡廣告一直是空白階段，消費者對于家居商品一直習慣于到實體店體驗消費，網絡廣告的長時間發(fā)展使得消費者對于網絡上的家具廣告置之不理，所以網絡廣告的網絡營銷渠道對于家具行業(yè)沒有太大作用。

網絡促銷活動是被年輕群體熟知的網絡營銷渠道，典型例子是團購活動，吃飯、看電影、唱歌、游樂園、景區(qū)門票等年輕人慣用的娛樂性消費形式運用網絡促銷的渠道。企業(yè)通過與團購網站進行合作，降低產品價格吸引消費者進行首次消費，但是這種網絡營銷渠道的核心是可以使消費者達到二次消費，顯然對于家具行業(yè)二次消費的數量不會很多，所以這種營銷渠道在家具行業(yè)依然沒有盛行。

2.2 家具行業(yè)新興網絡營銷渠道的現狀與問題

近些年網絡營銷渠道的發(fā)展帶來了B2C（京東商城、天貓、聚美優(yōu)品）、C2C（淘寶），對于時下最火爆的微信、微博等具有極高參與度的網絡平臺家具行業(yè)還沒有涉獵。當然與家具行業(yè)的自身特點有關。

微博2009年推出，截至2013年上半年新浪微博注冊用戶達到5.36億，其原創(chuàng)性、草根性與隨時性成為其影響力的支撐。例如，“雕爺牛腩”利用微博進行了一系列諸如實行封測期、實施預約模式、設立CTO（首席體驗官）等手段獲得了巨大關注度。而微信自從2011年推出以來至今仍是社交軟件主流之一，其熟人傳播的特點和騰訊用戶的龐大的基數使其立足于當下潮流。京東商城、聚美優(yōu)品周年店慶的活動確實可以短時間內迅速引起關注度和一定的銷售額，家具的網上商城數量也是較多，但從其他時間段看依然存在產品無法親眼看見、觸摸而造成的信息不對稱的問題。家具行業(yè)商品沒有神秘感、刺激感，追求個性的特征使得新興的網絡營銷無法得以運用。

3 家具行業(yè)網絡營銷渠道實施難點

3.1 家具商品在網絡難以觸摸

家具是非標準化商品，消費者在做出購買決策時需要極大的體驗感，網絡平臺難以實現。加之商品價格大多較高，消費者對于網絡安全意識較強，更是阻礙了消費者的網上消費行為。

3.2 企業(yè)運輸成本存在較大風險

家具大多體積大、質量重、易磨損，這些特性使得商品在被運輸的過程中易造成商品的損壞，使得企業(yè)承受損失的同時降低了消費者的信任感，也讓消費者由于運輸費或者接受商品磨損為難。甚者，企業(yè)形象與服務水平也受到了極大的影響，企業(yè)根本無法承受這種不利因素在消費者之間傳播的影響壓力。

3.3 售后服務質量較低

家具商品在運輸之后，大多數企業(yè)會進行安裝，在裝好之后再行離開，但是大多數家具企業(yè)進行網絡營銷是為了拓展銷售渠道，而消費者所在地的實體店的數量不是很多，使得商品出現問題需要售后維修的要求難以實現，降低了消費者對商品的購買欲望。

3.4 企業(yè)庫存成本大

消費者對家具商品的個性需求較高，換言之，家具商品難以做到標準化，這使得企業(yè)無法得知準確的庫存量是多少，生產量應該是多少，更加需要庫存期間的商品維護。使得消費者承擔一定的時間成本，又或者企業(yè)失去一定的消費者。

4 O2O模式的選擇

4.1 O2O模式的定義

O2O一詞誕生于2010年，美國一家支付公司創(chuàng)始人埃里克斯發(fā)表的一篇文章中首次提出該詞，他對其定義為online to offline——線上對線下，運用互聯(lián)網技術，將線上交易與線下企業(yè)實體進行有機的結合，將線上消費者所購買的產品配送到消費者自行選擇的線下實體店，簡單來說，解決了網上交易中由于產品無法觸摸所帶來的信息不對稱的問題。將線上的瀏覽、選購的消費者，帶到線下去體驗再回到網上進行消費，最后反饋消費感受。

4.2 家具行業(yè)實行O2O模式的優(yōu)點

4.2.1 無觸摸屏障

消費者對于家具的體驗需求正如前文所說是非常強烈的，注重其親身體驗之后獲得的信任感和真實感。線上—線下模式避免了消費者質量擔憂和預期失落等因素，所做出的購買決策也可以增強對企業(yè)其他產品的購買欲望。

4.2.2 個性定制降低庫存成本

人們對于家的概念是不盡相同的，在網上選中相近的家具商品，但是所需要的風格略有不同，消費者陳述需求之后，企業(yè)再進行原有商品基礎之上的生產，消費者再到體驗店進行體驗然后在線購買。實現了企業(yè)對消費者的精準營銷，降低庫存成本和消費者個性消費的雙贏局面。

4.2.3 運輸成本有所降低

由于實行O2O模式的家具品牌大多有實體店或體驗店，減少了運輸成本和運輸過程中的損壞率。減少了企業(yè)與顧客共同承擔風險的機會。

5 家具行業(yè)網絡營銷渠道與O2O模式匹配建議

5.1 根據企業(yè)規(guī)模選擇O2O模式

品牌家具企業(yè)：線上企業(yè)網站或B2C商城——線下專賣店。品牌家具企業(yè)由于規(guī)模較大，知名度較高，在各地區(qū)有品牌專賣店。將O2O模式作為輔助的營銷渠道，同時建立個性定制的營銷策略，塑造整體優(yōu)質、功能完整的家具企業(yè)形象。另外，繼續(xù)完善服務體系，在推出個性定制等新型營銷策略的同時，整合線上與線下的服務體系。

中小型家具企業(yè)：線上企業(yè)網站或B2C商城或C2C平臺——線下體驗店。中小型家具企業(yè)的實體店數量不多，難以實現短距離、短時間消費者購買運輸的過程。而建立體驗店則可以實現定向送貨和無庫存壓力的局面，對企業(yè)來說是百利無害的事情。如圖2所示。

5.2 物流體系聯(lián)合建立地區(qū)家具專業(yè)運輸團隊

對于中小型家具企業(yè)來說，降低運輸成本是最大的難題。將地區(qū)進行合理劃分，中小型企業(yè)甚至大型企業(yè)進行運輸聯(lián)合，建立地區(qū)物流體系，配以專業(yè)運輸家具的物流工具，不僅降低運輸路程成本，還可以降低消費者與企業(yè)共同承擔商品損壞的風險。

5.3 建立家具風格體驗交流網站

參與感與交流是網絡時代消費者購物非常注重的環(huán)節(jié)。建立交流網站，讓消費者在做出購買決策之前與之后與其他潛在和有消費經歷的消費者進行交流，增加歸屬感促進消費欲望。同時網站也要投放專業(yè)的家具課程、建議、成品案例，讓消費者首先學會消費，尋找適合自己的風格、類型和需求，再進行消費更有利于拉動企業(yè)銷售。

6 結 論

家具行業(yè)在進入網絡渠道的探索歷程中，2012年“雙11”活動的天貓網站銷售額超過3億元的商家之一的全友家私是家具類企業(yè)，這一事實使家具行業(yè)網絡渠道的探索重新回到人們眼前，實行O2O模式是對歷史和未來探究的新的發(fā)展階段。線上選購—線下體驗的O2O核心模式符合家具行業(yè)的行業(yè)特征，助推其未來走勢。

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