摘 要：當(dāng)一種需求得到了滿足，它就會想著更高級的需求過渡，因此需求總是在不斷變化著。品牌建設(shè)就是要不斷適應(yīng)這種變化，并依據(jù)變化進(jìn)行調(diào)整，令使用者不斷產(chǎn)生預(yù)期需求。“預(yù)期性”情感設(shè)計是一種人性化的設(shè)計過程，它是品牌對消費(fèi)者的一種心靈的關(guān)愛，觸動著消費(fèi)者的心境，誘發(fā)更多的預(yù)期性行為，以此在消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生各種同感與共鳴。文章試圖通過對情感因素進(jìn)行詮釋來突破品牌建設(shè)中現(xiàn)有的局限與羈絆，從而提升品牌價值，令企業(yè)在產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中取得更好的位置。

關(guān)鍵詞：品牌價值 情感因素 預(yù)期性情感 品牌升值

一、品牌形象概要

（一）關(guān)于品牌

品牌，是一種精神構(gòu)造與一種價值理念的直觀體現(xiàn)。它以吸引消費(fèi)者為目的，促成消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望，并最終建立品牌忠誠度，形成一種固有的識別體系。它是產(chǎn)品核心競爭力的直觀體現(xiàn)。實現(xiàn)品牌的過程，是個不斷融入、改善并進(jìn)一步貼合消費(fèi)者需求的過程。其最核心的價值體系，是以滿足消費(fèi)者各層次需求為主旨的。只有如此，才能打造出企業(yè)與產(chǎn)品的核心競爭力。

（二）關(guān)于品牌形象

品牌形象，是具體的品牌特征。它是品牌在公眾心理層面上所具有的地位。更是品牌獨(dú)有的特質(zhì)體現(xiàn)，載承著使用者對產(chǎn)品形象的評價與認(rèn)知。它反映了品牌的實力與本質(zhì)。在具體的應(yīng)用層面上，它包括產(chǎn)品名、賣點、包裝、廣告、標(biāo)語等具體的設(shè)計要素，更包括這些設(shè)計要素中所共同具有的精神內(nèi)涵。

（三）品牌的功能屬性

品牌的功能，由三個層面構(gòu)成：物質(zhì)屬性、符號屬性以及附加屬性。

所謂物質(zhì)屬性，也就是品牌的物理屬性。它由產(chǎn)品的特性、功能以及賣點構(gòu)成，是品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。符號屬性則是一種心理范疇，為每個特定的品牌體系所固有，體現(xiàn)于品牌的服務(wù)、信譽(yù)等理念層面，與品牌的知名度、美譽(yù)度等市場表現(xiàn)直接相關(guān)。附加屬性，則為固有品牌所能夠帶給使用者在心理層面上的滿足感與榮譽(yù)感。一定程度上可以說它是品牌符號屬性的一種延伸。

品牌是產(chǎn)品市場化到達(dá)一定階段的必然產(chǎn)物。建基于產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，形成于它的符號屬性，成長于它的附加屬性。這三大屬性則共同構(gòu)成了產(chǎn)品的核心競爭力。

而品牌最具魅力之處，則是與使用者之間所形成的無形的情感聯(lián)系。

二、品牌形象中的情感因素

（一）情感的概念

人的情感，是人對客觀世界的一種反應(yīng)模式，建立在綜合感官體驗之上。綜合感官體驗，是由基礎(chǔ)的視覺、聽覺、味覺、觸覺等感覺總覽形成，它是人對外界事物與自身發(fā)生聯(lián)系時產(chǎn)生的一種自然生理反應(yīng)。情感，是由需求與期待是否相互符合而產(chǎn)生的一種態(tài)度體驗。同時也是人在現(xiàn)實世界中對各種應(yīng)激反應(yīng)的態(tài)度表現(xiàn)。它對個體的心理特征以及行為模式都有較大的影響作用，是影響使用者行為以及對品牌認(rèn)知的最重要因素。

