文英美

摘 要： 我國在國際競爭市場中的參與程度越來越深入，這也是我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的最佳時機。在如今的市場競爭中，品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)經(jīng)營和管理的重點，能夠增長企業(yè)的經(jīng)濟效益。晉江鞋業(yè)企業(yè)作為全國著名的鞋類企業(yè)，在鞋類市場中占據(jù)重要的地位。本文首先介紹了晉江鞋業(yè)企業(yè)的特點和發(fā)展歷史，以及品牌的含義和作用。其次探討了晉江鞋業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施情況，以及其中存在的不足之處。最后，本文提出了晉江鞋業(yè)有效實施品牌戰(zhàn)略的對策，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，確定品牌內(nèi)涵；實現(xiàn)品牌的個性化和差異化。

關(guān)鍵詞： 晉江鞋業(yè)；品牌戰(zhàn)略；對策

引言

有些企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略提升了自身品牌的實力，而有些企業(yè)卻沒有獲得良好的效果。晉江鞋業(yè)在創(chuàng)立自身品牌之后，不斷發(fā)展和改革，取得了令人矚目的成就。晉江鞋業(yè)通過央視廣告和名人代言，獲得了短暫的春天，但是這并不能持續(xù)很長時間。晉江鞋業(yè)的同質(zhì)化程度越來越高，與其他企業(yè)無法區(qū)分開來，在品牌營銷過程中遇到了不少困難。晉江鞋業(yè)深入了解品牌知識，準(zhǔn)確掌握品牌戰(zhàn)略知識，分析品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，剖析品牌戰(zhàn)略的問題和策略，從而更有效地擴展鞋類市場。

1.晉江鞋業(yè)企業(yè)

晉江鞋業(yè)位于我國鞋業(yè)三大基地之一的晉江市，一共擁有三千多家企業(yè)，每年生產(chǎn)七億多雙鞋，其中旅游運動系列的鞋占據(jù)全國生產(chǎn)量的百分之四十。晉江鞋業(yè)從最開始的手工作坊，轉(zhuǎn)變?yōu)榱魉€作業(yè)；如今發(fā)展成為獨立品牌的企業(yè)。晉江鞋業(yè)不僅壯大了自己，而且還帶動了周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。1978年，正值改革開放的時期，晉江市農(nóng)民林土秋跟十幾個農(nóng)民湊錢一起創(chuàng)立了第一間民辦的鞋廠，之后有許多工廠都跟鞋業(yè)做配套的工作，比如鞋底、鞋帶、鞋扣、鞋箱。八十年代中期的時候，耐克鞋廠進入晉江市，這給當(dāng)?shù)卦S多手工作坊帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。許多手工作坊模仿出來的鞋雖然說外表相似，但是質(zhì)量不高。晉江鞋業(yè)的鞋穿不了幾天就脫膠了，質(zhì)量不過關(guān)。晉江鞋業(yè)開始引進先進技術(shù)，投入資金對技術(shù)進行改造，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。晉江鞋業(yè)在90年代開始做OEM加工，這是國際上都比較通用的生產(chǎn)方式之一。晉江鞋業(yè)的質(zhì)量開始增強，并且逐漸接近國際的先進水平。企業(yè)的靈魂所在就是質(zhì)量，只有質(zhì)量過關(guān)才能夠走向出口。

晉江鞋業(yè)自己研發(fā)的鞋類款式快速仿制系統(tǒng)都達到了國際水平，利用先進科學(xué)技術(shù)對鞋用材料進行更新和改革。OEM加工雖然可以減少市場營銷管理活動，但是利潤率卻不高，而且容易受到其他因素的影響。因此，晉江鞋業(yè)開始走向品牌化的道路，進行品牌化的相關(guān)改革，借鑒世界品牌的經(jīng)驗，把品牌作為突破口，在原有的生產(chǎn)基礎(chǔ)上進行品牌經(jīng)營。晉江鞋業(yè)自己創(chuàng)立品牌能夠獲得更多的利潤空間，借此進行大規(guī)模的品牌改造比較有利。晉江鞋業(yè)借助品牌效應(yīng)，不單單可以提高利潤所占空間，而且還可以在企業(yè)經(jīng)營過程中有效地回避風(fēng)險。到了二十一世界，晉江鞋業(yè)發(fā)展越來越快，品牌化程度也越來越高。晉江鞋業(yè)不斷改革和創(chuàng)新，從家庭作坊發(fā)展成全國基地。晉江鞋業(yè)的鞋類質(zhì)量進一步增強，成為我國名牌產(chǎn)品。

