王明嘉　薛玉玲

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，隨著人民生活水平逐步提高和飲食習(xí)慣的改變，啤酒工業(yè)得到了快速的發(fā)展。同時(shí)，啤酒行業(yè)也經(jīng)歷著優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的洗禮。中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，在大規(guī)模資產(chǎn)重組的啤酒行業(yè)，在一翻全方位的價(jià)格大戰(zhàn)后，啤酒企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段不斷創(chuàng)新。無論是在資本運(yùn)作還是市場(chǎng)運(yùn)作，整個(gè)行業(yè)從理念到實(shí)踐都有了質(zhì)的飛躍。文章分析了目前啤酒行業(yè)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀，提出啤酒行業(yè)存在的營(yíng)銷問題，并提出了營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：啤酒；市場(chǎng)營(yíng)銷；定位

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）09-0114-02

在中國(guó)，啤酒業(yè)的發(fā)展已有100 a的歷史，改革開放以來，中國(guó)啤酒工業(yè)得到了快速的發(fā)展，已連續(xù)9 a成為世界第二啤酒生產(chǎn)國(guó)，2012年的產(chǎn)量達(dá)到23 868 300 t，超過美國(guó)，成為世界第一，2013年啤酒產(chǎn)量達(dá)到25 404 800 t，在2005年第一次啤酒銷量超過3 000萬千升馬克，創(chuàng)下了連續(xù)四年超過美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)主要消費(fèi)國(guó)的記錄。然而，中國(guó)啤酒行業(yè)仍然有很大的發(fā)展空間。從中國(guó)的人均啤酒消費(fèi)看：每年中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量只有24.4 L，距離26 L的世界平均水平還有相當(dāng)?shù)牟罹唷榱藸?zhēng)奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象嚴(yán)重，這種競(jìng)爭(zhēng)只是價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，啤酒企業(yè)想通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大規(guī)模，然后薄利多銷。但當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為了幾乎所有企業(yè)采用的方法時(shí)，將導(dǎo)致啤酒行業(yè)失去進(jìn)一步投資，路越走越窄。產(chǎn)品價(jià)格太低，利潤(rùn)空間太小，品種單一，質(zhì)量下降，消費(fèi)者的選擇將越來越小，企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也將繼續(xù)下降。為了吸引消費(fèi)者，啤酒集團(tuán)形成惡性循環(huán)。

1 啤酒行業(yè)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀分析

1.1 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位

啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群定位的消費(fèi)群體為充滿激情，充滿朝氣的中青年群體。目前啤酒銷售有限公司主推的是醇厚，歡動(dòng)，純凈的生活和景觀。啤酒主品牌主要是醇厚、歡動(dòng)、純粹的三個(gè)不同的類別，各有其不同的產(chǎn)品特性，適合不同的消費(fèi)群體。其中，醇厚的啤酒是一個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典品牌是百年的遺產(chǎn)。歡動(dòng)啤酒是針對(duì)體育保健啤酒的年輕人，已成年輕時(shí)尚，注入了新的活力，為以前的經(jīng)典形象品牌形象。純生啤酒是瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，定位于自然，健康，優(yōu)雅?；诒３制【浦髌放莆恢貌蛔兊那闆r下，要培養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)大的區(qū)域品牌作為低端市場(chǎng)的二線品牌，定位為滿足廣大工薪階層的消費(fèi)需求。

1.2 產(chǎn)品和價(jià)格現(xiàn)狀

啤酒包括出廠價(jià)，批發(fā)價(jià)，零售價(jià)（建議零售價(jià)），除了價(jià)格政策，返利政策，促銷政策，激勵(lì)政策，制定一個(gè)更完整的價(jià)格體系。近年來，東北地區(qū)和俄羅斯的主要問題是啤酒價(jià)格低，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)地位，采取折扣，補(bǔ)貼，給多少，回收獎(jiǎng)直接或間接傾銷策略，大打價(jià)格戰(zhàn)，抓住市場(chǎng)。然而，產(chǎn)量增加的是不少，但效益不提高，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不高，阻礙了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

