何佳婧

摘 要： 在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展下，公司實施CRM（客戶關(guān)系管理軟件）管理已經(jīng)成為一種新的增加顧客滿意度的方法，但在CRM營銷管理中，企業(yè)為獲取爭奪滿意度，廣泛收集客戶信息，發(fā)送大量廣告，使顧客的個人隱私受到嚴(yán)重侵犯，本文基于此用描述性方法研究顧客隱私隱私保護(hù)與顧客滿意度關(guān)系，并對企業(yè)在顧客隱私方面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞： 顧客隱私；顧客滿意度；企業(yè)

一、 研究背景

自1990年以來，電子商務(wù)這種新興的商務(wù)模式發(fā)展得非常迅速。消費者在網(wǎng)上購物要將自己個人信息進(jìn)行注冊，而有些企業(yè)根據(jù)所獲得的信息進(jìn)行推銷或?qū)€人信息轉(zhuǎn)賣給第三方等；同時，使用網(wǎng)上銀行的人也越來越多，根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告）第32次調(diào)查顯示，截至2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，網(wǎng)絡(luò)銀行取得不斷發(fā)展時，也暴露出許多問題，一些黑客利用網(wǎng)絡(luò)銀行存在的技術(shù)漏洞獲取顧客的隱私，或非法盜取顧客的財產(chǎn)。因此，探究保護(hù)顧客隱私對企業(yè)的滿意度的影響，對提升顧客對企業(yè)的滿意度是大有所益的。

二、 理論基礎(chǔ)

（一）顧客滿意度

1965年，美國學(xué)者Cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域。根據(jù)菲利普·科特勒給出的定義，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。而亨利·阿塞爾[1]也認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達(dá)到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致不滿意。對于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的企業(yè)，通過分析自己和競爭對手“顧客滿意度”的變化可以預(yù)測企業(yè)的市場地位變化趨勢。

（二）顧客隱私

顧客隱私是一個抽象概念，目前還未有文獻(xiàn)對此有明確的定義。Mason[1]認(rèn)為“隱私是控制、收集、使用個人信息的權(quán)利”。后來，E.F.Stone[2]又指出“隱私是一個人有控制個人信息被他人用于交換的能力”。網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展也促進(jìn)了隱私概念的不斷變化。學(xué)者現(xiàn)在使用最多的是Westin和Mason的定義。Nowak&Phelps[3]提出消費者對他們的隱私信息非常關(guān)心，他們認(rèn)為影響消費者隱私關(guān)注的幾個因素主要是信息控制感知、信息收集感知和二次使用感知。

（三）顧客隱私與滿意度的相關(guān)研究

顧客隱私保護(hù)的研究近幾年備受關(guān)注，Andrede E B[4]等人根據(jù)社會交換理論，通過實證研究發(fā)現(xiàn)，隱私政策和公司聲譽能降低個人對隱私的顧慮，基于此，Montoro F J.[5]從電子商務(wù)消費者的角度研究隱私的關(guān)注對顧客行為的影響。

綜上，在已有的文獻(xiàn)中更多研究的是對隱私關(guān)注的影響，本文結(jié)合此，并展開顧客隱私保護(hù)對顧客滿意度的影響。

三、 問題分析

1、用戶隱私安全分析

現(xiàn)在，許多C2C的企業(yè)更加注重以顧客為中心，比如淘寶，易趣，拍拍網(wǎng)，他們更加注重一體化服務(wù)，送貨到家，而這就需要客戶提供詳細(xì)的個人信息；在超市等其他實體店商家會通過鼓勵客戶辦一些積分卡或會員卡來促銷，而這也需要自己的詳細(xì)信息，與此同時，在網(wǎng)站下載文章時，也會讓你注冊，利用手機獲取驗證碼從而留下你的手機號碼。作為一位普通的消費者，沒人愿意主動留下自己的信息，而這些環(huán)節(jié)，使顧客被迫的留下自己的個人隱私。