2.品牌的含義及作用

二十世紀(jì)六十年代，美國市場營銷協(xié)會提出品牌的含義是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征，一種設(shè)計，或者是以上所有因素的組合。品牌是用來辨別不同企業(yè)和不同產(chǎn)品的文字、圖形或文圖結(jié)合體。品牌的目的是辨別某個銷售者或群體銷售者的產(chǎn)品，并且區(qū)分于其他產(chǎn)品或勞務(wù)。在二十世紀(jì)九十年代之后，營銷不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)不只是一種標(biāo)記了，更成為一種無形的資產(chǎn)。品牌具有許多有利的作用，首先，品牌有利于產(chǎn)品更好地參與市場的競爭。品牌能夠識別商品，能夠幫助廣告宣傳更好地開展促銷活動，引導(dǎo)消費者購買相關(guān)產(chǎn)品。其次，品牌有利于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并且提升企業(yè)的形象。企業(yè)為了在激烈的競爭中取得成功，就需要精心維護自己的品牌，保證自身良好的商譽。最后，品牌有利于保護消費者的合法利益。

3.晉江鞋業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施情況

晉江鞋業(yè)企業(yè)成立的時候主要致力于開創(chuàng)國內(nèi)的市場，但是比起當(dāng)時的李寧等品牌來說，還是具有很大的差距。經(jīng)過幾年的磨練之后，晉江鞋業(yè)認(rèn)識到要創(chuàng)立自己的品牌，才能夠在鞋類大市場中借助品牌效應(yīng)占據(jù)重要位置。晉江鞋業(yè)邀請著名運動員作為形象代言人，并且打出朗朗上口的廣告語，在各種央視頻道上播出廣告。晉江鞋業(yè)利用形象代言人的名人效應(yīng)，獲得了各個階層消費者的支持和喜愛，增強了晉江鞋業(yè)的品牌知名度。晉江鞋業(yè)成為中國的著名品牌，在鞋類市場的占有率也越來越高。

晉江鞋業(yè)取得成功的法寶就是品牌戰(zhàn)略，央視廣告加上名人代言，許多企業(yè)在其他國家都設(shè)立了專賣店。晉江企業(yè)不僅邀請體育明星作為形象代言人，還會請影視明星擔(dān)任形象代言人，這樣會吸引更多的年輕人。晉江鞋業(yè)通過品牌立市，向政府報告即將開放的品牌，在法律上尋求保護，并且努力爭取人力、物力、財力等方面的政府支持。

4.晉江鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的不足

晉江鞋業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，進行盲目的品牌營銷，而且比較被動，品牌戰(zhàn)略的意識相對薄弱。晉江鞋業(yè)以為在央視做廣告就做出了品牌，但是廣告缺乏創(chuàng)意，制作質(zhì)量不高，反而沒有建立良好的品牌形象。晉江鞋業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，過于急功近利。因為國際品牌在我國具有較高的知名程度，就不用花大筆錢做廣告，只用做好產(chǎn)品的研發(fā)和銷售就可以了。企業(yè)買下國際品牌花的錢比自己做品牌花的錢少得多。我國大部分消費者的消費心理都不是很成熟，他們過于相信國際品牌，覺得只要是國際品牌就好，但是卻不愿意花太昂貴的價錢。晉江鞋業(yè)就買所謂的國際品牌，對品牌進行錯誤的解讀，雖然能在短期內(nèi)獲得較高的效益，但是從長期來說不利于自身的發(fā)展。晉江鞋業(yè)的企業(yè)在品牌名稱、產(chǎn)品款式、廣告營銷等方面都類似，模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重。尤其是廣告，總是盲目地模仿其他企業(yè)的廣告，對于消費者來說已經(jīng)沒有什么吸引力了。其次，晉江鞋業(yè)在品牌方面的定位存在重復(fù)，就在籃球成為我國第一運動之后，籃球運動裝備成為晉江鞋業(yè)等許多企業(yè)的重點發(fā)展產(chǎn)品。除此之外，晉江鞋業(yè)的管理模式缺乏自律性，沒有形成自律意識。

5.晉江鞋業(yè)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的有效對策

5.1準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，確定品牌內(nèi)涵

晉江鞋業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，首先需要對自身的品牌進行清晰而正確的定位，并且明確品牌的核心價值。品牌的定位也是對消費者和購買者的定位，因此需要關(guān)注消費人群的年齡階段、教育水平、經(jīng)濟狀況、個人習(xí)慣等多種因素。品牌的定位實際上是找準(zhǔn)目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場，就確定了品牌的定位，最終確定了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略。如果企業(yè)沒有進行正確的品牌定位，就會使得品牌戰(zhàn)略無法獲得良好的效果。晉江鞋業(yè)擁有許多種類的商品，實施品牌戰(zhàn)略無法發(fā)展所有種類的商品。晉江鞋業(yè)需要準(zhǔn)確定位自身的目標(biāo)市場，對市場進行調(diào)查，并且對其進行細致的劃分，根據(jù)目標(biāo)消費人群的特點來確定品牌的特征。在鞋類行業(yè)，不同年齡階段的消費者具有不同的個性需求，對鞋的需要和要求也不同。晉江鞋業(yè)需要針對不同系列的鞋，邀請不同的代言人，并且關(guān)注潛在的市場，考慮幾年后的鞋類市場會發(fā)生什么樣的變化。除此之外，晉江鞋業(yè)需要確定品牌的內(nèi)涵，彰顯消費者對于身份的述求。有些鞋類企業(yè)主要彰顯女性的魅力，而有些鞋類企業(yè)主要凸顯男人的魅力。晉江鞋業(yè)在確定廣告代言人時就需要找準(zhǔn)名人和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，名人的氣質(zhì)要符合企業(yè)產(chǎn)品的形象。晉江鞋業(yè)需要從品牌走向品牌文化的塑造之路，形成自身的品牌文化。