啤酒最成功的是“中端市場(chǎng)”策略。在2.5～6元之間一個(gè)非常完善的產(chǎn)品線組合的零售價(jià)格，幾乎涵蓋了所有的位置，從2.5元，3元，4元，5～6元/瓶。這是它在這個(gè)水平上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的。每個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的要求，消費(fèi)群體構(gòu)建有效的服務(wù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大限度地提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

1.3 渠道現(xiàn)狀

啤酒采取的渠道模式是短渠道和廣泛分銷策略。

1.3.1 短渠道銷售

拋開傳統(tǒng)的銷售渠道，主要是直接選擇代理商，在傳統(tǒng)渠道的啤酒分銷商、批發(fā)商，降低啤酒的銷售環(huán)節(jié)，不僅降低了渠道成本，更重要的是要保證啤酒的新鮮度。

1.3.2 廣泛分布的銷售

啤酒的經(jīng)銷商，數(shù)量大，分布廣。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購(gòu)買啤酒系列產(chǎn)品，廣泛分銷策略現(xiàn)象確保消費(fèi)者購(gòu)買的方便性。但也增加了管理的難度，導(dǎo)致跨區(qū)域銷售現(xiàn)象的存在和銷售價(jià)格。

1.4 促銷現(xiàn)狀

在市場(chǎng)營(yíng)銷中稱為促銷策略促銷策略，包括各種短期的刺激工具，刺激消費(fèi)者和商人更迅速和大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。目前，購(gòu)買折扣，贈(zèng)送免費(fèi)產(chǎn)品是啤酒品牌的促銷方式，促銷資金和經(jīng)銷商銷售的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者促銷（如樣品，優(yōu)惠券，現(xiàn)金，價(jià)格優(yōu)惠，贈(zèng)品，免費(fèi)試喝等）。

1.5 品牌現(xiàn)狀

從一開始就非常重視品牌建設(shè)的啤酒，總是在創(chuàng)造和維持一個(gè)品牌的地區(qū)最具影響力的追求。對(duì)原品牌的策略在高端產(chǎn)品精心培育“啤酒”這一品牌的啤酒，和長(zhǎng)期培養(yǎng)成為品牌的核心資源。在中檔產(chǎn)品定位，加班更清爽，使用該品牌產(chǎn)品的口味，使它成為永遠(yuǎn)時(shí)尚的品牌特色。作為一種策略來擴(kuò)大品牌資源，為進(jìn)一步打造全國(guó)性品牌奠定基礎(chǔ)。

2 啤酒行業(yè)營(yíng)銷存在的問題分析

2.1 從業(yè)人員能力較低

現(xiàn)有啤酒業(yè)的經(jīng)銷商起源于小個(gè)體戶，普遍素質(zhì)低，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)缺乏，觀念和銷售方式落后，在很大程度上制約了經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。一些啤酒市場(chǎng)人員和外部人員的招聘，培訓(xùn)，考核沒有相應(yīng)的管理部門和程序規(guī)范，造成了一定的負(fù)面影響，不利于市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

2.2 價(jià)格管理比較混亂

啤酒業(yè)目前建立“優(yōu)質(zhì)價(jià)格”的品牌定位。但為了使啤酒占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，降低啤酒的價(jià)格。以大瓶啤酒為例，2元的出廠價(jià)，以4～5元的市場(chǎng)零售價(jià)格，為獲得更多市場(chǎng)份額，采取降價(jià)的方式。

2.3 渠道控制力比較弱

啤酒渠道控制力比較弱，在利益的誘惑下，許多經(jīng)銷商拿到市場(chǎng)上賣商品的其他經(jīng)銷商，而這往往伴隨著竄貨的價(jià)格行為。竄貨導(dǎo)致經(jīng)銷商之間的矛盾，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，一些經(jīng)銷商的不信任啤酒企業(yè)。特別是大客戶從不同的公司獲得資源，獲得更大的客戶資源，更多的資金和力量開展商品不利于啤酒企業(yè)的狀大。