2.商家對顧客隱私的保護(hù)分析

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶注冊是最便捷的獲取用戶信息的途徑，但在登陸一些網(wǎng)站時，顧客不得不注冊。企業(yè)在顧客關(guān)系管理策略之下，所收集的資料量越來越多，應(yīng)用也越來越廣泛，企業(yè)對這些信息的保護(hù)大都基于隱私協(xié)議，而真正有顧客仔細(xì)閱讀的人為數(shù)不多，企業(yè)在利益最大化的情況下，也未必都能做到遵守它。一些經(jīng)營情況困難的網(wǎng)站會將這些收集來的資料出售給買主，以此牟利，有的企業(yè)因未保護(hù)好顧客隱私，從而使一些非法分子盜用，這些事件的發(fā)生，也會使一些顧客在注冊時使用虛假信息，對企業(yè)不再信任，這也阻礙了企業(yè)為顧客提供更好的服務(wù)。

四.對策和建議

通過以上分析可以得出，保護(hù)顧客隱私能提高顧客滿意度，促使企業(yè)獲得更多的利潤，本研究認(rèn)為要保護(hù)顧客隱私應(yīng)從以下幾方面出發(fā)。

1.企業(yè)應(yīng)改善對顧客隱私的保護(hù)

雖然有的公司會做一些隱私協(xié)議，但這種協(xié)議更多地被人們認(rèn)為是徒有虛名，其并沒有真正的保護(hù)顧客的隱私，企業(yè)應(yīng)在自己利益最大化的情況下，除了滿足顧客的需要，也需履行社會責(zé)任，建立一套完整的體系保護(hù)顧客隱私，讓顧客可以看到自己的隱私企業(yè)知道多少，并應(yīng)該能讓顧客自己更改或刪除自己的隱私。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)站的前100強中已有40%已在使用或計劃使用P3P（隱私優(yōu)先等級平臺）標(biāo)簽系統(tǒng)了，現(xiàn)代加密技術(shù)也為信息存儲和防止竊聽提供良好手段。

2.建立完整的法律體制

現(xiàn)在電子商務(wù)越來越發(fā)達(dá)，同時網(wǎng)上銀行又掀起一番熱潮，因此，對于網(wǎng)絡(luò)一個健全的法制保護(hù)是有至關(guān)重要的。國家應(yīng)在相關(guān)法律中明確規(guī)定，將顧客隱私最為一項基本權(quán)力，明確關(guān)于個人信息使用范圍，使用權(quán)限，從而很好地對網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行監(jiān)控。

3.加強用戶對隱私的關(guān)注程度

據(jù)調(diào)查結(jié)果表明：我國還有一部分人自我保護(hù)意識不高，我國除了建立健全相應(yīng)法制外，還應(yīng)通過相應(yīng)媒體加大宣傳，做到防范于未然，對一些網(wǎng)絡(luò)侵犯顧客隱私事件應(yīng)大力宣傳，從而使顧客增加警惕。顧客須知網(wǎng)上的信息很多，網(wǎng)上的陷阱也不少，上網(wǎng)要保持頭腦清醒，千萬不可因蠅頭小利所迷惑。也應(yīng)使用技術(shù)和工具來保護(hù)個人信息，如可采取匿名的方式，不填寫真實姓名，用一些工具定期清理電腦上的小甜餅cookies，在發(fā)送郵件時使用加密工具等，通過技術(shù)手段保護(hù)自己的隱私。 （作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] Mason，R.O.Four ethical issues of the information age.MIS Quarterly， 10（1），1986，pp-12

[2] Culnan，M.J.Consumer awareness of name removal procedures：Implication for direct marketing.Ournal of direct marketing，9（spring），1995，pp.10-19

[3] Andrede E B，Kaltcheva V，Weitz B，Self-disclosure on the web：The impact of privacy，reward and company reputation[J].Advances in Consumer Research，GA，2002，29：350-353

[4] Castaneda J A，Montoro F J.The effect of internet general privacy concern on customer behavior[J].Electronic Commerce Research，2007，7（2）：117-141

[5] Awad N F，Krishnan M S.The Personalization Privacy Paradox：An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online