（二）預(yù)期性情感的特點

“期待”是一種長期的心理活動，具有差異性、引導(dǎo)性等特性。他是人內(nèi)心活動的一種情緒表達(dá)。人類的行為主要受先行因素以及環(huán)境變化的雙重影響，而“期待”便是這兩者之中的先行因素。一定程度上，可以說它是人需求的變現(xiàn)，牽引著使用者對事物產(chǎn)生預(yù)期性的結(jié)果。因著個性化的差異，結(jié)果并不完全相同，所以期待具有差異性。而它與后天結(jié)果之間的聯(lián)系，又決定了它具有強(qiáng)烈的引導(dǎo)性?；诟行缘钠放菩蜗笤O(shè)計，便是以此為根基。

預(yù)期性設(shè)計，以人的情感需求作為依據(jù)，它是一種設(shè)計理念，更多的是體現(xiàn)出一種人為關(guān)懷。通過設(shè)計來實現(xiàn)品牌形象與人精神的溝通。令設(shè)計更加契合人的需求。這種以人為本的設(shè)計理念，所體現(xiàn)的是一種人性化與人文化。

（三）情感因素在品牌形象作用機(jī)制中存在的意義

期待本身所具有的心理特點，決定了人們對事物的情感期望。這種情感期望便是使用者內(nèi)心需求的直觀體現(xiàn)。把握這種需求，可以為品牌形象設(shè)計提供有力的設(shè)計依據(jù)，并以此作為定位進(jìn)行展開與深度挖掘。只有對人需求進(jìn)行全方位的調(diào)查，才能夠找到使用者內(nèi)心的情感期待。

那么，情感因素在品牌設(shè)計中應(yīng)該如何把控呢？

在設(shè)計中，對使用者情感預(yù)期性的把握最為重要。使用者情緒狀態(tài)的積極與消極、正向與逆向是品牌設(shè)計過程里需要重點考察的因素。設(shè)計必須符合使用者群體的情緒狀態(tài)以及生活方式。如此才能夠讓使用者與品牌所代言的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生歸屬感。情緒的預(yù)期性決定了品牌的利益訴求。

三、情感因素在品牌形象中的表達(dá)

（一）感性的構(gòu)成

人的知覺，主要分為視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等知覺。其中，視覺與感性的關(guān)系最大。人的知覺規(guī)律在滿足了視覺上的沖動之后，會向其它覺知方向延伸。感性的視覺信息，又同時與其它覺知方式相連，形成共感連覺。獲得情感體驗的最直觀方式以視覺為主。作為傳達(dá)信息符號的重要途徑，圖形、色彩、圖案與文字構(gòu)成了最直接的視覺元素。這些元素通過一定的排列與組合，通過對形式美法則的演繹，成為視覺傳達(dá)體系的基本語言，并進(jìn)而引導(dǎo)人們的情緒。

除此之外，觸覺、嗅覺、味覺、聽覺等感官因素也是重要的情感體驗獲取方式。設(shè)計中的情感體驗通過運(yùn)用多重感覺因素，發(fā)揮和豐富它們在表現(xiàn)情感方面的積極作用。達(dá)到加深了使用者對品牌的記憶深度，提升品牌的競爭力。

（二）感性與設(shè)計

要創(chuàng)造出符合人期待需求的品牌形象作品，需要從使用者的生活狀態(tài)去做深入的調(diào)研與思考。利用情感設(shè)計原理，將產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營三者進(jìn)行有機(jī)的統(tǒng)一。統(tǒng)一的基礎(chǔ)便是使用者的感性需求。

使用者對品牌的認(rèn)知度，滿意度與忠誠度，得益于這種統(tǒng)一。經(jīng)營者需要時刻把握使用者的這種需求，緊密把握使用者的心理，這樣才能夠在設(shè)計中最大程度的做到引導(dǎo)使用者。作為品牌的設(shè)計者，需要時刻把握使用者對品牌的認(rèn)知程度、以及對該品牌產(chǎn)品屬性的感知程度。品牌所包含的精神內(nèi)核是否滿足使用者的精神需求？企業(yè)要時刻把握使用者到底想要什么，從而以此作為營銷策劃依據(jù)。抓緊使用者的心理需求，這個過程便是對感性期望的把握。