2.4 促銷方式缺乏創(chuàng)新

啤酒銷售業(yè)績(jī)很不規(guī)范，執(zhí)行力差。一些經(jīng)銷商不賺取差價(jià)，賺取推廣費(fèi)用。啤酒市場(chǎng)將生動(dòng)或渠道促銷，給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，但對(duì)沒有促銷意識(shí)的一些經(jīng)銷商，沒有經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要價(jià)格低就可以出售，那么制造商支付推廣費(fèi)用的一部分占為已有，減少使用的其他部分為自己謀利。由于其促進(jìn)執(zhí)法是不夠的，這樣價(jià)格的波動(dòng)出現(xiàn)在一些銷售周期，導(dǎo)致在不同地區(qū)產(chǎn)生不同的影響，擾亂了價(jià)格體系，干擾了正常的銷售。

3 啤酒行業(yè)的營(yíng)銷策略

3.1 經(jīng)銷商銷售策略

啤酒應(yīng)該加快貨物周轉(zhuǎn)，加快商品流通速度，增強(qiáng)商品的吸引力（價(jià)值，品種齊全，款式新穎，流行，廉價(jià)商品供應(yīng)，優(yōu)先等），競(jìng)爭(zhēng)的欲望（讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫉妒，不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不讓對(duì)手優(yōu)先），吸引購(gòu)買力強(qiáng)的消費(fèi)者，重新贏得客戶，維護(hù)老客戶，贏得新客戶，健康；不因索賠而生氣；因?yàn)楣?yīng)商合作無消耗，分散太多的精力，價(jià)格和折扣，降低辦公費(fèi)用，人員費(fèi)用等。制定市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，根據(jù)高中低檔市場(chǎng)的啤酒價(jià)格，根據(jù)重要因素選擇啤酒消費(fèi)者，價(jià)格因素的重要性，僅次于啤酒的味道。

3.2 渠道建設(shè)與維護(hù)策略

營(yíng)銷渠道是一個(gè)關(guān)鍵的外部資源，渠道建設(shè)的好壞，將直接影響企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效。在渠道為王的今天，誰控制了渠道，就成功了一半。根據(jù)啤酒行業(yè)的市場(chǎng)和長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，建立市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)模式，滾動(dòng)開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展的中心思想是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與市場(chǎng)及市場(chǎng)重點(diǎn)基地為基礎(chǔ)，逐步推進(jìn)到周邊市場(chǎng)，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)的宗旨是全面發(fā)展。在目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展過程中，建立分公司或辦事處為區(qū)域市場(chǎng)管理機(jī)制，為公司的市場(chǎng)開發(fā)與經(jīng)銷商管理負(fù)起整體責(zé)任。

3.3 促銷方式的創(chuàng)新

應(yīng)在每年春季、秋季全國(guó)糖酒交易，利用媒體廣泛宣傳會(huì)議，啤酒，商務(wù)活動(dòng)，給經(jīng)銷商提供有利條件，吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟。加大廣告宣傳力度，把10%～15%的銷售收入投入廣告。在電視，電臺(tái)，報(bào)紙和其他媒體。高調(diào)推出啤酒廣告在關(guān)鍵市場(chǎng)，進(jìn)行各種消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，發(fā)放各種宣傳品，如打火機(jī)、筆、啤酒杯。在有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)的季節(jié)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候啤酒節(jié)和其他促銷活動(dòng)。開展公益活動(dòng)，贊助足球，籃球，拳擊或其他體育賽事。聘請(qǐng)形象代言人，可邀請(qǐng)?bào)w育明星或電影明星為啤酒代言。

3.4 加強(qiáng)品牌規(guī)范運(yùn)營(yíng)機(jī)制的管理

大型公司的國(guó)際化的管理手段和方法，是系統(tǒng)建設(shè)+文化建設(shè)；制度是根本，文化是靈魂，在完全自由的市場(chǎng)，啤酒行業(yè)的，目標(biāo)一致，行動(dòng)一致，協(xié)調(diào)文化是一致的，最終實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。啤酒實(shí)現(xiàn)品牌要實(shí)行年輕化，國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，可持續(xù)發(fā)展，我們必須始終保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要不斷的鞏固維護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)不斷豐富三合一的營(yíng)銷模式內(nèi)涵。

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