5.2實現(xiàn)品牌的個性化和差異化

我國乃至世界上有那么多鞋類企業(yè)的品牌，款式相似、質(zhì)量都高。晉江鞋業(yè)的鞋撕下商標(biāo)，在外表上看起來跟其他企業(yè)的鞋沒有太大的差別。怎么樣才能讓晉江鞋業(yè)的鞋更加與眾不同呢？如何讓消費者選擇晉江鞋業(yè)品牌，而不是選擇其他品牌？這就需要促進品牌的個性化發(fā)展，使得晉江鞋業(yè)能夠具有獨一無二的特點。

隨著全球化的進程越來越快，幾乎所有的鞋類產(chǎn)品都會在國際范圍內(nèi)進行競爭，在同質(zhì)化程度越來越高的社會里，品牌的個性就是生命力，品牌的差異性越大，競爭力就越強。晉江鞋業(yè)需要根據(jù)自身品牌的定位，來確定品牌的個性。雖然說產(chǎn)品的差異化做起來非常困難，但是它能夠保證其在激烈的競爭中脫穎而出。晉江鞋業(yè)在研制和開發(fā)時需要真正了解市場的需求，開發(fā)出符合市場需要并且具有獨特賣點的產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化有利于使其快速獲得各個級別銷售商的認(rèn)可，建立全面的銷售網(wǎng)絡(luò)。除此之外，晉江鞋業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中要開展規(guī)?；慕?jīng)營，采用集約化的經(jīng)營模式。利用資本來進行經(jīng)營，不管是利用資本經(jīng)營去收購和兼并其他品牌，還是運用資本經(jīng)營來轉(zhuǎn)讓、有償使用自己的品牌，都需要根據(jù)晉江鞋業(yè)自身的具體情況來確定。晉江鞋業(yè)樹立資本經(jīng)營的理念，運用資本獲得好的商品品牌，就能夠擁有好的市場。

5.3品牌的良好維護與品牌文化的提升

一個企業(yè)經(jīng)營的商品種類有許多，企業(yè)所樹立的品牌不可能涉及到每一個商品，也沒有精力和經(jīng)費去發(fā)展所有種類的企業(yè)商品。在大眾化的營銷模式逐漸顯現(xiàn)出不足之后，企業(yè)需要向小眾化發(fā)展，也就是面對某個群體來樹立品牌。企業(yè)無法樹立一個面向所有人群的品牌，所以在定位品牌的時候需要考慮到該品牌應(yīng)該面向什么樣的人群，這個人群的知識水平、風(fēng)俗習(xí)慣、氣質(zhì)特點等都決定了品牌的樹立和維護。晉江鞋業(yè)企業(yè)的定位過程實際上就是尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場就是塑造品牌的第一步。所以，晉江企業(yè)在樹立品牌之前需要仔細做好市場的調(diào)查，找到自身的準(zhǔn)確定位，從而進行良好的維護。晉江鞋業(yè)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面做的比較好，大多數(shù)企業(yè)的業(yè)務(wù)成績都比較好。許多企業(yè)的老板可能存在一個錯誤的認(rèn)識，他們可能認(rèn)為品牌就是個名字，出錢請個代言人，出錢做做廣告，品牌就做出來了。但是除去廣告費用來說，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有多好？企業(yè)是否看重產(chǎn)品的質(zhì)量，晉江鞋業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠跟其他鞋業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來？這些都是晉江鞋業(yè)企業(yè)在維護品牌過程中需要考慮到的。在維護品牌的過程中，晉江鞋業(yè)企業(yè)需要做好營銷、經(jīng)營、規(guī)劃、研究開發(fā)等各個方面的準(zhǔn)備。晉江鞋業(yè)企業(yè)需要從品牌維護走向品牌文化的升華，不能停留在單一產(chǎn)品的品牌上，而要輻射到其他產(chǎn)品，樹立綜合化的品牌。

6.結(jié)語

在五千多年的古代，人們已經(jīng)穿上了各種各樣的鞋。我國鞋業(yè)的發(fā)展，從簡單到復(fù)雜，從粗放到精細，發(fā)展歷史非常悠久。如今的鞋子不僅款式多樣，造型獨特，技巧嫻熟，色彩豐富，質(zhì)量也在不斷提高。鞋子是人類服飾的重要組成部分，鞋子的發(fā)展有利于推動人類服飾的發(fā)展。晉江鞋業(yè)作為全國著名的鞋類企業(yè)，成為我國乃至國際范圍的鞋類基地。晉江鞋業(yè)從創(chuàng)立自身的品牌，到形成品牌文化，樹立良好的品牌形象。但是晉江鞋業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在一些不足，需要認(rèn)清自身的不足，做好品牌戰(zhàn)略的工作。 （作者單位：遼寧理工學(xué)院）

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