（三）感性設(shè)計與品牌形象

人的行為受到內(nèi)驅(qū)力的作用影響。人的各層次需求會產(chǎn)生不同的內(nèi)部驅(qū)動。這種內(nèi)驅(qū)力的信號，通過情緒這一心理機(jī)制得以放大。而感性設(shè)計的內(nèi)涵，便是通過對這種需求的放大，來激發(fā)起使用者的行為。并進(jìn)一步產(chǎn)生商業(yè)價值。

預(yù)期性情感，作為人類行為內(nèi)驅(qū)力的一個重要組成部分，滲透在人行為的方方面面當(dāng)中。大到整體價值觀念的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)形式的變化，小到單一的購買行為的產(chǎn)生，無一不滲透著預(yù)期性情感所引發(fā)的沖動與需求。通過對這種“預(yù)期性”的把握，人們可以將使用者所想與產(chǎn)品的品牌建立起直接的聯(lián)動。使用者有什么樣的需求， 便可以創(chuàng)建出什么樣的品牌。

當(dāng)經(jīng)營者能夠找到使用者的預(yù)期性情感特點，進(jìn)行有針對性的品牌設(shè)計與管理，便能夠進(jìn)一步在使用者心中樹立品牌形象。并在反饋與逐步完善中進(jìn)一步提升使用者對品牌的忠誠度。感性設(shè)計就是要利用使用者內(nèi)心的情感需求來達(dá)到品牌傳播、推廣以及維護(hù)的最佳效果，令受眾產(chǎn)生情感上依賴。

這樣的案例在成功的品牌設(shè)計中比比皆是，例如寶馬mini品牌的三次主要品牌性格轉(zhuǎn)變：

在幾次轉(zhuǎn)變中，寶馬品牌的設(shè)計者巧妙的將品牌所蘊(yùn)含的情感隨著需求而逐次演變，從而實現(xiàn)了預(yù)期性情感的轉(zhuǎn)變。

再例如酒類行業(yè)中“絕對伏特加”的品牌轉(zhuǎn)變過程，它的目標(biāo)人群定位在有個性和創(chuàng)新精神、追求時尚、重視品質(zhì)的一類年輕人群上。利用分析表格，我們能夠看到它的品牌轉(zhuǎn)變過程如下：

在消費(fèi)者的觀念中，使用某一品牌，絕不僅僅是限于物質(zhì)層面的需求與滿足，更是希望藉此來體現(xiàn)一種價值，甚而是一種品位、一種身份或是某種情趣。品牌文化的價值也在于此。它把產(chǎn)品從單一的使用功能提升到滿足人心靈的精神歸宿處。

預(yù)期性情感，是人們對事物充滿預(yù)期的積極心態(tài)，表達(dá)了人們對美好事物的向往。由于“預(yù)期”與現(xiàn)實中間存在一定程度的差異，所以人們比較容易對事物發(fā)展過程中所潛在的需求產(chǎn)生關(guān)注。預(yù)期性情感設(shè)計，就是這樣一種人性化的設(shè)計過程，將預(yù)期與現(xiàn)實之間的懸念填補(bǔ)，引導(dǎo)使用者的需求，使之與品牌之間發(fā)生情感上的共鳴。

當(dāng)今時代，物質(zhì)的富裕與貧瘠的精神之間的矛盾越演越盛。品牌的角色更多的是感應(yīng)著一種需求的共鳴與召喚，新的時期需要新的品牌經(jīng)營理念，感性設(shè)計的時代也在此基礎(chǔ)上降臨。品牌文化不斷以追求使用者內(nèi)心的情感需求作為依據(jù)。預(yù)期性的情感設(shè)計將引發(fā)更具吸引力的營銷方式產(chǎn)生，并進(jìn)一步反饋到品牌策略中來。吸引使用者的目光關(guān)注品牌的成長，并以此形成良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國藍(lán)色創(chuàng)意集團(tuán).跨界改變中國[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2008

作者簡介：

張哲銘，韓國釜山東西大學(xué)設(shè)計大學(xué)院研究生。研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。